舉生活中常見的例子，部分男人嗜酒，以前習慣喝300一瓶的白酒，收入降低後就會發現戒酒雖然很困難，但150的白酒喝著也不錯。

2. 消費者確實也成熟了。

劉潤老師在一篇文章中說過一個做文創的案例：

過去，我們的產品價格很好定，只要把故事講好，定價可以有很大的空間，大家也願意為溢價付錢。但是現在，不一樣了。

越來越多的顧客，開始會問客服：「你這是什麼材質？」「這個容量有多大？」......比起為溢價付錢，現在他們更願意回歸功能價值，去看「這個東西有沒有用？」「值不值這個價？」「有沒有更有性價比的替代品？」

比起把錢花在溢價上，更看重性價比，希望以更少的支出，完成不降級的消費。

這是一個典型的消費者成熟的例子。

成熟的消費者會在做出購買決策時進行理性思考，權衡產品的價值、質量、價格和自身需求。他們不會被過度的廣告宣傳或消費衝動所左右，而是以實際需求和效用為導向。

成熟的消費者會花時間和精力進行產品研究和市場調查，以獲取更多的信息和了解。他們會比較不同品牌和產品的特點，考慮消費者評價和意見，以做出明智的購買決策。

成熟的消費者懂得合理規劃和管理自己的預算，確保購買和消費行為與自身的財務狀況相符。他們會制定購物清單，遵守預算限制，避免過度消費或濫用信用。

3. 快消行業產能嚴重過剩。

中國的快消品行業經歷了40年的發展，到今天唯一可以確定的便是：產能嚴重過剩！銷售市場不景氣、技術進步和自動化、投資過度、不完善的規劃和管理、外部衝擊等等都是造成產能過剩的直接原因。

產能過剩導致市場供需失衡，企業面臨訂單不足、庫存積壓等問題，進而引發了激烈的價格競爭，不得不降低產品售價。與此同時，品牌商也在尋求剩餘生產能力的出路，於是OEM、ODM這些輕資產品牌得以發展，這也是折扣產生的雛形。

折扣的本質是便宜嗎？

就快消品而言，折扣的本質是以降低產品價格來吸引消費者購買的營銷策略，是指在原有的產品定價基礎上，以一定的比例或金額進行減價銷售。值得強調的是：這個定價必須建立在消費者現有認知之上，否則毫無意義。

舉一個例子：農夫山泉的東方樹葉，零售價5元/瓶，折扣價是3元/瓶，銷量會迅速提升，而你現在生產一款無糖茶，零售價5元/瓶，折扣價是3元/瓶，銷量不會有太大的波動。

原因很簡單：東方樹葉有農夫品牌的加持，在消費者認知里，他就是5元的產品，而你的無糖茶沒有，折扣就毫無價值。

所以折扣的本質不是便宜，而是占到便宜，一定要在消費者既有價值和價格認知的基礎上，感覺到通過購買行為可以占到便宜。

折扣又可分為硬折扣和軟折扣：

硬折扣——通過供應鏈優化，減少中間環節，降低經營成本而實現的低價策略，一切低價與商品質量無關。如ALDI、LIDI、Costco、山姆會員店、日本折扣零售範本唐吉訶德等。

軟折扣——銷售定價低的原因是由於商品在品質上有瑕疵或欠缺。如針對臨期商品、尺碼不全、款式陳舊、包裝壞了、缺胳膊少腿（殘蟹）等商品而制定的價格折扣。例如奧特萊斯、唯品會、臨期商店等。

雖一字之差，但在商業模式、供應鏈、選品、經營理念和運行能力等方面卻有很大不同。

經銷商要重視軟折扣

我個人操盤比較保守，建議先靜而後動。

之前B2B、社區團購等來襲，很多經銷商都坐不住，要加盟進去，後來大部分都虧損退出，現在又有很多經銷商諮詢，街邊的折扣店越來越多，我是否也要參與進去？

我的回答是：首先不要拒絕，要了解折扣模式，但先要做好軟折扣。

快消品生意越來越難做，經銷商的利潤也薄如紙。在經營過程中，一旦出現滯銷或者壓貨過多導致產品大貨齡急需處理時，廠商面臨的就不僅僅是利潤賺多賺少的問題，而是可能直接造成當年生意虧損。

經銷商的軟折扣，我們可以理解為建立強大的「下水道」體系，可以考慮以下四個步驟。

• 系統監測到貨齡過三分之一，操作方式是低動銷門店轉移到高動銷門店，執行方案是：激勵引導業務自行調換或優質客情店按比例混銷，例如：5新+1舊；
• 系統監測到貨齡在三分之一和三分之二之間，操作方式是轉換到獨立大型超市，執行方案是：折扣、捆綁促銷品、促銷員推薦或給予費用，要求不退不換，包銷；
• 系統監測到貨齡過三分之二之後，操作方式是集中處理，執行方案是：擺攤促銷，廠價直銷處理或社區店大力度折扣，買一送一；
• 系統監測到產品臨期，操作方式是上門推銷或者熟人處理，執行方案是：朋友圈1-3折處理或集市1-3折處理。

以上均是經銷商軟折扣可參考的方式方法。

品牌商要重視硬折扣

我的觀點是硬折扣的核心是總成本領先，即：堅守品質、賣的便宜、服務保障、還有利潤。

快消品品牌商在總成本方面領先，可以考慮以下三個方面：

• 供應鏈管理：建立高效的供應鏈系統，優化物流、庫存管理和採購流程，以減少運營成本；與供應商保持緊密的合作關係，爭取更好的採購價格和供貨條件；同時優化生產過程，提高生產效率和產能利用率，降低生產成本；應用先進的生產技術和自動化設備，提高生產效率並減少人力資源成本。
• 產品設計與成本優化：在產品設計階段就注重成本控制，尋找更經濟的材料和製造工藝，同時確保產品質量。進行產品價值工程分析，優化產品結構和組成，以降低製造成本。
• 運營效率提升：通過採用先進的信息技術和管理工具，優化各個環節的工作流程和運營效率，減少不必要的時間和資源浪費；建立績效評估體系，對各項成本進行定期監控和評估。
• 通過績效數據和分析，識別成本異常和潛在的成本改進機會；注重細節管理和精益生產，減少各種浪費，提高資源利用率。同時，優化組織結構和人員配置，提高工作效率。

總的來說，硬折扣需要硬功夫，品牌商要做好總成本領先，需要整體優化供應鏈、生產、營銷和運營等各個環節，尋找並實施成本控制的機會和措施，不斷追求效率和質量的提升，方可在價格競爭中獲取一席之地。

2023年12月6日-7日，「新經銷」將在鄭州舉辦第一屆中國快消品硬折扣大會。

屆時硬折扣連鎖品牌創業者、快消品頭部品牌高管、快消品全國優秀大商、傳統零售企業，以及服務商、研究專家等將會齊聚鄭州，共同探討硬折扣帶來的供應鏈革命，以及長周期的發展趨勢和機會。

PS：2023年12月6日-7日，「新經銷」將在鄭州舉辦第一屆中國快消品硬折扣大會。本次大會，2天議程，是全行業首個聚焦硬折扣主題的大會。

本屆大會將圍繞「新生態•硬增長」為主題，2天時間，2場主論壇，2場主題研討會，1場閉門私享會，與硬折扣連鎖品牌實踐者、快消品頭部品牌高管、全國大商、傳統零售企業等一起相約鄭州，探討硬折扣帶來的生態變化，推動快消產業的新增長！

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