豪擲1個億，靠無數明星背書，擁有世界最大空間的烘焙品牌「昂司蛋糕」沒有熬過這個冬天，又一巨頭黯然離場。
Angsi·Play 玩味主題空間
如果用一句話總結昂司的落敗，那一定是「理想很豐滿，現實很骨感」。2022年12月，昂司蛋糕的微信公眾號停止運營。2023年1月，借著春節放假的東風，昂司蛋糕包括面積最大的「昂司蛋糕奇幻空間」在內的14家店鋪再也沒有開門。
近期昂司發布公告稱「公司自2023年2月10日起全面停產停業，努力自救，一是尋找新的投資商，二是開展重組或清算......昂司會員預付卡餘額退費可統一聯繫登記，核實後按進度分批退費。」有內部人士透露，昂司蛋糕在2021年10月就開始拖欠員工工資，2022年11月更是停發工資，最後只發了2000元過年費。在近期，昂司蛋糕母公司已成為被執行人，執行標的超57萬元。
2月16日，昂司官方微博發布《告「昂司」消費者書》稱：「自2019年以來，公司受疫情形勢影響，以及自身經營不善，營業收入持續低迷。從2023年1月8號開始，線上線下業務已經被破停產停業，原計劃2023年2月10日重新營業，但現實的困難遠遠超過公司預期，所以未能如期開業。」
昂司蛋糕的超級空間
將疫情說成壓垮駱駝最後一根稻草的昂司到底值不值得市場的同情和惋惜，如今卻依然有待考證。
01.
錢不是萬能的昂司蛋糕穩賠不賺
2019年創立的昂司蛋糕確實有點倒霉，但倒霉之處卻不是中國全域都被波及的疫情之上。
秉持著「藝術商業是商業的下一個階段」的昂司在蛋糕藝術化上確實對中國烘焙有所貢獻。但是錯就錯在從一開始就加錯了技能，誤入歧途，尾大不掉。打造新世代語境下的「蛋糕」與「藝術」，倡導既愉悅味蕾有技術享受的生活方式。這樣好的品牌內核，昂司卻執行了三分之一——聯名藝術確實做了，但是研發出的藝術蛋糕卻好看的見仁見智，口味也有待斟酌。
昂司蛋糕門店擺放的價值千萬的藝術蛋糕
不光光是拳頭產品設計類蛋糕，就連日常產品都達不到市場的優秀線。有博主探店稱昂司蛋糕家的抹茶流心沒流心，牛角包做的像法棍，出品速度還很慢。對於一個大眾消費品牌來說，引流產品和拳頭產品都沒法吸引觀眾又怎能完好存活呢？
昂司蛋糕葡氣甜甜圈在藝術畫展現場
失去產品力，在品牌定位和研發脫軌的死循環中徘徊的億元寶貝昂司，最終只能淪為一個徒有其表的繡花枕頭，即使有再多的流量明星加成也將在消費者的淡漠中走向必然的衰敗。
昂司蛋糕與易洋千璽
02.
做財閥不做土豪國外大店憑啥活的好
對於烘焙巨型門店來說，燒盡1億元太輕鬆了。烘焙大店就像新生兒，得靠「父母」的全力推舉才能步上成功的正軌。
同頻對比以「大」著稱的韓國財閥SPC集團位於首爾梨泰院的「巴黎貝甜高端旗艦店passion5店」勝負立判。多層空間中專業燈光、全定製異形櫥櫃讓人仿佛置身「烘焙天堂」，品種繁多卻無一踩雷的產品是這裡毫無爭議的主角。在全球擁有超4000家門店的巴黎貝甜打造的巨型門店非但沒有拖垮生意，反而成為了首爾的一道靚麗風景線，吸引著各路名人爭相探訪，反芻品牌力，樹大招風卻能擁抱好結局。
巴黎貝甜旗艦門店
巴黎貝甜敢於為氣派買單的背後是昂司烘焙難以比擬的龐大資本和SPC集團把錢揮霍到刀刃上的決心。1983年，SPC集團就著手成立了韓國烘焙領域的第一家研發中心，每年投入超過2.6億元人民幣，平均單月開發新品超過500種，其中投放市場的更是佼佼者。為托舉品牌走上世界，SPC集團與韓國首爾大學成立聯合研究中心歷時11年共同研究出了本土酵母——SPC-SNU。這一酵母在發酵作用中產生酸性氣味更少，一定程度推遲了麵包水分流失的速度。也是基於烘焙領域各項技術的積累，財大氣粗的SPC集團才能將巴黎貝甜這一品牌推向一定的高度。
也許巴黎貝甜不是世界上最好吃的麵包，但卻是一個實打實良性運轉的資本機器。與巴黎貝甜的成功有異曲同工之妙的，還有「星巴克」在世界開闢的各類旗艦工坊店。
上海星巴克工坊 圖源：大眾點評
而昂司則在產品研發上的捉襟見肘，只剩下整店充斥著的價格驚人的、食用性卻很差的藝術蛋糕，最終成為了達不成復購，走不起量，陷入泥潭的死路品牌。
而從宏觀來看，當烘焙行業走過快速發展的新消費時期，在中國烘焙無財閥的大環境下，去大店的新格局已然展開。
03.
門店職能變化，讓大店落敗小店起飛
在中國，死掉的大店可不止昂司一家。自身沒有「造血功能」的大店最終都會走向敗局。
在「昂司蛋糕奇幻空間」剛剛落地時，號稱亞洲最大烘焙工坊的「BEEPLUS LIFESTYLE」就已經為它的未來打了個樣兒——亦步亦趨地走向死亡。而在2022年5月，比昂司更有錢也更有消費者基礎的「奈雪的茶」也將自己最大的門店奈雪夢工廠關閉，轉而做成了16個品牌的聯合共創平台「奈雪生活」。不得不說，消費者對烘焙門店的期許徹底改變了。
走過85度C教化下的第三空間模式，烘焙門店的職能正在簡化——相對於選址、資金，擁有絕對技術的烘焙門店變得越來越吃香。販賣美味成為一條捷徑，即便居於犄角旮旯，一個不起眼的社區小店也能借著中央廚房、網際網路運營和全域快遞快速起飛。比如成都的「Hibake·郭中原的店」比如杭州的「成嶼烘焙」，門店演變為中轉倉和快遞分發點，走質也走量。
Hibake和成嶼烘焙 圖源：大眾點評
烘焙品牌的盡頭是大眾消費。胳膊擰不過大腿，再多的錢也難以應急時代的打擊。如今你覺得，「昂司蛋糕」還會迎來新的投資商嗎？它的退市到底冤不冤？