椰樹需要新「解藥」

儘管被多方詬病，但嘗到甜頭的椰樹集團卻在這條路上越走越遠，陷入了一邊被批評處罰，一邊「屢教不改」的循環中，甚至把因廣告風波帶來的品牌曝光寫進了集團喜報。

網際網路分析師張書樂對燃次元表示，椰樹的真正目標是用戶全覆蓋，而不是美女式營銷那種只針對男性群體的帶貨邏輯，所以主播從美女到型男並不讓人意外。

「椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼球為主。」食品產業分析師朱丹蓬對燃次元表示，對於已經有30多年歷史的椰樹集團來說，其真正應該感到危機的是產品單一、機制老化、新品接力不濟和團隊創新不足等問題。

伴隨著原來的銷售渠道和消費群體逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力，除了營銷，很顯然椰樹需要更多新的「解藥」。

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椰樹盯上「男色營銷」

90後女生羽墨是無意間「闖」進椰樹集團的直播間的。隨後，她驚訝地發現直播間「畫風突變」，一向是美女霸屏的椰樹直播間變成了一群「肌肉男」。

「一群肌肉男穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材，還有主播自稱是國家二級運動員。」羽墨的第一反應是看直播間的名字，確認是椰樹的官方直播間後，她立刻將直播間分享給了自己的小姐妹們。

事實上，在2月28日，「椰樹集團」抖音官方帳號曾發布一則「歡迎大家來到椰樹直播間」的短視頻。視頻內容提到，「椰樹最近在招人，要求是身高1米8、有胸肌有腹肌的『健康陽光帥氣大男孩』。」對此，中國經濟周刊曾在報道中提到，椰樹在線客服確認該崗位工作內容是配合直播拍攝展示產品，每天工作約6小時，薪資約500-800元一天。

「去年椰樹美女直播的時候我就有關注，當時我就和姐妹們聊起過，說椰樹搞不清楚狀況，主力消費者明明是女生，搞什麼美女帶貨，就應該找點帥哥。」如今，「得償所願」的羽墨和小姐妹們卻在圍觀後直言椰樹「不給力」，「感覺長相和身材跟『椰樹四美』沒法比，小哥哥們的直播節奏也沒有女生好。」最終，羽墨和小姐妹們品頭論足一番後，退出了直播間。

來源/視覺中國

和羽墨忙著和小姐妹「吃瓜」不同，90後女生蕭晴則感覺自己誤入了健身房，「一群健身教練一會兒騎動感單車，一會兒舉啞鈴，一會兒又撩衣秀肌肉，給他們忙夠嗆，卻看得我很尷尬。想突出椰樹和健康的關聯，你可以跟我講成分亮數據，但別『辣』我眼睛啊。」

蕭晴是椰樹椰汁的忠實用戶，對於椰樹的一系列迷惑操作，她表示無法理解，更是直言，椰樹的產品和營銷使自己有種割裂感。

「我小的時候，大人們會將椰樹椰汁當作逢年過節走親戚的禮品，那時候我好像只有過年的時候才能喝到，算得上是我童年高配版的飲料了。」

也正因如此，蕭晴養成了喝椰汁的習慣，且到現在基本上都是成箱購買椰樹椰汁，「我是真的覺得椰樹椰汁挺好喝的，經常將它當作佐餐飲料或自製生椰拿鐵。真搞不懂，椰樹明明可以靠產品，為什麼要搞什麼擦邊營銷。好好做產品不好嗎？或者走老字號路線。」

事實上，自椰樹集團開始直播帶貨起就一直伴隨著爭議。「椰樹四美」出圈時，椰樹直播間的風格就曾引發過網友吐槽。而隨著社交平台上關於椰樹直播內容的爭論熱度不斷推高，「椰樹集團直播帶貨引爭議」「椰樹集團回應直播爭議」等多個相關話題登上熱搜。

「椰樹四美」給椰樹帶來流量的同時，也多次引發監管關注。期間，直播多次被平台中斷，抖音數據顯示，椰樹集團分別於2022年10月1-5日，以及8日開啟直播，直播時長最長為10月4日的1小時52分鐘，最短則僅有3分鐘。

一名MCN機構商務對燃次元表示，想要打造一個完整的企業短視頻帳號，並獲取變現，需要經歷3個階段：帳號搭建階段、獲取流量階段、精細化運營布局階段。

「去年『椰樹四美』的出圈，使得椰樹集團帳號獲取了大量關注度，但也出現了直播多次被平台方中斷的情況。雖然抖音方面沒有給出具體的切斷原因，但加入男主播無疑會降低直播被中斷的風險。畢竟直播間只有豐滿女主播會讓人覺得有某種暗示意味，加入男性主播可以一定意義上平衡這個顧慮。」

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得不償失

對於椰樹直播間從美女換成肌肉男的舉措，張書樂表示，「只是換湯不換藥的營銷噱頭。」

張書樂補充道，無論美女還是肌肉男，本質上和椰樹產品的體驗都是弱關聯性。此前用美女，打一些擦邊球，後又加入肌肉男，不過是用作一種視覺反差的營銷方式博眼球，其營銷策略從未變化。

正如張書樂所說，在飲料界，椰樹集團的廣告可謂是一股「泥石流」。除了數十年未變的大字報和澳門賭場小廣告文案風格，還被網友吐槽「土味營銷」，低俗廣告也幾乎伴隨著其整個發展過程。

早在2009年，椰樹集團就因在海口市公交車上印有「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」「木瓜飽滿我豐滿」等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止並處以1000元的罰款。

2016年，椰樹集團推出火山岩礦泉水「胸模瓶」的設計，也引發不小爭議。2019年那句「我從小喝到大」的廣告語，更是一下將椰樹送上了熱搜，百度指數也隨即從個位數一夜間竄到百萬級。但椰樹也因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被當地市場監督管理部門罰款20萬元。

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一時間，輿論紛紛指向椰樹集團。人民日報痛批「創意可以有，底線不能無」。央視網更是直指椰樹集團是低俗廣告界的「老油條」。

然而，儘管一直被約談，一直被罰款，一直被批評，但椰樹集團似乎始終不曾作出改變。究其原因，或許是爭議中給椰樹帶去的關注和銷量。

椰樹集團喜報顯示，2022年1月，「椰樹」銷量同比預計增長36%。椰樹集團表示，去年（2021年）全年銷量逆勢增長，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。

喜報中提到，椰樹能夠從連續五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產到發展壯大、36年長盛不衰，關鍵在於堅守「三大法寶」：一是體制優勢，二是決策正確，三是管理從嚴。

其中的「決策正確」，椰樹集團認為，「2019年『我從小喝大』椰樹牌椰汁廣告風波，和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。」

消費領域營銷專家李萌對燃次元表示，消費者認為的營銷翻車被椰樹放進了喜報里，可見集團對擦邊營銷帶來的流量紅利趨之若鶩。這一次直播間男主播帶貨，又一次給椰樹帶來了話題度，所以即便帶貨效果不佳，但品牌出圈可以觸達更多不同階層的消費者，從這個角度來看，椰樹的直播是成功的。

但李萌同時強調，椰樹一直「擦邊」但一直不改變的行為，也有不傾聽消費者聲音之嫌，長期下來會消耗消費者對品牌的好感度。

對此，張書樂也指出，再強的噱頭，如果噱頭本身和產品體驗之間缺少必要的聯繫，或許一時能激發衝動消費，但實際上卻無法持久，反而會越來越拉低品牌定位。

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椰樹焦慮難解

朱丹蓬認為，椰樹近幾年已經顯現出創新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時眼球，並不能幫助企業走出困境。

正如朱丹蓬所說，在產品方面，多年以來椰樹集團以椰樹牌椰汁為主打產品。根據椰樹集團官網信息，目前集團的產品包括椰汁、水、茶飲料、果汁等。但對於消費者而言，除椰汁外，對椰樹的其它產品認知普遍較低。

產品之外，在渠道方面，時至今日，椰樹最倚重的仍是線下渠道，甚至至今沒有淘寶官方旗艦店。2022年，椰樹集團營銷公司電商銷售部工作人員在接受媒體採訪時表示，「椰樹集團的在淘寶和京東的官方旗艦店正在籌備中。」

朱丹蓬分析稱，目前所有植物蛋白飲料的渠道已經重疊。在北方，品牌多依靠節日慶典促消費，在南方，則依靠於餐飲渠道。但隨著這些主要渠道的消費能力接近天花板，頭部企業的發展也就陷入了瓶頸期。

但椰樹集團的瓶頸期或許有點長，已持續了達十年之久。2013年，椰樹集團營收44.77億元，創造歷史新高。2014年，椰樹集團創始人王光興在接受媒體採訪時曾表示，「要在『十二五』期間（2011~2015年）完成60億元產值，『十三五』期間（2016~2020年）完成100億元產值的目標。」

但事實上，椰樹在近10年的發展中，營收始終保持在40億元上下。

「植物蛋白飲料在經過2013-2016年的高速增長後，自2018年開始就已經進入行業的寂靜期，核心原因是產品同質化太嚴重，缺乏創新導致消費審美疲勞。」朱丹蓬表示。

不過，近兩年這一現象正在改變。伴隨著瑞幸推出的生椰拿鐵備受消費者喜愛，椰子逐漸成為茶飲界炙手可熱的「明星單品」之一。瑞幸之後，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個新茶飲品牌不斷推出含椰新品。有媒體統計，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風味的飲品。

隨後，不甘人後的椰樹很快和瑞幸做起了聯名，推出「椰雲拿鐵」。不出所料，產品一經上市就成為了年輕人拍照打卡的爆款，朋友圈、小紅書等社交平台也掀起了「椰雲拿鐵」熱潮。

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據瑞幸咖啡官方數據，椰雲拿鐵首發日就創下單店銷量超130杯、總銷量超66萬杯的成績。與此同時，包括罐頭品牌歡樂家、深耕椰子產業的春光食品，以及盼盼食品和味全等在內的，越來越多的傳統飲料企業紛紛開始拓展椰汁產品線。

新興企業也趁勢而起。靠著為咖啡、茶飲品牌提供原料，本土品牌菲諾憑藉厚椰乳出圈，C端業務也快速發展；椰子生活方式品牌「可可滿分」繼去年9月獲得A輪融資後，又在近日完成數千萬元人民幣的A+輪融資；專注於零售渠道的「椰子知道」在成立兩年內銷售額快速破億。

伴隨著越來越多企業地湧入，椰汁這一細分品類也迎來了創新發展，產品品類也從單一椰汁豐富到100%原味椰子水、生榨椰漿和無糖椰漿等多元化產品。

雖然與椰樹集團相比，這些企業的規模尚且不及，但也紛紛在蠶食椰樹的市場。椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%。而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

內憂外患之下，椰樹集團選擇了靠營銷拉動銷量。

張書樂對燃次元表示，簡單粗暴的營銷方式，能夠讓椰樹的存在感迅速增強，這和娛樂明星用緋聞上頭條來刷存在感的邏輯雷同。「由於缺乏產品創新和疊代，又想在越來越多的同類產品和更廣範圍的飲料，特別是新式茶飲中獲得一席之地，椰樹也就唯有出此『下策』了。」

之所以稱之為「下策」，是因為在短時間獲取大量流量後，椰樹需要為此付出巨大的代價。李萌認為，做品牌不能「短視」，在營銷上，椰樹集團始終有一種傳統家族企業的局限性。目前的營銷方式雖然能獲取流量，但椰樹根本沒有找到跟年輕消費者對話的正確方式，因此沒有找到符合年輕群體價值取向的契合點。在消費者不斷產生負面印象之後，其對品牌的價值實際上是損傷的。

「加大技術研發，對椰汁品類進行擴充和細分，在垂直細分的飲品市場中去打開新增量，此前和瑞幸的聯名嘗試如果能成為新品突破的一個起點，則未來可期。」談及椰樹品牌的發展，張書樂補充道。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中羽墨、蕭晴均為化名。

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