任文青：硬折扣——重塑未來供應鏈格局與增長模式

當然，我們這次大會的主題是硬折扣，講的不止是零食折扣店，還包括各種類型的折扣超市、倉儲店，以及紛紛尋求折扣化改造的傳統零售企業。

這是我們最近發布的榜單。

都在講低價和折扣，各位怎麼看？有人說，低價沒好貨！零售就得賺錢，不賺錢不可能持久！有人說，這是消費降級！

都有道理，但我們更加關注的是，事物背後的底層邏輯和長遠影響。

任何事物的發展，都可以分為兩個部分：容易看見的，和不容易看見的。

什麼意思？我曾經舉過一個例子。

20世紀初，福特推出T型車，取得了巨大成功。很多人都知道，T型車對福特意義重大，但你可能並不清楚，它真正的影響在哪裡。

福特在歷史上有特殊地位，不在於它推出了普通人負擔得起的汽車，而是它用流水線的方式，革命性地實現了汽車的大規模、高效率生產。

T型車、車水馬龍是容易看見的，而它背後的流水線、長期影響是不容易看見的。

低價商品、街邊店鋪、連鎖品牌，是容易看見的，但它的經營模式、背後的供應鏈、長期影響，是不容易看見的。

新經銷作為行業深度觀察者，就是要帶大家看到那些不容易看到的東西。最近一個月，我們集中輸出了大量文章，包括做直播，多維度闡釋硬折扣，以及它帶來的影響。

中國零售的折扣化開始了，不僅僅是零售層面的事兒。它涉及工廠、品牌、經銷商，快消產業鏈上的一系列角色，這也是新經銷作為垂直於快消行業的媒體平台，舉辦硬折扣大會的原因。

零售的折扣化，背後是快消行業的供應鏈變革，這件事情很重要！值得用一場大會，讓大家充分探討。

今天我的分享回答三個問題：

1. 硬折扣為什麼爆發？

2. 它是長期的趨勢嗎？

3. 真正的影響是什麼？

硬折扣為什麼爆發？

要講清這個問題，不能停留零售層面，必須從快消產業鏈入手。

快消產業鏈，連接供需兩端。

產品生產出來，最終要賣給消費者。這中間大體可以分為兩個環節。

工廠和品牌，是創造價值環節，他們要思考的是，如何做出好產品，如何打造品牌溢價。

經銷批發，到終端零售，是傳遞價值環節，他們要思考的是，如何通過極致效率，為消費者提供低價產品，創造好的消費體驗。

我們講的硬折扣，關乎的主要是傳遞價值環節：

1. 供應鏈：壓縮流通環節，減少商品轉運次數

2. 選品：品牌商品+沒有品牌溢價的白牌商品

3. 運營：儘可能減少成本，提升商品的周轉率

這些動作的目的，一句話總結，就是把產品賣便宜。

很多人對摺扣零售不以為然，並不看好！因為聽到「折扣」兩個字，我們天然想到的就是「低價」、「打折」、「促銷」、「臨期」、「尾貨」。

詞語概念造成的混亂，造成了大家對「硬折扣」的不理解，這是當下的現狀。但我們必須要講，賣便宜產品，和把產品賣便宜，是兩碼事。

硬折扣大幕拉啟，零食折扣店只是打了頭陣，這個不只是通過現象做的判斷，而是基於供需這個底層邏輯做的分析。

分析行業，一定要找到它的內在核心矛盾。

快消/食品這個行業的核心矛盾是：上游靠天吃飯的農業的不確定性，賣給了工業，工業買進不確定性，通過規模化生產容納農業的波動，攤薄單位製造成本，然後通過渠道體系去匹配，向所有地區所有人去銷售。

工業的本能，就是生產庫存。它是成本，有人賣出去，才能叫做商品——所以，一定要有足夠數量的渠道商，給他提供這樣的確定性。

從供需這個邏輯來看，中國快消品行業大致經歷了供不應求、供大於求的階段，而當下則進入了產能過剩階段。

經過幾十年的發展，中國作為世界工廠，通過國外和國內兩個市場的反向塑造，能生產出好產品的工廠很多，大量是作為代工廠而存在。

產能過剩，很多一線品牌的工廠，也開始為渠道需求提供定製商品。

這背後對應的是需求端的變化。

1. 整體上，消費進入存量甚至縮量階段

2022年中國出生人口跌破1000萬，人口出現負增長。這意味著，中國人口總數自2022年進入下降拐點，消費品是以人口基數為前提，消費進入存量甚至縮量階段。

2. 消費心理上，消費者變得更加理性和成熟

今年7月份我做市場調研，看到的真實情況：零食折扣店，高峰期內始終保持15-20人左右的客流，而相隔不到10米的良品鋪子，偶爾只有1人進去。

對食品安全和品質的要求，使得過去定位高端的零食專營店能獲得品牌溢價。

但當上游供應鏈足夠成熟，可以為品牌商和渠道商提供同樣品質產品的時候，消費者的消費心理悄然變化，過去願意為品質付溢價，現在更加在意的是質價比。

3. 宏觀經濟周期下，消費力產生結構性分化

這是尼爾森發布的一組數據，它分了5類消費人群，過去半年有明顯的變化。就是價格不敏感的消費者從29%下降至15%。而尋找平價替代品，和專注必需品尋求低價的消費者的比例，從20%上升至36%。

當下的消費傾向可以總結為四個特點：個性化、多元化、量入為出、關注質價比。

大眾對更具質價比的商品需求變大，必然會有新渠道承接新需求。

過去幾年，社區團購、直播等渠道的崛起，其實都是集合下游需求，向上游集中採購優質低價產品。

以上渠道的崛起，雖對快消產業鏈路形成衝擊，但由於它們還是線上運營邏輯，並未對傳統線下大盤形成根本性的衝擊。

折扣有線下門店，它通過上游直采、經銷零售一體化，進一步擠壓了傳統線下渠道份額。

它是長期的趨勢嗎？

第二個問題，它是長期的趨勢嗎？先說答案，是的。

首先，從商業演化的內在邏輯來看。

回到前面講的快消產業鏈。傳遞價值環節，關鍵詞是效率，即能不能用更低的成本，把上游優質的產品，與下游的消費者需求連接起來。

最近幾年，我們一直講渠道碎片化。

其實，渠道碎片化是一個結果，它的實質是高效模式對低效模式的不斷擠壓。商業演化的方向，就是高效替代低效。

硬折扣通過供應鏈優化、極致選品、高效運營等方式來提升效率，在行業層面體現出兩個趨勢。

1. 品質白牌去溢價，傳遞價值

何謂品牌？品，是優質產品。牌，是自帶流量，是心智占領。

從品到牌，意味著營銷投入，帶來的是品牌溢價。所以實際上，消費者付出的成本，很多是在為營銷推廣買單。

中國能生產出優質產品的工廠很多，但它們是有品無牌。品質白牌的崛起，本質上是硬折扣把上游優質的產品，與下游的消費者需求連接起來了。

2. 經銷零售一體化，提升效率

硬折扣連鎖上游直采，它本身就承擔了經銷商的角色。這是自下而上的經銷零售一體化。

區域性大商，尤其是擁有供應鏈優勢的B2b平台，通過自己開店、翻牌流通小店等方式，無限融入零售領域，這是自上而下的經銷零售一體化。

經銷零售一體化的本質，是在供給過剩和存量競爭的雙重壓力下，用規模化的成本和效率優勢，去對沖越來越高的交付和履約成本。

當然這是一個漸進的過程，但從低效走向高效，這是不可逆的。

另外一方面，從經濟周期下的業態變化來看。

過去幾十年，中國一直高速發展，並未經歷發達市場走過的周期，但周期規律永遠存在，我們要研究國外的折扣業態，去反觀我們當下。

我列了一些國外主要國家的折扣店。

德國的ALDI，是經典的硬折扣模型。起飛於二戰後經濟凋敝的德國市場。

美國上世紀70年代進入滯脹階段，以Walmart為代表的大型折扣超市快速發展。

日本的堂吉訶德（Don Quijote），不是純粹的硬折扣，屬於泛折扣業態，日本經濟泡沫破裂後快速發展。

國外折扣店的興起，有一個共同的背景：經濟周期下行，大眾對更具質價比的商品需求更大。

折扣零售不是中國的新事物，它是經過長周期驗證的業態。從長周期來看，在中國的發展剛剛開始。

剛才我們舉了幾個國外的折扣店的例子，這也涉及一個問題，今天的中國，我們講的硬折扣到底是什麼？

硬折扣是一種經營模式。中國市場廣大且複雜，不同的品類組合、人群細分、地域市場，基於硬折扣邏輯的零售，將在成長中演化出多元的表現形式。

硬折扣在中國還處於早期，做任何定性和劃分為時過早，但為了更好地理解這個行業的發展，我們基於品類的邏輯做了簡單的劃分。

1. 垂直品類

零食折扣店屬於垂直品類硬折扣。

垂直品類在供應鏈上是最容易突破的，較容易規模化複製，這是零食折扣店快速爆發的重要原因。垂直品類切入最快，但不是一個終局的業態，會往復合品類優勢方向演進。

2. 復合品類

社區折扣超市/倉店，需要同時做幾個品類的優化，在供應鏈上的突破難度較高，這也是相對於零食折扣店，它們規模普遍較小的重要原因。但一旦形成復合品類優勢，就容易形成定向客流，創造更好的利潤結構。

3. 綜合品類

在比較多的品類里精選顧客需求度比較高的單品，通過優化供應鏈把這些單品品質做優、價格做低。山姆會員店、好市多走的都是這個路線，國內也有眾多的跟隨者如盒馬奧萊。

真正的影響是什麼？

我們這裡說折扣店的影響，但其實很多快消廠商並沒有太大感覺！

這就涉及宏觀趨勢與微觀體感的差異。

有兩個維度，一個是空間。

中國市場縱深極大，一二線市場跟三四線市場不同，北方市場和南方市場有差異，不同地區的商貿結構、零售業競爭格局不同。

一個是時間。

折扣零售在不同地區的發展也不相同。以零食折扣店為例，最早在南方市場發展起來，今年以來向北方市場擴展。

除了空間、時間，跟廠商的品類也非常相關，比如，零食折扣店作為折扣零售趨勢的先鋒，最先影響到的是休食和水飲的廠商。

在我們深入行業研究的過程中，發現有積極擁抱折扣渠道的品牌，也有不以為意堅決抵制的品牌，有生意腰斬50%的經銷商，也有逆勢增長翻倍的經銷商。

具體到個體，大家的感知不同。如何從個體，洞察行業趨勢？

我們對100多家品牌商做了問卷調研。其中有82%的品牌與零食店建立了合作，這其中直供的有41%，通過經銷商的有34%，兩種方式都有的占25%。

我們收集了100多份經銷商的問卷。52%的經銷商表示，零食店導致他們的生意下滑。從代理品牌維度看，代理一線品牌的經銷商受到的影響更大，有72%生意下滑。

除此之外，根據零售企業財報，30家上市零售企業，有14家2023前三季度凈利下滑，而且普遍下滑幅度非常大。

雖然樣本量有限，但是結合行業發展現狀，足以獲得趨勢性洞察：從渠道變革，到供應鏈革命。

1. 工業的本能，是生產庫存，它是成本，賣出去才能叫做商品，一定要有足夠數量的渠道商，提供這樣的確定性。

2. 硬折扣連鎖買進庫存，通過經銷零售一體化，為上游提供足夠的確定性，這是它在多方博弈中占據主動的原因，但這不是終點，會繼續往上遊走，向產銷一體演進。

3. 渠道是品牌/工廠視角，供應鏈是終端/消費者視角。時代的話語體系，將逐漸從品牌主權下的渠道變革，變為消費者主權下的供應鏈革命。

4. 與傳統供應鏈不是完全替代關係，一段時間內是擠壓式共存關係，會把既有的系統沖的七零八落。

具體到產業鏈不同角色，我們有四個判斷：

一、上游產能嚴重過剩，工廠為渠道品牌代工

1. 傳統線下售點銷量被硬折扣搶走，產品質價比沒有優勢的工廠難以生存。

2. 高質量工廠，包括部分大牌自有工廠，成為渠道產品/品牌的代工廠。

二、硬折扣成為強勢渠道，品牌溢價效應減弱

1. 銷量決定話語權，頭部品牌須配合渠道做調整，拉低品牌溢價。

2. 部分中小品牌/品質白牌，依賴主流硬折扣渠道崛起。

3. 線下零售是有限貨架，更多中小品牌/白牌將與區域硬折扣形成共生關係。

三、經銷商加速洗牌，本地供應鏈倒逼越發高效

1. 硬折扣對本地商貿系統形成衝擊，經銷商可供終端減少，盈虧平衡點被擊穿的經銷商退出市場。

2. 區域零售終端依然存在，但價盤被拉低，需要本地高效的供應鏈平台匹配。

四、終端價格拉下來，中國的零售進入折扣化時代

1. 零食折扣店繼續存在，但會不斷演化。

2. 社區折扣超市、倉儲折扣店成為創業熱點。

3. 傳統零售必須自我變革，從經營貨架，轉向經營商品。

當然，硬折扣在中國的發展剛剛開始，這中間會有各種問題，資本、價格戰、門店倒閉、真假硬折扣泥沙俱下，等等。

但總的來講，這是一個傳統鏈路解構，新生態孕育的過程，這是長周期的事情。

最近跟參加硬折扣大會的朋友聊天，大家為什麼來參加大會？

品牌商想知道，折扣店渠道會怎樣演變，作為品牌如何平衡它與傳統渠道的關係；經銷商想知道，折扣零售的發展會怎樣影響自己的生意，下一步該怎麼辦；傳統零售商很關心，傳統零售該怎樣轉型，是否有可參考的路徑。

這也是我們舉辦這次大會的重要原因。為行業不同角色提供實踐者的經驗分享，行業不同角色面對面的碰撞，不同維度視角研究者的深度分析。

我們這兩天的議程很滿，針對這些問題會有交流和探討。

最後，在此告訴大家，我們成立了「新經銷·硬折扣研究院」，新經銷要做的事情很簡單：

1. 內容輸出

2. 行業交流

3. 資源連結

我們會通過文章、直播、行業白皮書，以及遊學、培訓、諮詢的形式，幫助產業鏈不同角色更好地理解當下，應對挑戰，抓住未來的機會。

這裡特彆強調一點：這次大會來了很多硬折扣的實踐者，包括創業者、轉型者，大家都在獨自探索，我們也建立了硬折扣實踐者的交流社群，希望把大家集合起來，形成交流的氛圍，幫助大家少走彎路，共享資源。

這是長期的事情，新經銷會一直在這裡。

謝謝！