燃次元（ID:chaintruth）原創
作者丨李欣
編輯丨謝中秀
這個五一，奧特萊斯的火爆程度絲毫不亞於網紅景點。
五一假期前往上海旅遊的陳蕾，順道逛了上海百聯青浦奧萊，「人非常多。很多店鋪、試衣間到收銀處，沒有不排隊的地方。」陳蕾告訴燃次元。
攜家庭出遊百聯青浦奧萊的石頭，當天也在小紅書發帖直言，奉勸10點之後到的消費者直接去4號停車場，「否則將會一直等、一直堵」。
暴漲的客流量之下，多家奧特萊斯也交出了一份「創新高」的成績單。比如「五一」假期王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；5月1日當天，青浦百聯奧萊銷售額創下開業17年以來的最高紀錄。
奧特萊斯這一形態從2002年進入中國，在2016年前，基於中國消費者對奢侈品品牌、大logo的偏好，奧萊憑風借力，迎來過一段「黃金期」，但隨後的2017-2021年，奧萊不敵購物中心，大有走向落寞之勢。
最近這兩年，奧萊又重新回到了大眾視野，成為了年輕人的「心頭好」，也有一些消費者始終是奧萊的擁躉。
這些年，林玉一直是奧萊的忠實消費者，每到一個城市，她必定會特意逛下當地的奧萊，即便是疫情期間，只要北京八達嶺奧萊不封控，林玉就會抽時間過去。「平時逛一次差不多會花2萬元左右，主要得看貨全不全、折後的價格是否合適。」林玉告訴燃次元。
圖/五一假期的上海青浦奧特萊斯
來源/陳蕾提供
為了抓住年輕人的心，奧萊也使出渾身解數，比如奧萊也在追求貨品的新和全。
林玉直言，近兩年她能明顯感覺到，奢侈品奧萊店更新的速度在加快，特別是北京八達嶺奧萊和天津佛羅倫斯奧萊，貨品越來越多、越來越全。
「人與錢重回奧特萊斯，並非是年輕人越來越窮了，而是他們更看重性價比了。」和弘諮詢CEO文志宏告訴燃次元，奧特萊斯所主打的「時尚+零售+高性價比」的模式，特別是更偏向於中高端折扣零售的特點，是其仍對年輕人、中產家庭等保持較強吸引力的重要原因。
但奧萊雖然「回春」，也仍面臨挑戰。尤其是款式「老舊」依然是問題，商品質量也令人擔憂，更嚴重的是價格吸引力下降。
消費者吳林就直言，在某家奧特萊斯的匡威門店花費345元購買了一雙1970s系列的低幫平底鞋，「晚上刷抖音就發現匡威品牌在直播，同樣的鞋子只要299元。」
而好運也並未平均地分配到每個運營主體身上，在全國數百家奧萊店中，常被消費者光顧的也僅那幾家。「燕莎奧萊、斯普瑞斯奧萊、賽特奧萊等，我最近都不怎麼去了。」林玉說道。
年輕人越來越看重性價比，對於奧萊來說，這是一個機會，但每一家奧萊要如何抓住這個機會，仍是一道需要用心去解的題。
01
誰在奧萊掃貨？
這個五一，在青浦百聯奧萊逛街的石頭和陳蕾，都感受到了何為摩肩接踵。
發帖勸告10點之後到的消費者直接去4號停車場的石頭，隨後又在評論區補充稱，即使早晨到達後直接去吃飯，以當天的人流量而言，也是要排長隊。
在奧萊掃貨的年輕人中，有奧萊一直以來的擁躉，也有「嘗新」的消費者，還有不少代購。
林玉是奧萊多年的常客，最瘋狂的那段時間，林玉和朋友經常周五下班後立即開車沖向北京南站，買張高鐵票，20多分鐘後，就可以在天津佛羅倫斯小鎮「買買買」了。
外出旅行時，目的地周圍的奧特萊斯，也是林玉必須打卡地方，成都、上海、重慶、廣州的奧特萊斯，她都專程趕去過。2023年4月中旬，生活在北京的林玉到上海出差時，還特意逛了一趟青浦奧特萊斯。
「一方面是好奇想去看看不同城市的奧萊有什麼區別，另外更重要的就是比價 、比貨。有時候有的產品在北京買不到，到了上海就有。在北京價格高一點的，在其他地方可能會更便宜。」林玉向燃次元表示。
5月6日，燃次元前往北京八達嶺奧萊，在SKECHERS（斯凱奇）購物的苗苗就告訴燃次元，因為住得比較近，所以經常和家人一起開車來逛八達嶺奧萊，「我們家很少買奢侈品，主要還是集中在運動品牌，八達嶺這邊的商品比較多，所以經常一次來採購不少東西。」
攜家庭出遊百聯青浦奧萊的消費者石頭也表示，自己一年至少會逛兩到三次奧萊，每次去都直奔運動品牌，和家人來一場大採購。
圖/林玉在青浦奧萊購物
來源/林玉提供
也有人是偶爾「嘗新」奧萊，比如陳蕾就告訴燃次元，自己是趁五一假期前往上海旅遊，順道逛百聯青浦奧萊，這也是陳蕾第一次逛奧萊。
還有不少代購群體。燃次元從一個奧萊代購微信群了解到，每隔一兩天，代購會親自去趟深圳周邊的奧萊，專程去運動品牌掃貨，邊買邊將商品圖片發到微信群中，帶上價格，等待群里的潛在顧客下單。跑一趟，光是鞋子，少說都要代買十幾雙。
還有活躍在小紅書上面的代購告訴燃次元，他及他所熟悉的代購，一般都根據顧客的需求導向來買貨，「奧萊商品一般不是當季最火的，所以沒有絕對好賣的產品。」
對於林玉來說，傳統的奢侈品大牌矩陣，和意料之外的低價，是吸引她前往奧特萊斯的主要動力。
同時，奧萊所帶來的購物體驗感是無法替代的，「買奢侈品我更偏向線下渠道，代購電商等渠道的價格沒有低到哪裡去，品質也無法保證，到奧萊淘貨還能現場穿戴，至少保證了自己的購物體驗。」林玉說道。
奧萊的價格對於林玉有強大的吸引力，上海出差逛青浦奧特萊斯那一趟，「我買了一個Gucci的包、一雙Gucci的鞋，還有兩條Burberry的褲子，花了差不多一萬八千元。」林玉直言。
代購們自然也是有利可圖。燃次元根據某代購發在群里的價格測算後發現，一雙499元的鞋子，如果按照單件6折，多件折上8折的機制來計算，最後到手價格約為240元。
在代購群里，代購以299元/雙的價格包郵出售，假設郵費為20多元，那代購一雙鞋子至少可以賺30多元。而如果碰上店慶、積分翻倍、多件更大折扣等，代購一雙鞋能賺得或許更多。
而像苗苗和石頭這樣攜家庭出遊的消費者，則是看中奧萊店裡，運動品牌的高性價比。
在奧萊，大家「各取所需」。
02
「報復性消費」來了嗎？
曾經被指又「土」又「舊」，走向落寞的奧特萊斯，如今要揚眉吐氣了嗎？
奧特萊斯在中國也曾「起起伏伏」。贏商網發布的《奧特萊斯存增量研究》顯示，將奧萊與購物中心進行比對，2013-2016年間，奧萊年均增幅高於購物中心；2017-2021年，奧萊不敵購物中心。
但2022年，奧萊迎來「轉折點」，開始反超購物中心，全年新開業奧萊項目26個共294萬平米，增量達到歷史最高。上述研究指出。
甚至，當疫情連續重創零售業態時，奧萊的恢復勢頭也更為強勁。王府井就曾在2021年財報中指出，奧特萊斯銷售恢復明顯好於傳統百貨超市。
2023年復甦向暖，「井噴」則更為明顯，今年一季度，多個奧萊運營商的業績都「扶搖直上」。
2022年，將奧特萊斯視為自身核心業務之一的百聯股份，雖遇到了上市以來首次年度扣非凈利潤虧損，且奧特萊斯營收下滑12.73%，毛利率同比減少4.58個百分點，但2023年一季度，其三大主營業態中，奧萊復甦跡象最為明顯，營收同比增長30.63%，毛利率同比增長8.32個百分點至77.30%。
同樣在2022年面臨了奧特萊斯業務營收、毛利雙降現實的王府井，也在2023年3月披露稱，「奧萊和購物中心業態受新生活方式消費的帶動，呈現出較為明顯的恢復態勢」，其中奧萊業態規模銷售同比超26%。王府井2023年一季報也顯示，主營業務中奧特萊斯營收增超30%，毛利同比增長3.13個百分點至70.32%。
首創奧萊也披露了最新的銷售數據。據其官網，2023年1-3月，首創奧萊實現銷售額近30億元，增幅達三成。其中，北京項目實現銷售超9億元，增幅44%，其還表示，首創奧萊2023年一季度業績是「歷史最佳」。
如此強勢反彈的背後，一方面是大眾消費者需要補償性外出消費，另一方面也證明了現在的消費者，在分配錢包時也變得更為理性。
艾媒諮詢CEO張毅向燃次元指出，過去幾年，大眾經歷了一段「被迫」線上消費的時間，奧特萊斯的火爆更像是年輕人逐步回到線下、補償性線下消費的一種表現。
但奧萊距離「報復性消費」似乎還有一段距離。
據王府井披露的數據，在奧萊業態中，運動，女裝、男裝、鞋帽和箱包類別為銷售前5類商品，在總銷售中占比達到88%。同時，根據燃次元了解到的情況，運動品牌似乎更是「一枝獨秀」。
5月6日，北京八達嶺奧萊整體格外冷清，除了Gucci門店因限流依然有排隊外，其他奢侈品品牌店內只有零星顧客。有休閒服裝品牌的店員向燃次元表示，人流一般在午後達到最高峰，下午才是人比較多的時候。但或許是因為假期剛過，直至下午，大多數門店依然靜悄悄。
人頭攢動的景象，更多集中在以Nike（耐克）、adidas（阿迪達斯）、SKECHERS（斯凱奇）等運動品牌門店。單品打折，多件商品折上折的機制，更吸引了不少家庭駐足消費。
圖/工作日的北京八達嶺奧特萊斯
來源/燃次元攝
苗苗和石頭也都告訴燃次元，前往奧萊購物主要集中在運動品牌。
「人流主要就集中在運動品牌裡面，特別是Nike（耐克）和adidas（阿迪達斯），想進去都要排很久的隊伍。」石頭告訴燃次元。「消費者也不是傻子，多件折上折加上其他優惠，都知道便宜，所以當天幾乎哪裡都在排隊。」
陳蕾也表示，五一當天人流量更多集中在以Nike（耐克）和adidas（阿迪達斯）等為代表的運動品牌方面。
燃次元瀏覽小紅書發現，在奧萊做代購這門生意的，也多以代購運動品牌為主。
憑藉運動品牌這單一品類，奧萊距離「回春」還很遠。
03
價格不敵直播間
「小价格購買大品牌」的確是奧特萊斯的商業邏輯，但現在，一個必須承認的事實是，低價不再是奧特萊斯的專屬，甚至來奧特萊斯撿一個「心水」的漏，可謂是難上加難。
陳蕾對青浦奧萊的整體購物體驗，也略感失望，「這些品牌給出的類似2件8折、3件7折、4件以上6折等折扣力度，根本不值得排這麼久的隊，最後到手的價格，也沒有感受到『很香』，現在一些直播間，或者非奧萊的商場，打折力度也很大。」
吳林也直言，「在奧萊匡威店購物的時候，當時就和網店對比了下價格還覺得自己撿了個大便宜。」但晚上打開直播間才發現買貴了。
在八達嶺奧萊，多位輕奢品牌的店員都告訴燃次元，店內產品基本是去年款，相對較新的則是半年前的款，全年折扣基本保持在同一個水平，「也有一些奧萊專供款，不打折」「真要撿便宜除非趕在周年慶」。
在社交平台，對於奧特萊斯購物的吐槽，也主要集中在價格端，「李維斯最離譜，掛2折，進去是8.8折」「試完一看網店還便宜40塊」「回來後發現商場折扣比奧特萊斯還低」等評論比比皆是。
除了價格外，吳林還向燃次元直言，有時候去奧萊購物，更像是在「撿破爛」，「上次逛江南布衣奧萊店，最後買單前才發現看中的連衣裙有好幾處抽絲了，雖然價格很香，但實在是沒必要花好幾百買個破衣服。而且店員可能都習以為常了，不要就算了，總有下一個人要。」
除了「小价格」優勢略有被蠶食外，知名大品牌資源分配不均的現實，也讓部分奧特萊斯漸漸被遺忘。
林玉就告訴燃次元，近兩年她能明顯感覺到，奢侈品奧萊店更新的速度在加快，特別是八達嶺奧萊和天津佛羅倫斯奧萊，貨品越來越多、越來越全，但也有奧萊店沒什麼大牌、款式老舊等問題依然存在。
「比如花鄉奧特萊斯就幾乎沒什麼大品牌，一般去就是給孩子囤換季衣服，剩下的再像燕莎奧萊、斯普瑞斯奧萊、賽特奧萊等，我最近都不怎麼去了，一方面是這幾個地方太老了，再者我主要是看款式，這些地方上的款也不是特別有吸引力。」林玉告訴燃次元。
毫無競爭力的價格，「撿破爛」一般的購物體驗，外加抖音等社媒直播、商場大促折扣、重新活躍起來的海外代購等渠道，均將奧特萊斯置於了一個可被替代的位置。
如此衝擊下，靠什麼留住回來的消費者，再吸引到更多年輕人，或是當下許多奧特萊斯主體最值得思考的命題之一。
持續在價格和產品本身下更大功夫，或是首要。林玉向燃次元指出，線下是自己購買奢侈品的主要途徑，線上、代購等其他渠道，價格優勢可能略強，但目前還沒低到「預期程度」，且品質卻無法保證，「還不如去奧特萊斯」，「到奧萊淘貨，還能現場穿戴，至少購物體驗上可以滿足自己」。
「我也經常逛SKP這種店，但還是很享受奧萊折扣帶來的驚喜感，特別是當Burberry的褲子、Gucci的鞋子，打完折才2000多元的時候，我覺得不買都對不起自己。」林玉向燃次元笑道。
張毅則向燃次元表示，奧特萊斯開放型的購物環境和更具沉浸式的購物體驗，與許多年輕人、家庭的追求可謂是不謀而合。儘管目前線上購物已融入日常，且線上的渠道價格競爭力也相對更強，但必須承認的是許多年輕人需要線下購物，這部分人願意多花一部分的錢，為沉浸式消費、為消費環境買單。
近一兩年，奧特萊斯也在強化自身「郊外+商圈」的特徵，試圖擺脫土舊的刻板印象，努力爭取到更多消費者。
據燃次元觀察，融合「商業街區+文旅小鎮」，將旅遊與買買買結合，成了許多奧萊新的發展方向，且不少奧萊也會定期舉辦主題活動，利用其自身的場景優勢吸引消費者。此外，對於線上電商的衝擊，多個奧萊運營主體也有所應對，從電商體驗店到跨境電商小程序等均有試水。
對於未來奧特萊斯的方向，文志宏也向燃次元補充指出，奧特萊斯在堅持線上線下全渠道布局的同時，「未來要更注重高端零售業態的服務和體驗，完善配套設施，朝著全業態發展。」
但即使路已指明，奧萊要「回春」，也仍任重而道遠。
參考資料：
《奧特萊斯存增量研究》，來源：贏商網。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中林玉、石頭、陳蕾、楊陽、吳林為化名。
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