京東「低價」戰略成果，已經體現在二季報中。
「今年二季度，得益於持續優化的業務結構，以及領先的供應鏈能力，京東取得穩健的財務和經營表現。」在8月16日發布的2023年二季度財報中，許冉以京東集團（JD.O；9618.HK）新任CEO的身份表示。
作為「百億補貼」上線後首個完整季度數據，京東二季度收入為人民幣2879億元（397億美元），同比增長7.6%；凈利潤（Non-GAAP）為86億元（12億美元），同比增長31.9%——兩項指標均超出市場預期。凈利潤率為3.0%，創歷史同期最好水平。
分板塊來看，核心零售業務同比增長4.9%至2532.8億元，物流業務同比增長31.2%至410.33億元。此外，快遞業務達達收入實現增長，新業務收入有所回落。
京東2023/2022二季度各板塊收入
來源：公司財報
製圖：《巴倫周刊》中文版
截至8月17日收盤，京東港股股價報138.6港元，總市值4407億港元，市盈率（TTM）為19；美股股價為34.88美元，總市值554億美元。
財報發布前，多家國內外券商給出京東正面評級。天風證券在7月20日研報中指出，由於短期核心品類的居民消費需求釋放，以及品類調整帶來的影響減弱，給予公司2023年22.2倍市盈率，目標價為226港元，維持「買入」。
除了上述研報提到的消費需求向好，京東今年著力推進的「百億補貼」等低價戰略，同樣是其業績增長的驅動力。更重要的是，「低價」並未擠壓集團的利潤空間。
《巴倫周刊》中文版認為，在消費市場回暖的大環境下，京東代表的頭部電商平台正爆發出強大的增長潛力。同時，憑藉供應鏈和高質量服務的能力，京東打出「低價」策略得以快速占領消費者心智，進一步拉昇平台銷量和業績增長。
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「重啟低價」成效初顯
在提振擴大消費等政策激勵下，中國消費市場逐漸步入復甦期。國家統計局數據顯示，今年上半年，國內社會消費品零售總額為227588億元，同比增長8.2%；全國網上零售總額達71621億元，同比增長13.1%。
另一方面，面對網際網路流量紅利消退，電商平台走向存量競爭時代。為了抓住消費回暖機遇、挖掘更多存量用戶，力推「低價」、深入下沉市場，成為各大電商的布局重點。
對京東而言，「低價」不是轉變，而是重啟。2022年底，京東集團創始人劉強東在一次內部會議上指出：「低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器」，為集團定下了「重啟低價」的基調。
「京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，需要重拾低價策略、回歸用戶，要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去。」劉強東稱。
為此，今年3月，京東正式推出「百億補貼」，自營商家和三方商家都將參與全網比價，只要商品池內產品價格高於外部平台，就實行賠付；4月，京東「同品跟賣」功能上線，為價格優勢更明顯的商品，提供更高的曝光流量和更靠前的排位。
這一舉措恰好踩准了618大促的時間點，京東公開信息顯示，2023年京東「618」增速超預期，新增趨勢品類1200多個，參與百億補貼的商品數量達到3月的10倍以上。「一鍵價保」被點擊超過6.6億次。
在線下，618期間，東莞及昆明京東MALL，成都、唐山、蘇州、南京等11座城市13家京東城市旗艦店相繼開業。此外，京東家電專賣店拓展了724家下沉市場門店。隨著「低價」策略推進，京東有望繼續滲透低線城市用戶。
以「百億補貼」和618為契機，二季度，京東電子產品及家用電器商品收入同比增長11.4%，核心品類優勢進一步加強。「百億補貼對用戶的購物頻次，跨品類的購物都有積極帶動，同時對新用戶特別是低頻用戶激活有比較大的拉升作用。」京東表示。
擴張商品品類及門店規模的同時，京東零售報告期內的利潤率達到3.2%，整體保持穩定。國海證券7月23日發布研報指出，京東零售圍繞供給端進行品類策略調整，得益於營銷端有效控制及百億補貼對利潤影響可控，預計長期利潤率穩中向好。
「低價」背後的降本增效
在不犧牲上游品牌商和製造商利潤的前提下，「低價」策略能夠聚攏用戶、提升銷量，背後是京東依託供應鏈能力，帶來的成本把控、效率提升和體驗優化。也就是說，「低價」並非硬性目的，而是降本增效帶來的自然結果。
劉強東此前坦言，如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業是有害的，最終會導致品牌利潤下降、失去創新資金甚至倒閉。
今年4月，京東對各個業務線進行了組織架構調整。其中，京東零售原事業群均變更為事業部，精簡了管理層級；京東物流則成立了供應鏈、快遞、快運、國際業務等四大獨立事業部，將銷售、產品、運營等職能部門併入，進一步提升溝通和運營效率。
同時，京東持續打造穩定高效的供應鏈基礎設施。截至二季度末，集團供應鏈基礎設施資產規模達到1408億元，同比增長24%；物流運營超過1600個倉庫，倉儲網絡總管理面積超過3200萬平方米。
反映在二季報中，在自營商品SKU（最小存貨單位）達到千萬級的基礎上，京東庫存周轉天數繼續保持著31.7天的全球領先水平；履約費用率也從去年二季度的6.1%降至今年同期的5.8%。
降本增效不止適用於企業本身。近幾年來，京東憑藉「自營商品+自建物流」的打法，快速建立起品質與服務的護城河，但在一定程度限制了供應鏈的規模效應。為了推進「低價」策略，京東選擇開放生態給更多三方商家，以實現更加長久的生意增長。
今年1月，京東啟動「春曉計劃」，通過「0元試運營」、超2400元「新店大禮包」、5000元新商家廣告金獎勵等12項扶持舉措，吸引商家的入駐和成長；4月，京東推出「減負增收」計劃，幫助商家平均降低30%的運營成本。
報告期內，平台新增商家數量同比增速達417%，較一季度增速（240%）進一步提升；截至二季度末，在京東運營的有效商家數量同比增速超三位數。
「第三方商家數量達到歷史新高。這一成果充分體現了我們在開放生態建設方面所作出的努力，以更優性價比為用戶提供豐富的商品選擇。」許冉表示。
整體來看，京東依託強大的供應鏈優勢，為自營業務和三方商家降本增效，進而提升商品性價比和服務能力，最終在保證「低價」的同時優化用戶體驗，實現三方共贏。這一模式的成果已經體現在二季報中，市場也將期待京東下半年的成績單。
文 | 《巴倫周刊》中文版撰稿人 扶蘇
編輯 | 喻舟
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