燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 陶 淘
編輯 | 曹 楊
「打工人嘴替」「畫風經典」「看見小豬妖就想到卑微的自己」……2023年開年，一部並沒有採取多少營銷動作的國風動畫《中國奇譚》，在一股自來水的推薦中徹底火了。
根據劇情簡介，《中國奇譚》由8個植根於中國傳統文化的獨立故事組成，包括《小妖怪的夏天》《鵝鵝鵝》《林林》《鄉村巴士帶走了王孩兒和神仙》《小滿》《玉兔》《小賣部》《飛鳥與魚》。
8個故事，採用了多種美術風格和製作手法。其中，既有傳統的二維、剪紙、偶片定格動畫，又有CG等現代技術，還有將素描與中國水墨韻味相結合的創新嘗試。
據貓眼專業版數據，截至1月13日晚9時，《中國奇譚》在微博、快手、抖音等各大社交平台的上榜話題數量已經高達159個。而目前已經播出的三集動畫中，每一集都有過上榜話題，包括第1集的#走不出的浪浪山 過不了的書簡湖#，第2集的#鵝鵝鵝 解析#，以及第3集的#林林#。
人民文娛在評論該動畫為何會火時提到，「這部動畫『不搞狗血劇情，不玩技術流，2D的畫面承載著3D的思想；用鏡頭致敬傳統文化，水墨畫風，京劇元素，中式留白，把東方哲學與美學融合』。」
不過，高口碑之下，成人向的《中國奇譚》也伴隨著爭議。
1月11日，微博話題#家長炮轟中國奇譚#登上熱搜。有家長認為「動畫一般是給孩子看的吧」，更有家長直指，「該動畫第1集打工人的等級制、第2集的『恐怖畫風』，並不適合孩子。」
無論是好評還是爭議，都進一步成為了《中國奇譚》持續火爆的催化劑。同時，這也激發了許多粉絲購買動畫相關周邊產品的慾望。
「在反覆刷完《小妖怪的夏天》及其各種二創視頻後，我那滿腔的熱血依然無處安放，上美啥時候能出《中國奇譚》的周邊，我現在只想給『烏鴉怪』花錢！」資深動漫愛好者Christina在1月7日發朋友圈感慨道。彼時， Christina已經把上線不足一周的《小妖怪的夏天》反覆刷了4、5遍。
像Christina一樣，對該動畫周邊產品渴望的粉絲不在少數，這從上海美術電影製片廠（以下簡稱「上美影」）在其天貓官方帳號上發布的公告中，也能窺視一二。店鋪公告寫道，「感謝廣大劇迷朋友對於《中國奇譚》的喜愛。新款劇集周邊我們正在抓緊設計和趕製中，工廠機器已經是開足馬力（冒煙）了……」
但趕製周邊產品似乎並非易事。
「事實上，國漫周邊趕不上其作品熱度的問題，並不罕見，解決起來也並不容易。」談及《中國奇譚》周邊的延時，文化創意眾籌社區摩點的創始人黃勝利對燃次元表示，畢竟，如果最初就備好大量成品的周邊生產模式，可能會出現因作品口碑不佳、熱度不足而出現大量庫存的情況。
但在部分從業者和粉絲看來，周邊不僅是實體產品，也是一種文化傳播。對於製片公司與IP合作方來說，還是有很多路徑可以探索的。
「比如，相對輕量化投入的線上IP運營就很重要，並且要做到與作品同步。」極客電影創始人李東東補充道，「表情包、手機電腦壁紙、各類皮膚、甚至數字藏品等都是不錯的選擇，這些東西是可以很快被粉絲消費，並建立起與用戶關聯感的內容，也很容易達到破圈運營的效果。」
01
上頭的《中國奇譚》觀眾
「小豬妖」，《中國奇譚》第1集的「主角」，也是許多觀眾與該動畫建立起共鳴感的起源。
《小妖怪的夏天》講述的是一隻最底層的小豬妖在大王手下做社畜，任大王擺布，做箭、拾柴、被虐待，只為完成大王「生擒」唐僧的小目標的故事。但雖為妖，卻生性善良，故事結尾，該小妖怪救了唐僧師徒，孫悟空也對其以救命之恩相報。
「一開始我以為小豬妖被打死了，很難過，哭了好一會兒，後來發現有反轉，結局是好的，好驚喜。」剛看了《中國奇譚》第1集《小妖怪的夏天》的小丸子，對小豬妖所處的境遇產生了強烈的共振，「『領導一句話，社畜跑斷腿』『一將無能，累死三軍』，這些工作中實實在在的感受，在小豬妖身上體現得淋漓盡致。」
圖/《中國奇譚》劇照 來源/B站 燃次元截圖
「本來以為上美影的內容還會是懷舊經典型，但沒想到還真有點超出預期。雖然也是對《西遊記》的二創，但不是神仙打怪的英雄視角，而是小人物視角，這種思路就比較創新。」無意間刷到《中國奇譚》、並看了1集的黃勝利，很快就被這部角度清奇的動畫所吸引了。
「一千人眼中有一千個哈姆雷特。」在李東東看來，《小妖怪的夏天》之所以出圈，除了具有顯而易見的對「現代職場」的成功刻畫外，還有兩點非常吸引人。
「第一是在短暫的時間內對『母子關係』的刻畫，媽媽對兒子『喝水』的叮囑讓人忍不住淚目，盛水葫蘆也成了該集標誌性的視覺符號。第二則是對家喻戶曉的《西遊記》人物的處理方式，先『擬人』、後『剪影』，直至最後原版聲音出現，直接把人的情緒拉滿。」
李東東進一步表示，「無須正面亮相，也能把《西遊記》的勢能用到極致。」
與上述觀眾喜歡劇中人物不同，Christina對前三集的評價，則是從市場關注度的角度出發。
「如果第1集與第2集的內容對調，我可能不會興沖沖地把《中國奇譚》追下去。我覺得《中國奇譚》對第1集門檻的設置比較合理，它不需要普通觀眾聚精會神地去看，也很容易被輕鬆愉快的情節所吸引。到了第2集，又有了比較強的風格，屬於一個循序漸進的過程。」Christina分析表示。
正如Christina所說，與第1集大眾熟知的「西遊」不同，第2集《鵝鵝鵝》，改編自志怪小說《陽羨書生》，可以說是一個畫風詭譎的故事。
《鵝鵝鵝》講的是貨郎在帶著三隻鵝賣貨的途中，因為遇到了各路心懷鬼胎的妖怪，沉迷於其中充當看客，從而失去了三隻鵝的故事。在許多網友看來，這1集的寓意在於「慾望與迷失」，但也有不少網友認為，這是關於欺騙與「每個人心中都有一個秘密」的故事。
當然，在眾多的自發推薦外，《中國奇譚》也同樣受到了質疑。
「不適宜孩子觀看」便是其中之一。只不過對於這一觀點，不少網友反駁道，「家長首先就存在動畫認知問題，動畫並不全是給孩子看的。」
與此同時，也有網友順著微博內容「扒」出了發布博主「動漫遊戲君」。隨後，便有網友表示，該話題或只是該營銷號背後MCN自我炒作的伎倆。
但無論是真質疑，還是炒作，在黃勝利看來，動畫是否適合未成年人觀看，本就是一個值得平台與製片方探討、並且可以去優化的問題，「目前，在內容分類方面，國內一些視頻平台已經做到把少兒和動漫分開，這也便於家長了解哪些動畫適合低幼的孩子觀看。」
此外，也有網友對燃次元表示，「《中國奇譚》主要勝在內容，關於畫風，只能用『熟悉』來形容。」
「和我心目中的美，還是有一些不同的。尤其是前兩集，相比較之下，可能第3集的畫風我更喜歡一些。」其中一位網友直言。
02
趕不上趟的IP周邊
儘管質疑聲存在，但卻無法抵擋粉絲大軍對《中國奇譚》的熱愛，尤其是當這種熱愛從劇集蔓延至周邊。
據悉，自第1集上線之後，「快出小豬妖、烏鴉相關周邊」等呼籲，便隔三岔五出現在微博熱搜榜上。
Christina告訴燃次元，《中國奇譚》的周邊自己是一定要買的，「因為這契合了我的多元需求——『馬斯洛需求論』里的精神需求和物質需求。首先，對於IP產品來說，我覺得精神層面的需求更重要，我與《中國奇譚》要表達的東西產生了共鳴，也因此激發了對周邊購買的慾望。其次，如果這個IP產品本身還具備實用性，那就更是增分項。」
作為上美影的老粉，Christina在看完第1集後，毫不猶豫地就去搜索了相關表情包，很快便搜到了一個系列，「小豬妖的表情包做得很好，很漂亮。」只不過，令Christina萬萬沒想到的是，這竟然是第2集上線前，她能夠找到的全部周邊。
「我曾在上美影的官方旗艦店上買過阿凡提、孫悟空等手辦，但在搜完表情包、再去旗艦店淘手辦時，卻是失望而歸。」Christina調侃道，「生產力跟不上生產需求！我就只能去各大短視頻網站看一些自發的二創內容，包括對打工人的解析、對比小豬妖更悲慘的底層群體（被搶柴火的角色）的解析，以及『沉默的大多數』烏鴉怪等。」
很顯然，上美影「聽」到了粉絲的呼聲，並開啟了周邊上新之路。比如「小妖怪的夏天便簽夾」「小妖怪的夏天冰箱貼」三款，以及「鵝鵝鵝套娃」等。只不過，100-200個的庫存，根本無法滿足粉絲的需求。
隨後，#中國奇譚推出官方周邊#、#中國奇譚周邊賣斷貨#、#上美影回應中國奇譚周邊脫銷#等話題相繼登上微博熱搜。在部分業內人士看來，《中國奇譚》IP的設計、製作與生產，正在與這部僅有7周上線時間周期的動畫賽跑。
然而，除了需要加快原創周邊的製作速度，上美影需要去應對的，還有更快速推出周邊的大量盜版商家。
燃次元在某電商平台搜索「《中國奇譚》周邊」，售賣相關手機殼、擺台、檯燈的商家達數十家。
圖/未經授權的《中國奇譚》周邊 來源/淘寶App 燃次元截圖
根據其中一家店鋪的銷量數據顯示，售價在20元/個的手機殼的月銷量已超100個。隨後，燃次元就「店鋪售賣的產品，所涉及的圖片，是否經過《中國奇譚》授權時」，該店鋪的客服人員回應表示，「這個不用你管。」
儘管上述店鋪的客服人員沒有直面回答燃次元的質疑，但對於該問題的答案，卻幾乎已毫無懸念。
或許是因為盜版周邊猖獗，原創周邊的設計與生產又跟不上粉絲的需求，以至於，對於目前已推出的《中國奇譚》的三款周邊，觀眾與粉絲們的口碑遠不及動畫本身那麼高。
「周邊請出便宜實用的、價格親民的、體現個性的、親子款的，麻煩了。」諸如此類的評論，在上美影官方微博下比比皆是。
順著網友的「不滿」，燃次元發現，正在售賣的周邊便簽夾、冰箱貼和套娃的價格分別為105元/件、135元/件（嘗鮮價120元）和159元/件。截至1月13日晚9時，冰箱貼和便簽夾在上線6天後的銷量（包括預售），分別為400+和100+。顯然，這與《中國奇譚》動畫掀起的熱浪遠不可比擬。
「這也不能全怪網友要求高，就目前出的產品來看，我也還沒有要購買《中國奇譚》周邊的慾望。」究其原因，李東東並不迴避地表示，「設計不夠有吸引力、品類也不夠實用。如今春節將至，如果《中國奇譚》能出一些帶年味、又有國潮設計感的產品，我可能會立馬下單。」
03
如何讓國漫IP周邊價值最大化？
儘管《中國奇譚》「樹懶」般的官方周邊出品速度，以及在趕製下的產品導致粉絲們槽點滿滿，但不得不承認，想要打造一個全新動畫IP的衍生品系列、想要與作品的熱度保持恰到好處的同步，也並非易事。
「事實上，不管是新的動漫IP還是已經有了一定粉絲基礎的IP，想要做到周邊與動畫保持一致，都不容易。」黃勝利分析表示，新IP如《中國奇譚》，上線之前，上美影對它熱度的預估可能會出現偏差，即低估了它的影響力。
老IP如「封神榜系列大電影」，儘管IP基礎較好，但由於上映檔期可能存在變數，因此也很難準確地預計其周邊售賣期。「IP的口碑、上線或上映時間等不確定因素，都會給『悶頭憋大招』的文創合作公司帶來庫存風險。」黃勝利進一步表示，儘管大部分公司都會採用事後加急趕工的方式做彌補，但多半還是會出現來不及的情況。
「但這也並非沒有優化的方案。」黃勝利透露，據其了解，在海外，一些具有較為完整的IP產業鏈的國家，文創IP授權有著相應的圖庫管理和產品監修機制。
「比如，原創IP會把可以用於開發的內容做成圖庫，授權給IP設計公司。由此，當他們在創作之後，IP版權所有方只需要經過相對簡單的產品監修（即監督、提建議）的過程，就可以使得被授權的內容迅速上線。這種更便捷的授權機制，既可以降低文創生產公司爭取授權的成本，也可以從一定程度上降低盜版問題。」
此外，除了手辦等潮玩產品，還有不少可以在更短周期、花費更低成本就能上線的周邊，也都可以實現與粉絲的及時互動。
Christina就經常消費各類動畫IP周邊，她對燃次元表示，衍生品的涵蓋的範圍，遠不止手辦等實物產品，「廣播劇、歌曲、線上演唱會等，都可以是動漫相關的周邊。有些甚至成本並不高，反而更能滿足粉絲的需求。」
數據也對Christina的觀點進行了佐證。
百度指數顯示，作為《三體》動畫的主題曲，《面壁者》的搜索峰值，與每周六《三體》動畫播放的時間高度契合。「對於看完劇集想要回味的觀眾而言，充分的周邊內容或可以延續IP更新周期內對動畫的期待值。」Christina補充道。
圖/《面壁者》近90日搜索指數 來源/百度 燃次元截圖
李東東也表示，線上IP運營與動畫播出時間或電影上映時間的一致性非常重要，但在這一點上，國產動漫做的並不到位，「壁紙、皮膚、表情包等相關線上運營方面，國產動漫IP，或者說是國產IP還沒有成型的方法論，也因此容易被忽略。」
此外，李東東還強調，海外動漫IP在運營與價值拓展中的「突破次元壁」的跨界創作，也很值得國內借鑑，「以遊戲《英雄聯盟》為例，它們的角色不但成立了『搖滾樂隊』和『女團』發了單曲，還擁有獲得安妮獎的動畫劇《雙城之戰》。因此，動畫、遊戲、音樂、演出、電子競技……很多數字娛樂形式都是可以用IP串起來的。」
李東東進一步補充道，「這種跨界聯合的核心動力，是觀眾本身就在不斷突破不同類型的次元消費內容。與此同時，動畫本身就是『數字資產』，不但更容易跨界，也可以把IP價值提升到一個新維度。」
在黃勝利看來，《中國奇譚》的IP設計速度與風格，存在著其它「苦衷」。「《中國奇譚》這部劇集不像電影，或者是風格一致的動畫劇，它是由8個獨立的故事組成的。8位導演的作品包括2D、3D、水墨、CG等等，這也就意味著衍生品的類型、策劃、供應鏈管理，都各不相同。」
「但即便如此，獨立故事合集的《中國奇譚》，還是可以有著它自己的探索路徑。」黃勝利進一分析，「對於其中熱度高、口碑好的集數，是可以把它的內容放大的。製片方可以把它做成大電影，或者發展成長劇集，從而實現IP價值的更大化。《中國奇譚》也可以在某種層面上，起到『小劇集做大IP』的試水的作用。」
正如黃勝利所說，包括小丸子、Christina在內的《中國奇譚》的粉絲，紛紛對燃次元表示，「好希望小豬妖的故事能繼續下去。」
而上影集團似乎也已經感知到了業內人士和粉絲的這種期盼。
據澎湃新聞報道，上影集團黨委書記、董事長王健兒表示，「《中國奇譚》近期已經在籌備第二季。」與此同時，王健兒還提到，「《中國奇譚》將打造的是一個IP宇宙，未來將探索『小妖怪們』的大電影、衍生周邊，更重要的是，《中國奇譚》會擁有自己的獨立IP開發公司。」
上美影還表示，他們將借鑑日本採用的製作委員會模式，聯合製作團隊、平台、產業資源和資本共同開發IP。
或許在不遠的將來，不管是「小豬妖」還是無數其它的國漫IP，都能如粉絲們所期待的那樣，在不同次元的時空里走得更遠更精彩。
參考資料：
《<中國奇譚>第二季已在籌備：小妖怪們值得一個IP宇宙》，來源：澎湃新聞。
*題圖來源於《中國奇譚》官方微博。
*文中小丸子、Christina為化名。
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