作者：不是威廉的王子
【明明是广告】第2308份Case Study
【BRAND】
美国游戏开发商英佩数码（Epic Games）
【AGENCY】
美国游戏开发商英佩数码（Epic Games）
【GEO】
美国（United States）
【RECORDS】
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【PUBLISH/AIRED】
2020年8月
1984年1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑。
前苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在加利福尼亚州库比蒂诺举行的苹果公司年度股东大会上推出了世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑——麦金塔电脑（Macintosh）。
这台标志性的机器重达17磅，提供文字处理程序、图形界面和鼠标，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明对照。
由此，麦金塔电脑（Macintosh）成为引发个人计算机（PC）世界革命的导火索，一度被视为是苹果公司突破国际商业机器公司（International Business Machines Corporation，简称IBM）在个人电脑市场上的统治，成为行业领导者的重要契机。
尽管当时售价很高，但麦金塔电脑（Macintosh）仍然引发热烈反响。
同年5月，产品销量就已达到了7万多台。
在此之后，苹果公司陆续推出了Macintosh II，Macintosh Classic等衍生产品，最终形成了如今的Mac系列。
初代麦金塔（Macintosh）电脑
诚然，麦金塔电脑（Macintosh）无疑是一款伟大而具有历史意义的产品，但谁也没想到，在当时受到最大关注度的并不是产品本身，而是苹果公司为宣传麦金塔电脑（Macintosh）所推出的电视宣传广告——《1984》。
广告片《1984》以一种极其叛逆而邪恶的方式震撼到了所有人，甚至到今天，都被大家誉为是苹果公司最伟大的电视广告。
【苹果公司最具震撼力的电视广告——《1984》】
广告《1984》主要描述了在一个阴森的大厅里，一排排面无表情、机器人似的光头男子正接受一个从巨大屏幕上映出的“大哥”模样人的训话。
这时一个手握三尺铁锤，身材健美的白衣红裤女子冲进了大厅，在她身后有头戴钢盔，挥舞着棍棒的警察在追赶。
这位女英雄在一片惊呆的目光中跑到了大厅的尽头，使出全身的力气掷出铁锤，把映有“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。
这时云开雾散，光芒四射，一个庄严的声音伴随着屏幕上映出的文字：“1984年1月24日，苹果电脑将推出Macintosh，你会明白为什么1984年不会成为小说中的1984年。“
之所以取名为《1984》，是因为广告片是以英国作家乔治·奥威尔（George Orwell）于1949年出版的长篇政治小说《1984》作为创作背景的。
片中所谓精神控制者的“老大哥”，就是指当时在PC界如日中天的国际商业机器公司（IBM）。在上世纪80年代，国际商业机器公司（IBM）还是商业电脑市场上的领头羊；而苹果公司，在“苹果II”系列电脑经历了几年热销后开始走下坡路。
在1976年苹果起家推出首台个人电脑时，IBM并未给予重视，但在1981年国际商业机器公司（IBM）却突然推出IBM PC，并不断推动其涌入企业和家庭当中，迅速占领个人电脑（PC）市场。
毫无疑问，当时这位电脑世界的“老大哥”想要控制新兴的个人电脑（PC）市场，而小说《1984》描述的内容正好充分映射出1984年时PC世界的格局——IBM的纯文本界面PC大行其道，占据绝对统治地位。
在乔布斯眼里，苹果电脑业绩的不振正是因为国际商业机器公司（IBM）动用垄断的市场地位进行打压，而非是IBM PC有什么独到的创新之处。
于是，苹果电脑推出广告片《1984》以一种隐晦的方式宣告了苹果麦金塔电脑（Macintosh）对当时最强的PC领导者国际商业机器公司（IBM）的挑战，试图以此体现自己打破常规和垄断的锐气。
这个60秒的广告仅在1984年1月22日美国超级碗（Super Bowl）的电视转播中播出了一次，就造成了空前的轰动。
比赛后，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都报道并重放了《1984》；上百家报刊杂志评论关于《1984》的现象和影响。
尽管《1984》也受到许多质疑，但这并不能否定其在广告界的巨大影响力。
如今苹果已成为全球领先的PC供应商之一，而彼时的竞争对手国际商业机器公司（IBM）早已不再从事个人电脑（PC）业务。
时光荏苒，广告片《1984》也注定成为苹果公司走向伟大的重要见证之一。
而岁月终究磨平了所有的棱角，到头来还是活成了自己最讨厌的样子。
在36年前的《1984》中，苹果代表的是年轻、上进，敢于挑战垄断行业霸主的新兴势力，而36年后的今天，苹果却成为了那个独裁垄断的角色。
这回担任那个挑战霸主地位的变成了游戏开发商英佩数码（Epic Games），这是一家位于美国北卡罗来纳州卡里市的本土视频游戏、软件开发商。
公司由蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）于1991年成立，在1999年将总部迁至卡里（Cary）。
目前，团队已拥有诸如《战争机器（Gears of War）》、《子弹风暴（Bulletstorm）》、《堡垒之夜（Fortnite）》等多项爆款游戏，被媒体评选为近十年来最负盛名的游戏制作团队之一。
而《堡垒之夜（Fortnite）》从2017年9月正式发布之初，就在第三人称射击类游戏中脱颖而出。短短数月就斩获12亿美元销售额，不到一年就收获上亿玩家，迅速火遍全球各地。
从开始只在PS4、XBOX、Switch、PC端上登陆，到后来用户还可以在IOS、Android平台上下载畅玩。
近几年里，《堡垒之夜（Fortnite）》也是获得了“年度最佳游戏”“最佳电竞游戏”等多项殊荣，因此成为Epic Games游戏公司的重要代表作。
而此次两家公司的争端，要从8月13日苹果公司宣布将由英佩数码（Epic Games）研发的游戏《堡垒之夜（Fortnite）》从其APP Store应用商店下架说起。
苹果公司称，因英佩数码（Epic Games）旗下《堡垒之夜（Fortnite）》游戏私自引入了一种新的付款选项以规避APP Store应用商店实行购买，违反了APP Store应用商店的支付规则，因此将其强制下架。
之所以英佩数码（Epic Games）要在游戏《堡垒之夜（Fortnite）》里插入一个新的购买选项，是因为苹果公司要在APP Store应用商城抽取15% 至 30%的分成，这一政策早就引起游戏界广泛的诟病。
所以，对于直接向英佩数码（Epic Games）付费的用户可获得20%的折扣，而通过苹果App Store付费的用户将无法享用折扣优惠，以此绕开App Store交易，节省苹果公司30%的高额分成。
游戏被下架后，英佩数码（Epic Games）也是以苹果公司绝对垄断的特权行为为由，向其提出诉讼。
声称苹果APP Store应用商店的支付限制构成了垄断，通过把竞争对手排除在他们所保护的业务之外，来防止对其生态体系造成竞争。
为捍卫自己的权利，此次英佩数码（Epic Games）肯定已经下定决心要和苹果公司斗争到底。
在14日就发布了一则效仿苹果公司著名广告《1984》的最新广告“Nineteen Eighty-Fortnite“，以此回应最近旗下热门游戏《堡垒之夜（Fortnite）》被苹果APP store下架事件。
广告开头，依旧是在熟悉的阴森大厅里。
而此次出现在大屏幕上的‘老大哥’变成了一个具有咬痕的苹果头。
没错，这就是代表苹果公司，而苹果里的蠕虫则是对其的丑化。
一群人目光呆滞，任凭屏幕上的‘老大哥’——苹果公司洗脑、控制。
而此次，英佩数码（Epic Games）则化身打破规则的主角，不固士兵阻拦，毅然奔向大厅。
并挥起手中的铁锤向大屏幕砸去，象征对苹果公司当前垄断行为的抵抗。
铁锤砸向屏幕，并出光束，随后出现英佩数码（Epic Games）的心声及呼吁。
英佩数码（Epic Games）挑战了苹果应用商店的垄断地位。作为报复，苹果公司阻止了10亿台设备安装、更新《堡垒之夜（Fortnite）》。加入抗议队伍，阻止2020年变成“1984年”（Epic Games has defied the App Store Monopoly. In retaliation, Apple is blocking Fortnite from a billion devices. Join the fight to stop 2020 from becoming “1984”.）。
英佩数码（Epic Games）在保持苹果公司此前《1984》广告片主旨大意的基础上，添加了《堡垒之夜（Fortnite）》的元素，并很好地表达了对此事件的态度与决心。
30年河东，30年河西，将苹果公司从叛逆、革新的角色换成了垄断独裁的角色，把自己立在了敢于打破规则的新兴势力一方。
正如英佩数码（Epic Games）首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）所言，此次诉讼并不是为了钱，而是为所有消费者和开发商争取基本的自由。
尽管有许多业内人士预测，此次英佩数码（Epic Games）胜诉的机率并不大，但这则广告片足以让苹果公司在舆论上占据下风，失去辩驳权，从而能为自己赢得更多支持。
相信英佩数码（Epic Games）也是希望借此机会，能够抓住当前公众反对科技巨头的情绪，挑战苹果在移动应用生态系统中的霸主地位，以自身赢取更多市场资源。
案例点评：走别人的路，让别人无路可走。
互动：对于此次争端事件，你站在哪一方呢？
A、苹果公司
B、英佩数码（Epic Games）
C、中立