作者丨陳思廷
十二個月前，絕大多數管理者是充滿希望的；十二個月後，他們中的多數又是失望的。
以為面臨的問題都是疫情帶來的，只要疫情這隻黑天鵝飛走，一切都會回到2019年前。顯然，這種分析的邏輯是站不住的。
我曾經說過，沒有深刻洞察的一切判斷都是盲目的。現在的盲目悲觀，和年初的盲目樂觀是一樣的有害無益。它除了把我們的團隊和企業帶向失敗的深淵之外，不會有第二種結果。
正確認識我們處在一個什麼時代，這個時代正在怎樣變化，是我們一切經營戰略和策略的起點。
快消品經濟的三個本質
要把一個時代準確描述清楚並不容易，對中國快消品領域內企業家和管理者而言，至少要對以下幾個觀點要深刻的理解和認知。
第一，快消品經濟無法脫離宏觀環境。
雖然快消品對宏觀環境依賴不像工業品那麼直接，但「大河有水小河滿，大河無水小河干」。如果不能正確洞察宏觀環境變化趨勢，管理者就極可能在戰略層面上錯失機會或走入陷阱。
第二，快消品經濟本質就是人口經濟。
人口數量增長還是減少、單人購買力上升還是下降、品牌意識是增強還是減弱，直接影響了快消品的發展方向和環境好壞。
所以，研究快消品一段時間的變化趨勢，就一定要研究人口及相關要素的變化。
第三，快消品所有創新的本質，都是成本與效率的革命。
快消品不是高科技。
通過現代化技術實現規模化生產，品牌商不斷在產品生產成本和效率上精進。
通過不斷疊代和進化的渠道模式，品牌商盡力讓產品得以最低成本實現最廣泛的覆蓋，讓消費者觸手可及，這同樣是在產品流通上成本和效率的不斷精進。
當然，品牌和新品研發是非常依賴創意和創新的。但創意和創新的成本和效率，也是需要不斷優化的，這同樣是成本和效率的精進。
元氣森林唐彬森對此有過專門的演講。大致意思是：所有廠家的新品想要成功，和拋硬幣要讓它立起來一樣，機率都非常低，元氣森林並不例外。但它革命性地改變了拋硬幣的成本和效率，它「拋一次」的成本只有同行的十分之一，同行「拋一次」的時間元氣森林可以「拋十次」，甚至更多。
所以，快消品所有創新的本質，都是成本與效率的革命。
以上三個快消品的本質，就是我們認識一個時代，贏得一個時代所必須的戰略認知。
新舊兩個時代，兩個世界
「蕭瑟秋風今又是，換了人間」，我們今天所有的壓力和不適，原因其實只有一個，「大人，時代變了」。
「新世界」是華潤啤酒董事會主席侯孝海先生於2021年原創提出的新理念，我們認為「新世界」全面、準確概括了我們正在進入的一個全新大時代的種種巨大變化，是一個非常精彩而經典的理念和概念。
前面提到的三個快消品的本質，每一個都在這幾年發生了深刻的、巨大的、不可逆的變化。過去我們可能並沒有太大的知覺，那是因為增長的慣性麻痹了我們的感知。
我們試著解讀一下，大家就可以感受到滄海桑田時代變幻的強勁脈搏了。
先看第一個，宏觀環境。
我們不用描述太多，其實就一句話，就是我們領導人提出的「百年未有之大變局」。
從國家層面上看，這個「大變局」是全球形勢，包括東西方發展的勢能易位，中美關係面臨挑戰，全球化經濟模式進入衰退周期，全球各地地緣衝突不斷等等。
總之一句話，歲月靜好的全球環境基本上一去不復返了。
市場競爭的最高形態是戰爭，今天，戰爭的陰雲籠罩全球揮散不去。因此，絕大多數國家，尤其中美這樣GDP超過百萬億RMB規模的超級大國，未來一定是鬥爭大於合作，8%以上的高經濟增長率一去不復返了。
從行業層面看，這個「大變局」實際上是快消行業同質化產能已經嚴重過剩了。更為要命的是，這些過剩又主要是滿足消費者低層次需求的產能。
因此，快消行業最大規模的「內卷」在2023年上演了。
不管是直播低價，尾貨店，還是異軍突起的折扣連鎖，只要你能出貨，能大量出貨，你就是品牌廠商的座上賓。美其名曰「一切為了銷量，一切為了增長」，但這「血染」的增長，又能鮮艷多久？
再看第二個，人口經濟。
快消品的人口經濟特性，主要表現在人口數量增長、單人購買力、品牌滲透率、消費偏好等方面。
我國人口增長率從2013年開始持續下滑。在2022年，出現了建國後人口第一次負增長。隨著出生率繼續下滑，我們人口負增長的絕對值仍可能持續擴大。
除非已經是數一數二，因此，品牌必須把戰略首要目標定位在「規模第一」，否則戰略大機率是錯的。
長期來看，單人平均購買力肯定是增加的，短期仍然有較大壓力。
通過多年的渠道精耕，快消品品牌滲透率已經很高的，紅利已經不在。後來者想要有很高的品牌滲透率，成本很高，風險很大，對創意的要求更高，不如品牌差異化划算。
消費偏好倒是出現了強勁的多元化、個性化、部落化、分層化趨勢。在越來越多的快消品品類中，品牌的身份屬性越來越重要。Z世代之前的各代人群，「大家都喜歡」是重要的選擇標準，但現在，「我買我喜歡」正在成為越來越重要的選擇標準。
最後一個看，成本和效率革命。
數字化，乃至數智化，是快消品成本和效率革命的基礎設施。我們將單列一章，來闡釋成本和效率的革命性變化。
市場競爭
主要是成本效率的競爭
快消廠商在數字化方面的努力進化，我們沒有稱之為「變革」，而是稱之為「革命」。因為變革一詞多少有些改良的意味在裡面，改了更好，不改也無不可，似乎還能持續。
但我們認為，這是一場生死革命，是新舊兩個世界企業的根本區別，革命成功則煥發新生，不革命或革命失敗則只能是煙消雲散。
事實上，過去十來年間，數字化革命在整個快消產業的大多數層面和環節的建設已經大成了。數字化革命成功的先進企業，正是從中獲取了源源不斷的增長動力，在過去幾年裡笑傲風雲。
1）生產層面。
越來越先進的自動化、數字化技術的使用越來越廣泛。現在，一個只有100人的啤酒工廠，其中還有2/3是非生產人員，可以輕鬆完成一年50萬噸的啤酒產量。那可是近50億的產值啊，過去可能要兩三千人才可能完成。
不僅如此，在大規模基礎上，還可以實現小批量的有限定製化。比如，啤酒以10箱為單位，可以將消費者想要的信心和畫面製作到啤酒包裝上。
2）管理層面。
絕大多數快消廠商都已經實現了不同程度的管理在線化。先進的企業有自研的或者專業定製的管理系統，一般的企業至少也通過標準化的移動辦公軟體實現了部分管理在線化。
與過去的信息化不同，之前的信息化是把管理信息從紙質變成了電子介質，易於傳輸，今天的在線化，是將管理的流程、控制及審核、資源使用等都實現了在線化、實時化、即時互動化。
這是管理成本與效率的革命性變化。
3）供應鏈層面。
一些優秀的企業，不僅已經實現了企業內部管理全線貫通，更將數字化變革的火焰燒到了供應鏈上下游。
從供應商招標入庫，到採購資源發布與響應，庫存物料實時對接，物流實時在線化，利用數字化實現以我為中心的一體化供應鏈，正在成為許多先進企業下一階段競爭的殺手鐧。
甚至還有的供應鏈服務企業，通過數字化打造了一個數百億甚至上千億的供應鏈服務平台，為整個快消品行業提供更靈活、更智慧、更快捷、更低成本的供應鏈服務。
發生在快消品供應鏈層面的深刻變化，同樣是一場成本與效率的革命。
4）業務層面。
或者我們可以把它叫作營銷層面。
在過去十年里，但凡有一定市場影響力的快消品廠商，幾乎都應用了專業的CRM系統、SFA系統。事實上，這些數字化工具的應用，也極大降低了快消廠商的業務管理成本，提升了營銷效率。
一個業務員收入的底薪保障部分，就是企業成本。他所負責的終端數量，通過市場動作能實現的銷量和利潤，就是他的產出。
食品飲料一個業務員負責150家終端，基本是一個極限了；中高端白酒，一個業務員負責30-50家，也基本到頭了。
有什麼辦法能在業務員層面降本增效呢？肯定不是降工資。
數字化服務商們提供的SFA是一套先進的業務員單兵作戰「武器」。它的運作基本原理是，把標準的、重複的、數字的所有工作全部用系統來計算和工作，業務員只干維護陳列、客情、調研等必須要人到場的工作。
過去一個業務員的工作，有近一半的時間花在了與銷售動作不直接相關的動作上。SFA系統不僅節省了這一半工作內容，而且乾得更快、更准、更好，且反過來還能用數據去賦能和指導業務員乾得更好。
SFA系統加持下的一線業務隊伍，單兵作戰範圍可能就從目前的100家，提升至200家，這就是降成本。業務員專注於核心業務動作，效果更好，單店銷售提升，終端拓展更快，這就是提效率。
當然，與此同時，企業的營銷管理成本和效率也得到了大幅提升，這是應有之義，不再贅述。
另外，值得一提的是，這些先進武器還在不斷進化。AI視覺識別、大數據智能拓店、智能預警等強大功能正在營銷數字化上得到不斷應用，為快消廠商業務增長提供持續動力。
但營銷數字化還有一個深水區目前仍未打破，那就是快消廠商數字化打通。具體原因不在本文分析，我們所要了解的是，一旦誰將廠商數字化打通，所引起的化學反應，將可能重塑快消品營銷的競爭模式。
寫在最後
正在閱讀本文的朋友，你可能已經經歷了多個行業小周期，積累了應對經驗；你也可能尚未經歷過任何一個周期，面對未來踟躕難前。
但在「新世界」面前，過去的經驗有的或許有用，有的卻可能成為創新的障礙；經驗匱乏或許是短板，但也許正因如此你可以最快速度適應「新世界」，成為「新世界」的原住民。
李大釗在雄文《庶民的勝利》里寫道，「第一，須知一個新命的誕生，必經一番苦痛，必冒許多危險。新紀元的創造，也是一樣的艱難。這等艱難，是進化途中所必須經過的，不要恐怕，不要逃避的。第二，須知這種潮流，是只能迎，不可拒的。」
祝所有閱讀本文的朋友，都能從容辭別「舊世界」，笑擁、笑傲「新世界」。