10年了，小紅書還只有「種草」

對外公布用戶搜索行為數據，自然有其作用。

「搜索廣告的CTR（點擊率）總體要高於定價的信息流廣告，用戶搜索行為往往是基於明確的需求，對於廣告主來說自然具備較高的商業價值。」一位代運營商人士告訴燃次元，小紅書此番強調搜索是其平台用戶的最高頻行為之一，為的就是帶動廣告業務收入的增長。

與此同時，今年年初，部分用戶在對小紅書最新版本升級後發現，原先底部導航欄的「購物」入口已被「視頻」所取代，而原本享有一級入口的「購物」則退為二級入口，出現在頂部副導航欄中。

這很大程度上意味著，小紅書在過去幾年在電商業務屢戰屢敗後，商業化重心進一步回歸根深立命之本的「廣告業務」中。

藉助「種草」，無論是成就「拔草」的電商業務，亦或是成就品牌商的廣告業務，對於小紅書來說，都有著諸多挑戰。

電商方面，受限於三大電商巨頭以及兩大流量巨頭，小紅書加碼的電商業務始終不得志，市場份額不可避免受到擠壓。廣告方面，相對於頭部公司來說，即便公司大部分收入來源於廣告業務，但橫向對比來看，小紅書在網際網路廣告業務上競爭力並不強。

如今，站在十年的關鍵路口，小紅書緊握「種草」武器，要處理的事也不少，內要除雜草以維持良好社區環境，外要迎眾敵以防被攪局者反超。

但要想再上一個台階，除了「種草」，小紅書也還需要其他新故事。

01

9年「電商」，屢戰屢敗

花了9年時間，小紅書依舊沒在「電商」上取得更進一步發展。

不著急是不可能的，眼看起步還晚於自己的拼多多和抖音電商，都能從淘系和京東盤踞的電商領域虎口奪食，唯獨自己，還處在困頓中。按理說，有著天然種草基因的小紅書應該適合電商。但無奈小紅書處在「只種草，不拔草」的尷尬定位，種草到拔草的商業理想未能實現。

2014年站在跨境電商風口，小紅書上線「福利社」開啟跨境電商業務板塊，隨著跨境電商平台的高速發展，電商成了小紅書的大部分收入來源。

彼時，小紅書對於電商業務的態度是要跨境電商和垂直電商天花板很低，小紅書要乘勝追擊做全品類電商。

2015年時任小紅書電商業務負責人婁伊琳表示，「小紅書要做的是全品類電商，成為85後和90後新一代消費人群的生活入口，給他們提供極致的體驗，成為最『懂』他們的應用。」

但隨著跨境電商政策的逐步收緊，小紅書原有電商業務受到巨大衝擊。跨境電商折戟後，小紅書在電商領域的探索依舊未停歇。小紅書進行了線下體驗店、社交電商平台小紅店、直播電商和筆記添加淘寶外鏈等電商相關業務的探索。但從平台數據和熱度來看，小紅書想像中的「種草拔草閉環」一直未能走通，小紅書的電商夢一次次踏空。

來源/視覺中國

2021年，在電商業務上遲遲不見成績的小紅書急了。先是切斷淘寶外鏈，推行「號店一體」戰略，號稱可以「0門檻開店」，為品牌提供「直連消費者」機會的平台，並在2021年年底進一步退出「回家開店計劃」，給入駐小紅書的品牌多種權益。

2022年伊始，小紅書針對電商部門進行了組織調整。此外，小紅書發布的《社區商業公約》中有強調，「請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外」。

然而，「號店一體」這舉措在某智能家居品牌運營人員王歐看來非常不現實。

「小紅書的人在2021年推行『號店一體』時就有和我聯繫過，讓我們商家開店促成用戶交易，開店後還會給一些流量扶持之類的。但我是回絕了的，以後也不會考慮小紅書開店的事，開店是0門檻容易開了，但開店成本怎麼解決？多開一家店不止意味著多一名客服，還得多運營、成本投入等等一系列東西。」

王歐告訴燃次元，因為他們家是智能家居類產品，購買鏈路比較長，所以並沒有指望說用戶通過搜索看了幾篇筆記就能直接下單。

「小紅書在我們看來就是一個種草的渠道，通過長效內容為我們完成商品交易的前鏈路，讓用戶認識品牌並對產品產生興趣，那小紅書的任務就完成了，接下來下單和復購的後鏈路是由天貓、抖音這些平台完成。」

王歐補充道，小紅書現在還存在著一個重要問題，就是沒有為用戶培養起平台賣貨的心智，「改變用戶心智的過程比較難，但也有一些低價個性化品類適合這種號店一體的模式，因為商品既不存在同質化又低價，消費者不需要再三考慮和比價就能通過筆記直接下單，但符合這種要求的品類還是太少了。」

值得關注的是，2022年才升級為一級入口的「購物」欄，如今在小紅書最新版本中，該入口已被「視頻」所取代。儘管有知情人士表示，雖然購物入口被取代，但實則購物入口更分散了，用戶除了購物頻道外，還可以通過搜索結果、商品筆記、直播帶貨、商家主頁店鋪等多個入口進行購物。

但這依舊不被電商行業多年從業者楊林所看好，「零售電商所看重的平台流量以及用戶規模，在小紅書身上都很難挑出優勢。對於供給端的商家來說，與其在小紅書平台賣貨，還不如在平台發布內容引流，這樣的做法更容易實現利益最大化。」

在小紅書上有過購物經驗的人，也明顯少於主流電商平台。當燃次元向身邊不同年齡層多位朋友「是否在小紅書上下單」問題時，回答「是」的，大多為90後朋友，而其中又有大部分人表示「在小紅書購物次數，屈指可數」。

「我純粹是因為主播原因，才在小紅書直播間下單的。換個平台，無論是淘寶亦或是抖音對我來說都一樣。」在小紅書上有過購物經驗的白羽告訴燃次元，自己是因為一個手帳群主說某品牌產品在小紅書直播間享受低價，才去的小紅書下單，「最早我們是淘寶直播間下單的，後來群主想小紅書帳號多漲粉，才把直播間低價挪去了小紅書。」

另一位在小紅書有過購物經驗的朋友，則因為收到的商品包裹中有「拼多多xx店鋪」好評字條後，再也沒在小紅書上買過商品，「後來想衝動下單時，都會其他平台識一下圖，好巧不巧，每次我都能找到同款，而且價格還都更便宜。」

02

10年「種草」，強敵環伺

儘管在「拔草」問題上尋不到答案，但自2013年以「種草」起家的小紅書，也開闢出一條先河，往後數年間不斷有新人來舊人走，企圖從「種草經濟」中分得一杯羹。

往遠的說，網易在2016年推出了以「發現適合你的美」為Slogan的、專注於發現和分享的護膚美妝社區APP「網易美學」；2018年，位元組跳動先後孵化了類種草產品「泡芙社區」和「新草」，同年快手也試水了一個與小紅書極其相似的「豆田社區」。

再往後些時日，便是2019年7月小紅書因涉嫌內容違規導致長達75日下架期間，業內又湧現了一些「複製者聯盟」，但其結局也如同快進的速度般快速撤離。

近兩年來，這場圍繞「種草」的爭奪戰，戰火再起。

一邊是電商平台，如淘寶和京東，紛紛上線自己的種草平台。淘寶有「逛逛」，京東則將原「發現」頻道改為了「逛」，且放在了APP底部欄目正中央。

網際網路新貴位元組跳動，對於小紅書「圖文種草」更是垂涎欲滴。

2021年，位元組跳動先是推出了主打時尚、與小紅書對標的抖音盒子APP，同年年底，抖音上線圖文功能，同時投入流量進行圖文扶持計劃。在2022年7月又進一步推出了圖文APP可頌，但缺乏圖文基因的位元組一直無法再造一個「小紅書」，出新的兩個種草應用亦無處尋覓。

微信則更進一步，公眾號在今年2月上線了圖文消息功能。多位微信用戶也向燃次元表示，已經有發現關注的公眾號用上了新圖文功能。

「可能是圖片比文字更好抓取關鍵信息，我還挺喜歡這種內容形式的。」其中一位微信用戶說。

從事職業考試培訓的創業者許添告訴燃次元，微信「小綠書」給帳號帶來的引流效果超出他的預期。

「我從事職業考試培訓多年，最早就是通過微博和微信公眾號積累的第一批用戶，最近一兩年，也試著在抖音和小紅書上引流，但說實話，在不投流的前提下收益甚微。」許添嘗試了公眾號的圖文功能，漲粉效果不錯，「不知道是出於新奇還是什麼原因，一天漲了一千多粉絲，要知道，我的微信公眾號粉絲數量已經很久沒漲粉超過百人，何況還是千人級別。」

楊林則進一步表示，相比小紅書切斷外鏈，騰訊和幾個電商平台之間合作更為親密，「簡單來說，就是我作為品牌的廣告投放方，在微信投放廣告，能夠監測到引流數據效果，但在小紅書自身電商業務發展不起來又切斷外鏈，就很難讓投放方評估到投放ROI。儘管小紅書現在上線了『種草值』，我也還是堅持我的上述觀點。」

各路大廠前來分食，小紅書的種草生意不免受到影響。

圖/小紅書上的種草筆記 來源/燃次元截圖

王歐告訴燃次元，他所負責的品牌，做投放基本是全網進行的，很難去判斷是由於哪個渠道為商品帶來了正相關的增長，往後如果其他內容平台也做起來的話，也會在其他平台進行投放。

「我們是智能家居類產品，每月投放預算並不多，大約幾十萬元。不會只盯著一個平台進行投放，抖音、小紅書、知乎，我們都有做投放。由於我們不是美妝個護類，在小紅書的投放占比不是特別高，小紅書的好處在於長效，但從各平台效率來看，小紅書不算最高的。」

另一美妝品牌運營總監喬安直言，現在新消費就是被平台和流量裹挾，不管有用沒用都得做投放、上直播間，「我們公司最近就在縮減小紅書上的推廣費用，因為公司打算投放渠道多加幾個。畢竟投放預算就那麼些，這個渠道多分點其他渠道就得分少點。」

「之前公司也試過加大力度進行推廣，廣告資源位、達人合作、素人推廣一樣不落，銷量確實有增長，但刨除成本其實還倒虧錢。」

03

新10年，小紅書靠什麼戰？

小紅書所看重的廣告業務，也是小紅書目前收入占比最大的一部分。

頭豹研究院發布的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，小紅書盈利來自電商和廣告，其中廣告占比達80%。但小紅書相對於其他頭部公司來說，在廣告業務上的競爭力並不強。

中關村互動營銷實驗室發布的《2022中國網際網路廣告數據報告》（下文簡稱「《報告》」）顯示，阿里巴巴、位元組跳動、騰訊、百度這四家企業，廣告業務占比高達78%，而行業Top5-10企業則分別是京東、美團、快手、小米、拼多多和微博。

據《報告》所示，2022年廣告市場集中度較上年進一步提升，行業巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間，「行業前十大公司市場份額占比由2021年的 94.85%提升至96.46%，為近七年來最高。」這意味著，小紅書2022年的廣告收入只是「3.54%」中的一部分，微乎其微。

來源/《2022中國網際網路廣告數據報告》 燃次元截圖

網際網路廣告收入在近年增速也在持續減緩，2022年還出現了負增長。《報告》公布的數據顯示，2022年，中國網際網路廣告市場規模預計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規模近七年首次出現負增長。

在廣告業務疲軟的大背景，以及電商業務難成第二增長曲線的現狀之下，小紅書如今只能牢牢抓住「種草」這張底牌。

「種草」的商業價值體現在哪？種草平台的三要素，在於人、場景以及表達形式，而後信任感決定了種草的轉化能力和有效性。「現代營銷學之父」菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》提出 ，「在當今時代，最重要的是F-factors，Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關注的，最能左右你的觀點和選擇。」

因此，小紅書種草的基礎在於，在線上構建的一個生活社區。通過以高線城市女性為核心圈層的構建分享生活方式的垂類社區，社區內某一垂直領域擁有專業消費意見的博主或普通人基於真實體驗，給予的消費決策意見。

小紅書的優勢，很大一部分來源於10年前建立的「先發優勢」。10年前，圖文內容還是網際網路巨頭競爭的死角，小紅書搶占了先機。

小紅書的先發優勢既體現在用戶習慣難以遷移上，還體現在平台內多年積累下來的UGC內容中。顯而易見的，便是市場近年來前後湧現的多款同類社區產品，均難以撬動小紅書的牆腳。

然而，即便先發優勢賦予了小紅書有利地位，但這尚不能成為小紅書的「護城河」，小紅書終有被趕超的一日。

小紅書平台的內容生態很有可能便是那個「突破口」。特別是近年來，與小紅書內容生態有關的爭議便從未停止過。

這些爭議隨著小紅書的用戶規模不斷擴大愈發明顯。被用戶口誅筆伐的「濾鏡風波」、屢被提及的種草筆記代發「內容灰黑產」，以及至今仍被詬病的「炫富內容」和黑醫美亂象，甚至是被監管部門開出30萬罰單的「涉未成年人身體隱私不良內容」……

為了平台上這些「劣幣」內容，小紅書只能在數次致歉的同時加大「除草」力度。從「啄木鳥計劃」到最近響應清朗行動啟動的「虛假種草」專項治理，無不對社區進行內容大整治，並處置了大量違規筆記和違規帳號。

儘管小紅書大刀闊斧進行內容治理，頗有成效，但卻無法做到將平台上虛假推廣內容連根拔起。

甚至，連廣告投放方喬安也向燃次元直言，不太好把握「推廣」和「虛假推廣」之間的度量。

「從推廣角度來說，標註『廣告』『贊助』這些字樣的筆記雖然方便平台管理，但實則是不適合推廣的，特別小紅書還是去中心化的流量分發機制，內容的曝光會根據用戶互動情況再次被推向更多人。」喬安認為，大部分人對於廣告內容的態度都是一刷而過，除了一些粉絲量多的優質帳號會取得一些好效果，但總的來說還是很難去大範圍推廣。

「所以我們做投放，除了通過官方正規途徑廣告投放和蒲公英平台備案外，大多還時通過媒介找有一群全網素人號資源的供應商，直接給到供應商讓供應商去落實。」

此外，小紅書美妝博主琪琪，也給出了自己和品牌接單會避開蒲公英平台備案的理由。

「平台出於對商業內容和自然內容之間的平衡以保證用戶的閱讀體驗，對我們博主接推廣的次數是有限制的。如果要接一條廣告單，就要發5條日常內容進行沖抵，況且走蒲公英也有抽成，要想獲利更多，我還是會選擇接私單。」

在琪琪表示自己接私單不走報備小心為上時，另一邊就有小紅書博主因被小紅書判定筆記「存在不真實分享或虛假推廣」而被永久封禁。這種情況也並非偶然，早在小紅書過往進行內容治理時，便常有「誤判被封」的博主在各大平台對小紅書進行「申討」。

「春節期間就因為發了個門店打卡活動，但沒有走蒲公英平台報備，帳號就被永久封禁。反正也無法解封，只好重新起號。」在廣東經營一家網紅餐飲店的老闆如是說道。

小紅書面對的挑戰還遠不局限於內容生態的治理。電商業務成長不了為第二增長曲線、廣告業務發展趨緩，小紅書的商業化難題，依舊身處困境之中。

只有「種草」這一張底牌，顯然還不足以撐起小紅書新一個十年。

參考資料：

《小紅書：深耕內容社區，掘金種草經濟》，來源：天風證券；

《2022中國網際網路廣告數據報告》，來源：中關村互動營銷實驗室。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中王歐、楊林、白羽、許添、喬安、琪琪為化名

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。