儘管如羅振宇所說，這是一場在10年前就已經設計好的「告別」。但這種「告別」，卻不免讓人將其與北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱「思維造物」），多次試圖上市卻均以失敗告終聯繫在一起。

事實上，不管是跨年演講熱度的消退，還是「羅胖60秒」的結束，或都反映出，國內「知識付費」的商業模式遲遲無法得到有效驗證。其實，不光是羅振宇，包括「吳曉波頻道」「樊登讀書會」在內，均在知識付費的商業化道路上歷經坎坷。

究其原因，這與國人的消費能力和思維模式仍停留在信息和知識免費階段，付費意願不強，以及傳統的知識壁壘仍然深厚密切相關。

而怎樣改變這樣的行業現狀，是擺在「羅振宇」們面前不得不去解決的難題。

01

誰還記得羅振宇？

面對不確定的疫情，羅振宇不得不把跨年演講的會場搬到深圳書城。雖然場地和形式略有改變，但今年的演講仍然是熟悉的味道。

近兩年的跨年演講，羅振宇不再像早期一樣，傾向講宏觀經濟形勢與企業態勢，而是把目光放到了更加具體和微觀的事件上，2023年的跨年演講也是如此。此次跨年演講，羅振宇講了22個故事，這些故事五花八門，既涉及年輕人的轉行，也涉及行業資深人士改變行業邏輯的策略；既包含法國葡萄酒，也講到了國內的露營……

羅振宇在現場提到，「這些故事都是我自己這一年內看到的，給了我啟發，所以這場演講的主題也被確定為『這個思路有啟發』。」除此之外，2023年的跨年演講，羅振宇不再把目光局限在國際商業與時代趨勢中，而是選擇了與普通市民的生活更加接近的題材。

內容的轉變，或許與當下社會年輕人議論的話題息息相關。

近年，社交網絡上充斥著「反卷」「躺平」「佛系」……越來越多的年輕人，不再只是盲目追求詩和遠方，他們更加關心當下是否過得舒適與自在。而這使得羅振宇不再誇誇其談巨頭的商業模式、宏觀經濟、國家戰略，而是變得「小清新」起來，開始聊天文學博士和建築師的轉行、小劇場的改造、創業失敗者如何靠修補車座重新生活等。

內容雖然已經大不相同，但相同之處在於，這些故事依舊還是雞湯。儘管羅振宇一再否認自己在販賣「雞湯」，但社交媒體上很快就有人指出，「羅振宇只告訴你建築師轉行做婚慶，但沒告訴你那些轉行者的家庭背景究竟是什麼。」

網友道出真相背後，是羅振宇早已不再像從前一樣，是一位「一呼百應」的知識明星，而曾經擁戴他的粉絲，也逐漸變得冷靜。

生活在北京的呂萌曾經是羅振宇以及「得到」的忠實粉絲。

2016年，「時間的朋友」的第二年，在朋友的幫助下，呂萌拿到了跨年演講的門票，隨後立即購買了北京去深圳的機票，「我記得很清楚，那一年的跨年演講是在深圳春繭體育館舉辦的，現場可以說座無虛席，伴隨著羅振宇一些觀點的輸出，現場更是爆出熱烈的掌聲和笑聲。」

來源/視覺中國

呂萌告訴燃次元，不僅是去參加跨年演講，彼時「得到」上一些出圈的付費課程自己都會購買，「我購買的第一個課程是『和菜頭』的，之後買過李翔的，也付費聽過很多書，不過現在已經完全不看『得到』App了。」呂萌直言，不看的原因有兩個，一是自己後來換了iPhone，安卓和iOS的帳戶不通用，「但更主要的還是覺得實質意義不大。」

即便現在已經不再是羅振宇的粉絲，但對於羅振宇「堅持十年去做一件事」的觀點以及其強調的長期主義，呂萌還是同意的，「把一件事堅持十年，不管能否成功，這種毅力都是值得學習的。」

「我覺得羅胖是我這十年的啟蒙者。」同為羅振宇擁躉之一的張奇說道，「我曾經參加過羅振宇舉辦的各類社群活動，從做月餅到吃霸王餐。我對羅振宇的很多口號式觀點記憶猶新，比如『U盤化生存』等。」在張奇看來，這些口號十分受用，不僅拓展了自己人生的視野，也打開了自己的思維。

「但這兩年，我再讀羅振宇的金句時，卻有種味同嚼蠟的感覺。我覺得如果他們還是按照以往的方式，自造詞彙，各種煽情，其實真的沒有再繼續舉辦的意義了，微博評論區的人都比你會總結，我為什麼要花四個小時坐在電腦前聽你的演講？」張奇直言。

02

處境尷尬的思維造物

然而，對於網絡上的熱議，羅振宇似乎從不在意，並有著一套自我解釋。

2015年，「時間的朋友」第一場，羅振宇在開篇提到，「做跨年演講是為了洞察最深的本質」。在演講稿的字裡行間，也總能看到他在拆解各種最熱門的經濟與社會現象，並試圖傳達他所認為的本質。

從羅振宇對外釋放的觀點中也不難看出，他始終把自己的產品定位為知識普及，並表達著自己是為了打破知識壟斷，給更多人以學習知識的機會。

然而，商業世界是骨感的，對於羅振宇和「思維造物」來說，通過「知識」來實現「跨年演講」的商業屬性才更能凸顯其本質。

2022年的跨年演講，因為疫情嚴重，羅振宇臨時為已經買票的觀眾退票，自己在成都金融城演藝中心對著12000個擺著毛絨熊貓的座位講了4個多小時。公開信息顯示，「思維造物」因此損失了幾百萬元的門票收入。和2022年年一樣，2023年，羅振宇再次放棄了跨年演講的門票收入。

但事實上，儘管不少媒體不斷渲染跨年演講的門票收入高達百萬，但對於「思維造物」來說，這數百萬元的門票收入恐怕只是飯後甜點。

根據「思維造物」招股書顯示，2019-2021年，其營業收入分別為6.2億元（人民幣，以下為標準則同）、6.7億元和8.4億元，期間的2018-2020年，跨年演講的門票收入分別為904萬元、1209萬元和606萬元。

不難看出，門票收入在「思維造物」整體的收入中，占比並不高。

同為「知識付費」行業的從業者關關對燃次元表示，對於目前的「思維造物」來說，跨年演講的作用或更多在於為「得到」引流，這和羅振宇前幾年參加「奇葩說」擔任嘉賓起到的作用大同小異。

而為什麼會選擇通過跨年演講來提升「得到」的流量？這或許就要提到羅振宇的個人IP影響力。截至2023年1月，百度指數顯示，詞條「羅振宇」近三年來的整體日均值為2127，相比之下，「得到」和「羅輯思維」的整體日均值分別為分別為1873和686。

很顯然，作為「思維造物」的主要IP，「羅振宇」這個名字仍然是引流的重要手段。特別是在每年年終，羅振宇的跨年演講帶來的流量更是遠高於「得到」和「邏輯思維」。

圖/2020年至今「羅振宇」「得到」「羅輯思維」的百度搜索指數 來源/燃次元截圖

羅振宇一直期望「思維造物」能夠「去羅振宇化」，但至少從目前看來，這個目標還很難實現。

而之所以要「去羅振宇化」，或與羅振宇本身所存在的種種爭議緊密相連。

在知乎搜索「羅振宇」，映入眼帘的不乏「為什麼大家這麼討厭羅振宇？」「你是從什麼時候開始厭惡羅振宇一類公知的？」「假裝有深度的羅振宇輸給了假裝淺薄的李誕」等。

李誕也不止一次直白地戲謔羅振宇是在「販賣焦慮」。在訪談節目「十三邀」中，「精英知識分子」人設的許知遠和羅振宇帶著對知識的不同理解談了兩個小時，羅振宇也毫不諱言地承認自己是一位知識商人。

這樣的爭議，或正是「思維造物」目前處於發展瓶頸的內在原因。2022年7月，「思維造物」第7次更新招股書，仍然沒能逃脫上市失敗的命運。彼時，「思維造物」相關人士表示，「基於和監管部門的溝通，以及當前市場環境等多方面因素的綜合考量，我們決定撤回上市申請。」

對此，艾媒諮詢分析師張毅表示，A股上市要講究財務數據的持續上漲以及持續盈利的趨勢和能力，從這點來說，思維造物可能會有瑕疵。但這僅僅是市場層面的分析，從更深的層面來看，「思維造物」真正的問題是，是否能夠持續抓住用戶，真正滿足用戶的核心需求。

03

知識付費，問題出在哪裡？

沒有真正滿足用戶的核心需求或只是「思維造物」上市之路坎坷的原因之一。另一原因，或與國內知識付費的生長環境息息相關。

在不少相關從業者看來，「分答」平台可以被看成是國內知識付費的先行者。2016年5月15日，內測兩天的分答正式上線，創始人是姬十三。彼時，「分答」成為了2016年上半年最熱的網際網路產品之一。

和如今的知識付費平台相比，「分答」的模式極其簡單，用戶可以自由提出問題和解答問題，只不過解答需要以語音的形式，而用戶可以對自己的語音解答進行收費，價格自定。

但就是這樣一個「玩法」簡單的「明星」產品，同樣沒能逃過「停服」的命運。上線632天後，分答最終被拆分，名存實亡。

位元組跳動也曾試圖進入這一賽道。2021年，「悟空問答」上線，但以數據思維進行運營的「悟空問答」，由於無法營造出真正的社區氛圍，單純地把發力點用在了以靠更高的金錢報酬從知乎挖來報酬從其它平台挖來優質回答者也無濟於事。博主，卻無法營造出真正的社區氛圍，最終沒能逃過關站的命運。

來源/視覺中國

此外，儘管樊登讀書會、吳曉波頻道、網易公開課、看理想等知識付費平台如今仍然在運營，但也都面臨著商業模式很難長久以及業績增長的瓶頸。

尤其值得強調的是，在「思維造物」屢次上市失敗之際，吳曉波旗下的「杭州巴九靈文化創意股份有限公司」（以下簡稱「巴九靈」）也曾試圖借殼上市，但最後無疾而終。

事實上，在被稱為「知識付費」的商業大潮中，不管是羅振宇和他的「思維造物」，還是吳曉波和他的「巴九靈」，都只是國內「知識付費」行業的一個縮影。其背後，是整個「知識付費」行業不得不去直面的難題。

文化行業資深從業者劉星衛表示，過去，知識的交換行為主要靠教育體制的制度化調配以及紙質出版物的售賣。但隨著部分和內容相關的社交平台興起之後，這種知識的交換行為被改變。在社交平台上，網友們分享著自己從不同系統中學到的知識，慢慢地，一個相對獨立於體制的知識場域形成了。而如今的「知識付費」，只不過是建立在這種出現不久的新知識場域之上的產品。

在不少業內人士看來，現階段，國內大眾消費知識產品並沒有成為一種普遍的社會觀念，但這個現實的原因並不僅僅是付費沒有形成社會習慣。更重要的是，在「知識付費」平台之外，傳統知識機構仍然能提供大量免費的內容。

如上述業內人士所說，從豆瓣的「書影音檔案「到知乎的「問答」，以及B站大量的知識性視頻，都在提供免費知識內容。而對於普通「看客」來說，這些免費內容足以支撐其價值需求。因此，至少在現階段，「得到」們很難建立起堅實的商業護城河。

除此之外，優質的學者和課程，或是「知識付費」平台建立核心競爭力的關鍵，但現實卻是剛好相反。各大平台之上，優質、專業的學者比比皆是。而在圖書出版方面，更是有無數出版機構與之競爭。

不難看出，不管是「得到」還是「吳曉波頻道」，其真正的核心競爭力事實上只剩下以「羅振宇」和「吳曉波」為噱頭的IP營銷。

文化研究學者顧虹認為，「得到」和類似平台提供的知識內容，仍然偏向於「下沉」市場，但知識產品不同於其他信息產品，知識並不是一種具有「下沉」屬性的產品。「下沉」市場的用戶需要不斷進行「教育」，但當用戶真的被「教育」成功了，他們很快會到其他平台上去找更具有性價比的知識信息。

「在整個社會的知識生產場中，『得到』處在一個中間位置。對於用戶來說，『得到』提供的內容始終只能是一種過渡性知識，因此，『得到』的用戶既很難迅速擴張，也不具有高度黏性。對於現階段的『知識付費』平台來說，真正的競爭對手或並不是同賽道的產品，而是聚集了密集知識量的社交平台。」顧虹進一步強調。

參考資料：

《梁建章不愧是人口學家》，來源：大廠青年；

《36氪專訪｜羅振宇放下羅振宇：一場預謀10年的告別》，來源：36氪；

《用戶質量差、缺乏社區氛圍，悟空問答宣布下線》，來源：觀察者網。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中劉洋、張奇、呂萌、關關為化名。

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