「低價」在快消行業，「殺瘋」了！

傳統零售玩家轉型做折扣、非零售玩家跨界做折扣，折扣大軍的隊伍日益壯大，各類快消折扣店也落地生根。

全品類社區折扣店，所到之處，當地夫妻老婆店苦叫連連。

筆者近期去安徽走訪市場，聽到某社區折扣店創始人說道，剛開業幾個月，隔壁夫妻老婆店的店主就來吐槽：「你們這個店為什麼能賣得這麼便宜？什麼時候恢復原價啊？附近小區的都來你們這裡買，我都沒生意做了。」

到處瀰漫著低價的氛圍。

低價成為行業風向標

廠家被迫捲入價格戰

隨著各渠道低價打法的普及，廠家也終是難以倖免。

以自有渠道為主的高端零食品牌，三隻松鼠、良品鋪子，受低價熱潮影響，業績慘澹。

據公開財報數據顯示，良品鋪子2023年上半年實現營業收入39.87億元，較2022年同期的48.95億元下降18.55%；三隻松鼠2023年上半年營業收入為28.93億元，較2022年同期的41.14億元下降29.67%。

折扣店、社區團購、即時零售平台等普遍有「拿大牌引流的策略」，而渠道分散現象日益加劇，快消品牌，無論品牌知名度有多高，都逃離不開「替代性強、更換成本低」的特點。

筆者走訪市場時也觀察到，同樣區位的零售終端，折扣店的人流量永遠比普通小店的人流量足。

不加入新興渠道，銷量就會被同品類搶去。

加之整個行業產能過剩的狀態，熬不住的廠家不得不向低價妥協，加入價格混戰。

今年12月，良品鋪子宣布實施品牌成立17年以來首次最大規模降價，300款熱銷產品平均降價22%，最高降幅45%。

三隻松鼠更早採取應對措施，2022年底實施「高端性價比」戰略，部分產品在保持量不變的情況下降價。

降價的打法，效果顯著。

三隻松鼠通過降價，實現今年雙十一期間，天貓主站訪客數和訂單數位列大食品第一、天貓買家數增長30%、淘寶直播銷售增長40%。抖音渠道雙十一銷售破億，在堅果零食行業、堅果零食短視頻成交榜等抖音四榜保持第一。

不管從數據還是現象來看，低價好像都正在成為行業的風向標，廠家無法獨善其身，但所有加入價格混戰的品牌，都具有低價能力嗎？

所有品牌都具有低價能力嗎？

目前捲入低價折扣的品牌，都是如何做到低價的？

一種是通過優化供應鏈、提高效率，做到的長期低價。

面對低價壓力，有能力優化供應鏈的大品牌，可以實現降價不降質，比如，三隻松鼠一直倡導「高端性價比」，在不降低品質的前提下，通過優化所有環節降低成本，讓利給消費者。

既保住了品牌形象，又能提高銷量。

中小品牌，大多沒有優化供應鏈的能力，只能通過不斷地降低品質，甚至偷工減料來實現低價。

某零食品牌表示，如果折扣店壓價沒那麼嚴重，現在的產品品質可以做到更好，找折扣店談判卻又沒有話語權。

「原本公司一直秉持著高品質路線，現如今卻被迫將產品分為低端和高端兩個系列，渠道採購報什麼價位，對應就生產什麼品質的產品，否則訂單少得可憐。」另一品牌高管這樣說道。

當價格壓到極致，品質如何，可想而知！

要知道，三年疫情，企業本就面臨巨大壓力。2023年市場環境並未因疫情放緩而有所好轉，反而變得更加困難。

以漳州為例，一位廠商向筆者，透露了一個實際情況：漳州近1000家食品工廠，今年生意普遍蕭條。10月份，許多頭部企業甚至只運營了5至6天。過去兩個月內，已有60餘家工廠關閉，許多企業的目標也從「要增長」轉變為「活下去」。

當活下去成為第一目標，又哪能顧得上品質呢？

降價很容易，但並不是誰都能做。通過降低品質，甚至偷工減料來做「低價」，是飲鴆止渴，不可持續。

卷不動的價格混戰

是進？是退？

雖然目前國內商品的品質相比過去有了很大改善，但成本的不斷壓縮，很難篤定食品安全的「雷」不會炸。

以糕點品牌為例，曾經一些高端品牌糕點售價為19.8元/斤，而現在在零食店的售價已經降至12.8元/斤，供貨價通常在8至8.5元之間，利潤微薄。

沒有優化成本的能力，想要繼續合作，除了偷工減料也別無他法。

當然，大多數品牌還未到不得不偷工減料的那一步。

但即便是保持品質，陷入低價內卷，仍會面臨價盤被破壞、利潤受損等問題。

部分品牌已經有覺醒意識，不願意在價格的泥潭裡越陷越深。

12月26日，王小鹵宣布「因盒馬無法按照公司標準價盤銷售雞爪系列產品，即日起，公司停止與盒馬系統合作，所有我司現合作經銷商/分銷商一律不准向盒馬系統供貨，一經查處將嚴格按照流竄貨制度處理」。

王小鹵發展到今天，有一定跟渠道抗衡的能力，還有很多中小品牌有意識抗衡卻無能為力。

以川渝地區的一家零食廠商為例，最初由於既有生意慘澹，選擇進入零食折扣渠道。

雖然零食折扣渠道帶動了公司銷量，但時間一長便會發現，有了量卻沒有利潤。

很多零食折扣店的一次性採購量通常不大，僅幾百件，且要求紙箱不能破損，導致物流成本相對較高。

除此之外，很多零食店還會要卸貨費，有的要求0.25元/件，或者1.5元/件。

於是，這家零食廠家多次找渠道溝通，希望零食店不要再壓出貨價，但溝通無果，也只能先「委曲求全」。

有品牌廠家向筆者反饋：最初認為跟經銷商合作利潤低，不如直供終端，但經過一段時間的合作才發現，終端零食店徵收的各種附加費用，實際上使得直供成本更高。

相比之下，經銷商還更加人性化、靈活一些。比如，同樣遇到紙箱不能破損的問題，是可以先入庫再寄紙箱過去，或者跟經銷商溝通，讓他們先用別的廠家的紙箱代替一下，節省了很多不必要的麻煩。

甚至還有不少南方品牌廠家選擇出海，轉戰東南亞市場。

某散稱零食廠家跟筆者說起轉戰東南亞市場的原因：「哎，對我們上游廠家來說，只要能賣貨，在哪兒都一樣，本來散稱品牌力就弱，現在連大廠家都控制不了自己的價盤，更別說我們散稱廠家了，國內卷不動。」

面對越來越卷的價格戰，除了正面抗衡，換個戰場還會有其他可能性。