作者：不是威廉的王子
【明明是广告】第2216份Case Study
【BRAND】
宝马（BMW）
【AGENCY】
美国旧金山GS&P广告公司
（Goodby Silverstein & Partners, San Francisco United States）
【GEO】
美国（United States）
【RECORDS】
/
【PUBLISH/AIRED】
2020年6月
宝马（BMW）作为无数男生的梦想座驾，在保持德系车一贯豪华、商务气息的同时，兼顾出色的性能和可靠的品质。多年来，它一直在汽车品牌市场上深受消费者的热烈追捧，累计销量更是高达百万辆。
作为德系三大豪华汽车品牌之一，如今宝马（BMW）在全球范围内的影响力不可小觑，旗下不管是小型、中型、豪华型轿车，或是SUV（运动型多功能汽车）车系都风靡全球。
当然，强大影响力的背后是宝马公司（BMW）对产品一直以来的高质量、高性能和高技术的目标追求。
成功之路并非一帆风顺，早在上世纪70年代初，宝马（BMW）还只是年产量仅15万辆的汽车小公司，当时的CEO艾伯哈德·冯·金海姆（Eberhard Von Kuenheim）认为规模、资金、产能和研发人员都不够时，只有一条路可走，那就是打造质优价高的产品。
他们发现当时美国人对豪华车的认识是气派的外形、舒适的空间、柔软的内饰等。而宝马（BMW）的尺寸和内饰都相形见绌。
但同时宝马（BMW）也有着自己的独特之处，那就是均衡的车身配重、出色的底盘、强劲的动力，能带给驾驶者一种与众不同的操控快感。
于是，在1971年，宝马（BMW）选择与灵狮广告公司（Ammirati & Puris）合作，另辟蹊径、着重突出强调建立在速度与驾驶感等基础上的“新式豪华”，量身打造出了一则全新的广告标语：“终极座驾（The Ultimate Driving Machine）”。
全新标语一经推出，宝马（BMW）汽车追求性能和操控的品牌精神也呼之欲出，立刻与市场消费者达到心灵契合，并深入人心。
此后，宝马（BMW）便开始进入了产品类型增长的爆发期，多条产品线相继铺开，生产规模逐渐扩大。
直到后来又推出了“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”概念，延续了这种精神，再一次拉近了品牌与用户之间紧密的情感联系。
而标语：“终极座驾（The Ultimate Driving Machine）”因完美地彰显了宝马（BMW）的理念与精髓，一直延续至今并成为宝马（BMW）品牌的代名词。
而在今年6月，宝马（BMW）与美国旧金山GS&P广告公司合作推出的广告TVC——“终极免下车座驾（The Ultimate Drive-in Machine）”，再一次对这一品牌精神进行了深化与丰富。
在看完广告片后，你会发现宝马（BMW）在带给用户极致驾驶乐趣的同时，还是维系家人情感联系的重要纽带。
故事一开始是母亲与外婆的通话。
外婆：“在干嘛呢（What are you doing today?）？“
母亲一边整理着家务，一边回答：“没干嘛呢，我在想能不能把伊莎贝尔送到你那去住几天（Nothing. I was thinking if you could drop off Isabel at your place for a little while.）。”
外婆一听自己的小孙女要来，连忙答应：“哦！那真是太好，我太高兴了…（Ayyy! I would be so happy, so so so happy…）
得到许可后，母亲转头看向女儿伊莎贝尔：“想去外婆家吗（Want to see grandma?）？“
于是，女儿伊莎贝尔踏上了前往外婆家的路途，由母亲亲自送行。
而送走女儿后，爸爸在后院忙活了起来，挂上了彩灯，拿出了投影仪。
到了晚上，母亲送完女儿也回到了家，而等待她的是与丈夫的两人浪漫约会。
后院瞬间变成了露天汽车影院，而今晚也成为了夫妻二人的特别之夜。
“终极免下车座驾（The Ultimate Drive-in Machine）”
整个广告片讲述了丈夫为妻子准备的一个惊喜之夜。
他首先和妻子把孩子带到外婆家，在趁妻子还没回家的空隙，借助投影仪和精心布置的小彩灯，在自家后院制造了一个露天电影院。
等到妻子回家把车开进了过道上时，便可与妻子享受这一浪漫的两人世界。
此次广告创意是出自GS＆P的创意总监韦斯费兰（Wes Phelan），其早在一个月前位于自家的车库里就已想好。
因为新冠疫情的原因，城市仍处于封闭状态，电影院的关闭，我们的日常生活不免变得单调，并且还要时刻保持社交距离，所以才产生了“免下车”的想法。
这一次宝马（BMW）用情感故事延续了其品牌精神的诠释，从“终极座驾（The Ultimate Driving Machine）”到“终极免下车座驾（The Ultimate Drive-in Machine）”，宝马（BMW）一直保持着清晰且延续的技术和品牌形象；从”Driving“到”Drive-in“变的是享受环境，不变的是对品牌精神的坚持、不忘初心、忠于纯粹。
在给人们带来最纯粹的驾驶乐趣和享受的同时，也给世界留下了永远抹不掉的美好记忆，这就是宝马（BMW）。
案例点评：悦享纯粹驾趣，更领阅精彩生活。
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