20歲時，他是沃爾瑪的一個保安;39歲時，他的公司在香港上市，前天他以39億元身家登上了胡潤富豪榜。他是鄭耀南，廣東都市麗人實業有限公司老闆。他就是我們身邊的傳奇，他的公司總部位於東莞鳳崗鎮。
十幾年，很多人營營碌碌一事無成。鄭耀南卻從社會底層，變成了中國最富有的人之一，上演了一場精彩的屌絲逆襲記。
2014年6月26日，總部紮根東莞鳳崗的、經銷網絡遍布國內的廣東都市麗人實業有限公司(簡稱「都市麗人」)，在港交所敲響了上市的鑼聲，成為香港市場「內地內衣第一股」。
粉色招牌，小小門店，貨品滿架，價格不高，招攬聲不斷……就是這家看起來並不「高大上」的內衣企業，因攜手代言人林志玲，從路演到招股，賺盡眼球。
招股書稱，截至2013年末，按銷售收入總額計算，都市麗人占貼身衣物行業約2.8%的市場份額，大約為國內第二大從業者 (安莉芳)的三倍。保薦人摩根史坦利則預測都市麗人2014年的市盈率比世界著名內衣品牌「維多利亞的秘密」還高。
目前，都市麗人零售門店達6272家，其中5439家為加盟店，833家為自營店，遍布330個地級市。據都市麗人最新財務數據顯示，截止到6月30日6個月，實現收入17.36億元，與上年同期相比大增33.6%，其中實現凈利潤約2億元，同比增長40.2%。
毫無疑問，都市麗人如今的體量，已遠遠超出了當年隻身到深圳闖世界的青澀小伙兒鄭耀南的想像。
1.看門也要看得跟別人不一樣
1995年，鄭耀南20歲，那時正是改革春風吹滿地的時候。鄭耀南從福建古田老家帶了500塊錢，跑到深圳。只有中專畢業的他，能找到的第一份工作，是在沃爾瑪中國總部做保安，看門。
即使看門，他也要做看門人裡面最優秀的。他會留心記住每一個進出的人的名字，見面時能直接叫出來。由於他的聰明，幾個月後，他從總部大門的保安調到賣場做保安。對別人來說，這不過是換個地方看門。對鄭耀南來說，卻是他人生一個很大的轉變。
「你就是一個保安也要做到這裡最好的保安。如果我們不懂得崗位創新，也許保安就是一份工作，如果把沃爾瑪當做學習機會，那就是一個機遇。」
沃爾瑪作為全球最大的連鎖零售商，有著獨到的經營理念和企業文化。在工作之餘，鄭耀南更多的是觀察這個全球大型企業如何管理企業、如何構建企業文化。時至今日，鄭耀南最崇拜的企業家依然是沃爾瑪創始人山姆•沃爾頓。
幾個月後，鄭耀南迅速得到賞識，職務也隨之變化：由總部大門的保安升級到賣場的保安。在鄭耀南看來，這個轉變是他人生的一個巨大轉變。
「到了賣場後，我發現原來這個世界有另外一個不同的地方：就是很多消費者進來後，為什麼會買這些東西，然後這些銷售人員怎麼能用最簡單的技巧，把貨賣給消費者，又該怎麼去管理這些商品……這些都讓我很著迷。」
當好奇一瓶化妝品為什麼能賣300元時，銷售人員告訴鄭耀南：「賣化妝品賣的是夢想」。這句話著實讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉做銷售的想法。於是，鄭耀南轉崗干起了銷售，直到做到主管。
大凡成功者的故事裡，夢想從不缺席。在鄭耀南心中，慢慢孕育著一個宏偉的夢想：開創屬於自己的生意！
兩年後，鄭耀南選擇遵從內心，用自己積攢下來的加上父親資助的，共2 萬多元，開了第一家化妝品店。在他的悉心打理下，僅用了一年時間，就做到了擁有10家化妝品店。
日子似乎過得不錯。有一天，他看到一個賣文胸的小攤，一件10元的內衣，一小時營業額竟然賣了差不多1000元！他又坐不住了，創辦了都市麗人風內衣公司，也就是現在都市麗人的前身。
鄭耀南的成功，與他身上這股鑽研勁分不開。如今鄭耀南每年至少上課40天，每個月至少讀一本書，每天晚上寫日記。他身上隨時帶著一個本子，跟別人聊天時發現有用的點子就記下來。見過鄭耀南的人都說，他說話非常有水平，誰能想到他竟然只有中專畢業呢！這都是不斷學習的結果。
鄭耀南一直相信四個字：天道酬勤。這也是他給創業者的最大經驗。
2、他的擴張策略：逆勢抄底
光靠開店開不出一家大公司。從懂銷售，到做品牌；從埋頭做事，到學會作勢；從小老闆到企業家，要走過多少路？
敢涉足如此性感的內衣行業，鄭耀南自然有著過人的判斷。
「傳統的內衣店只做文胸，但消費者的要求是多元的，到店鋪後不僅需要文胸，也需要襪子、內褲、睡衣、保暖家居服等等，甚至為自己心愛的人買男士內衣睡衣，是整體要求。」
因此，鄭耀南提出了「一站式購物店」，即把貼身衣物的產品整合到一個店，按價格、風格進行區分。只要到了專賣店，內衣、內褲、襪子、保暖背心、塑身美體，甚至為愛人買男士內衣睡衣，都一站購齊。
效果是立竿見影的。當高低檔品牌還在市場混殺時，這種集成式品類營銷模式，讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。隨後幾年，其開店速度幾乎年年翻番。
對於擴張速度，鄭耀南有自己的獨到見解。在他看來，當別人恐懼時一定要貪婪，當對手收縮戰線時，就是自己擴張的最佳時機。
2008年金融危機，大部分企業都在縮減規模甚至關閉時，鄭耀南卻加快攻城略地的步伐，門店版圖從長江以南迅速拓展到全國主要城市，公司進入快速成長期。鄭耀南看中的則是，此時市場進入成本會相對較低。
在過去的十年時間裡，都市麗人門店數量也迅速增長，從2003 年的近50 家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度擴張。
再然後，鄭耀南改變傳統的做法，放棄了代理，開始自己研發、生產、銷售，覆蓋了整個產業鏈，「中國最傳統的代理制，我們發現這個模式肯定有問題，因為你不能控制零售，你不能控制終端，到底賣給了誰，什麼情況都不了解。」
而發展到現在龐大的商業王國，他乾脆把利潤偏低的製造環節也剝離掉，選擇輕資產，集中精力於品牌和研發。現在僅在總部保留3%的產能，專門用於製版打樣及製造工藝改進試驗。
「在中國尋求一個幫你製造的人並不難，而且你把資金過多地放在製造領域的話，其實是給企業帶來一定的負累。」鄭耀南明白，將都市麗人打造成品牌運營商和服裝零售龍頭才是最關鍵的。
鄭耀南做事頗有李嘉誠的風範，他的擴張策略就是逆勢抄底。到2013年底，都市麗人終端銷售額接近60億，門店數量超過5800家。其實，他最重要的擴張時機就是兩次。
第一次是2003年非典期間。那時鋪位成本低，鄭耀南藉機從十幾家門店擴張到50家。
第二次是2009年金融危機期間。鄭耀南發現國內市場並沒有真的受到很大影響，但是收購成本卻低了很多。那一年，他只用原來一半的價錢就買了廠房，還收購了幾家企業。
3、他的開店策略：抓四個要點
開店本來就不容易，把店開成功更難。鄭耀南總結了開店成功的四個要點：一是選址，二是貨品管理，三是店長和員工管理，四是有效的開店指導。
選址，鄭耀南的秘訣是開到社區、商業街、大學城等人流密集的地方。他很少打廣告，每個店本身就是廣告。
貨品管理上，他會針對不同地區的市場做調研，制定相應的貨品供應計劃和營銷計劃。這也源於他一次失敗的經歷，當年他將廣東的經驗直接複製到湖南，卻發現當地消費者並不買帳，原來兩個地方顧客對貨品的選擇和購買習慣很不一樣。現在，通過聯網系統，他在總部已經可以掌握全國每個店的銷售情況，從而判斷出不同地方消費者的偏好。
鄭耀南還有一整套精細化管理的經驗，比如一個店到底配幾個員工，可以利潤最大化。
4、他的發展策略：輕資產重設計
都市麗人原來是一家產銷一體的企業，現在，鄭耀南已經向「輕資產」的方向轉型了。他逐步剝離製造環節，把工廠逐步賣掉了，將資源投入到研發設計等領域。目前東莞公司生產的產品，都是用在研發上的。
每一年，鄭耀南的公司都要研發1000多款新品。在鄭耀南看來，好的設計和好的品牌才能賣錢。他的目標，是將都市麗人打造成內衣界的耐克，蝶變成品牌運營商和中國商業零售領導企業。
5、他的創新絕招：好創意獎100萬
鄭耀南在創新上很有一套。除了充分用好自己的設計師，他還很重視來自一線的意見。都市麗人在2008年就成立了創新委員會，拿出30萬到100萬，獎勵員工的一個創意。
有一次鄭耀南巡店，有員工向他建議，能不能在店鋪賣男士用品，因為很多女顧客到店裡來都會問起。鄭耀南一聽，當即就找了部門調研，確實有90%的男士內褲內衣襪子都是女士購買。最終敲定，每個都市麗人的門店都有10%的男性用品。這個創新的作法為公司增加了10%的利潤，當初提建議的員工也得到了重獎。
附：
都市麗人(中國)控股有限公司董事長兼CEO鄭耀南在2014中國新浪·潮論壇「創與思——睿見潮」的訪談文字實錄：
下面請鄭總，剛才蔡總算的時候我沒有聽明白，我不知道您聽明白了多少，您自己心裡怎麼想的？
鄭耀南：2003年的時候很多朋友跟我交流，說都市麗人做電子商務沒有？我說沒有做，當時他們看我的眼神就好象看到人死了一樣，他們說你如果不做電子商務肯定死定了。當時我首先說沒有想明白內衣怎麼做電子商務，我說很多做電子商務都做失敗了，包括知名的品牌，不僅僅電子商務沒有做好，而且把自己品牌摔壞了，到底為什麼沒有做好？第二個問題，到底消費者買你這個品類的產品，他到底是什麼樣真正的價值趨向，他覺得是要買便宜的，還是要品牌的，還是要其它的東西？所以我沒有想明白，沒有想明白我就不做。到2013年底我終於推出了自己的電子商務，在2014年3月份上線。
主持人：那您想明白了嗎？
鄭耀南：我覺得想明白了。因為我們有5千多家加盟店，一年線下有大概五六十億的生意，如果我去做線上，我們對線下影響非常大，因為這些加盟商就覺得利益受損，他怎麼解決他的利益保障？第二消費者在線上買你的東西，他買你這個都市麗人品牌，我這個品牌價格本身就不貴，就是五六十塊到一兩百塊錢，你打折對他們有吸引力沒有？你怎麼吸引他才能讓他在電子商務上購買？我們當時用了差不多一年時間，從13年到14年一年，我們都在設計一個平台，其實也是最流行的概念。我們做了一個規劃，就是我把加盟商變成價值鏈中的一員，因為我們公司有2700萬的會員，我買了這2700萬會員CIM的管理，一起融入到我的B2C平台里，每一個顧客在線上購買任何一個產品，只要輸入送貨地址，我的網絡上就會出現在你周邊最近的地方有我的哪些店，出來之後你點擊那個店，這個店就會成為你的體驗店，如果未來你不想要把貨寄回來需要物流費，你可以到店裡退貨，也可以到店裡去測量。因為內衣是特殊的產品，比如消費者買了一件內衣不合適，再便宜也不會硬把它穿上去，因為它也不好送人，不然就丟了。這種情況之下，所以我們抓住的是消費者買我這個東西，一定要買到合適的東西，這就是我們整個做電子商務最核心的理念，你買我的都市麗人那個品牌，是因為都市麗人買了之後讓你穿著很舒適，並不是因為都市麗人在線上買比線下便宜，因為已經夠便宜了，你在線上任何一個品牌跟我比便宜，就一定沒有我的質量好，如果你的質量比我好就一定比我貴，這個我很有信心，因為我們價格有巨大的線下支撐，這就是我們的一個理念。
我的加盟商，比如說這個消費者點擊了之後，成為它的會員，那麼我的加盟商會享受到我公司給他的返利。在這個基礎之上，我的加盟商現在非常開心，每個月都會有對帳單，這個對帳單是每個加盟商因為會員買了網上的產品得到的返利，有一個客戶每個月會享受到四到六千的返利給它，因為他的店位置非常和，每天有很多消費者購買，他很高興，比如每天他只能吸引十個會員，現在每天吸引三十個會員，所以現在形成了真正線上和線下的互動。
另外我們在電商上銷售，其實真正的重疊率不到5%，就是在線上購買的人真正是我線下的消費者不到5%，95%原來不是我的會員。反過來我把這些人的諮詢，體形、消費習慣全部輸入到線下，因為我們在線下做了改變，就是我不僅僅把店鋪開到商業街，我把店鋪大量的開到社區，就在他樓下，就像便利店一樣方便，實現了都市麗人內衣店就在你的身邊，就在你每時每刻經過的、上班的，包括地鐵站、公交站、社區門口、商業街、學校周邊，包括寫字樓邊上都有我的店鋪，實現了真正的便利。同時我利用線上，我對這些消費者了解，收集大量消費者的信息，為我線下去服務。
其實我只做了一件事情，就是我給加盟商分了一點下利益。其實我覺得一個企業的發展，你不能把所有錢都賺完，在這個過程中你的股東、你的公司、你的加盟商、你的消費者怎麼樣做好價值鏈分利模式，在這個過程中你的企業就會得到高速的發展。同時我把電子商務想的很正常，它就是一個渠道，它就是一個新技術渠道，我利用這個渠道可以24小時不間斷的銷售，因為利用這個渠道我在沒有任何瓶頸的在任何地方去銷售，其實它做到了這一點。
主持人：您剛才說把新的遊戲規則建立起來了，在這個遊戲規則裡面是多方共贏的，現在線上和線下這塊收益率怎麼樣呢？
鄭耀南：很多人認為做線上是虧本的，但我們線上是有利潤的，而且不錯的利潤，所以我今年說電子商務的團隊說今年不要賺錢了，去做規模。
其實做了這麼長時間，我發現還是線下最大，所以我跟我身邊夥伴說不要動不動就做電子商務，你要想清楚消費者在電子商務上購買的原因是什麼。在我們這個行業還發現一個重要的現象，就是女性購買內衣的時候最重要的是舒適度，這個舒適度是需要體驗和穿著。但線上會帶來新的客源、新的流量，同時有很好的轉化率，比如我只要把我產品各種元素做好，包括把體驗做好，我可以把轉化率從現在的5%將來做到8甚至是10，這就是非常大的轉化率，因為線上轉化率比較低，一般3%—5%之間，所以線上我加強轉化率。但線上不僅僅是展示，其實可以提供線下很多做不到的地方，比如線下一個店20平方，能夠陳列的SKU很少，但是線上陳列的就更多。在線下可能跟消費者溝通也就是15分鐘，而線上我可以針對不同消費者做推廣，這是完全不一樣的營銷模式。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-my/nnBXEXABjYh_GJGVKMG_.html