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從企業家的角度探究商業本質
01
前段時間，有個段子評價中國各大電商平台的退貨，非常有意思。
京東是只要不影響我二次銷售就給你退貨；淘寶是商家給你補10塊，你別退貨了，不行我給你補20；拼多多的商家倒是想退貨，但全是僅退款，錢貨兩空；抖音是賣的挺熱鬧，還沒等發貨，退款退了一大半；快手是商家下播之後自己給自己退款。
還有一個平台比較特殊，商家說不退你也沒什麼辦法，因為你找不到客服在哪。
一提到「找不到客服」的傳統，大家也就知道，這個平台說的就是騰訊的視頻號了。
當然，雖然這是個段子，但視頻號在我們很多人心目中總有一個刻板的印象：
沒人會在視頻號上買東西，只有中老年人才會去看視頻號，而且視頻號是個私域流量池，要想做起來會很燒錢，拉新成本很高，在視頻號能做成生意的機會不大。
那麼，事實真的是這樣嗎？
02
最近，我們剛剛結束了牛商爭霸賽，這是一個類似於企業把學到的知識體系進行實踐，並且彼此互相學習和改進的實戰比賽。
我跟全國各地很多牛商做了交流，詢問他們這幾個月的結果。
其中，我得到了一個不一樣的信號，那就是視頻號比過去有了疊代，他的商業化潛力非常大，特別是大宗交易。
我們有很多同學在過去兩個月，統一布局了視頻號、抖音、快手這幾個平台，藉助於單仁牛商的文思子牙AI工具和視播系統，快速抓熱點、出文案，然後統一剪輯出視頻，配上關鍵詞，同時分發到全平台。
結果，根據大家的反饋，我們發現，特別是大宗交易，或者是歷史比較悠久的行業和企業，他們在視頻號獲得的詢盤都很不錯，整體的投資回報率和流量總量都超過了抖音和快手。
比如像我們的學員，中山翔宇粉末冶金的王立戈，他們是做粉末冶金，是比較傳統的製造企業。
但王總告訴我，過去這兩個月，他們在短視頻直播平台收穫2000個精準詢盤，其中60%來自於視頻號，比他想像中的要多的多。
為什麼視頻號能獲取更多的詢盤，它和過去有了什麼不一樣嗎？
帶著這樣的疑問，我們對視頻號重新做了一些分析。
03
在騰訊今年二季度的財報中，提到了視頻號的電商成績：廣告收入突破30億，直播帶貨的GMV同比增長150%，平均單價200元。
對比2022年視頻號帶貨GMV1300億來計算，越來越多的消費者開始在視頻號上有意識地購物，並且單價都不低。
這可能代表了一個趨勢：視頻號的推薦算法正在不斷優化，從熟人社交入手一步步延伸到「人」與「貨」的匹配。
根據我們學員反饋的數據來看，視頻號一開始的流量詢盤大多數是熟人、老客戶，後面從熟人的社交渠道進行擴散，逐步有新用戶進來了解。
根據這一點，我們可以大致判斷視頻號的算法邏輯做了兩方面的改進。
第一是根據品牌帳號本身的社交圈子進行裂變，再從用戶主動留下的互動行為進行進一步圈層擴散。
比如說企業之前有公眾號的私域，那我在視頻號發了作品或者直播，對私域的關注用戶就有動態更新的提醒。
這是第一波啟動流量的來源，他可能是我們的老客戶，長期客戶。
他來到視頻號之後不管是給視頻點贊，還是分享直播，這些互動行為會被平台主動擴散到這個用戶自己的社交圈子。
我們做了個試驗，我給單仁行的視頻點贊，分享直播。
那麼我的微信朋友就會在微信的「視頻號、直播」當中根據我的互動行為發現單仁行的帳號。
也就是說，微信會主動告訴我的朋友，我點贊了什麼視頻，看了哪個直播。
這是一種根據社交關係的裂變算法，按照人際關係中「人以類聚，物以群分」的方式進行擴散。
按照「六度人脈」的理論，你通過六個人，就可以找到你任何一個想要找到的人。
視頻號的算法，在一定程度上借鑑了這樣的理論，如果某個用戶非常喜歡我們的帳號，那視頻號就會根據用戶的社交圈子，像漣漪一樣不斷從用戶這個點向他四周的人際圈進行擴散。
所以，我們在做視頻號的時候，要特別留意做好用戶的互動行為。
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第二個改進是「去中心化」的特質。
我們在研究中發現，除了社交圈提供的流量之外，看一看這種公域配置的流量也占到40%左右。
從平台邏輯來看，視頻號目前沒有頭部大主播，也並不像抖音、快手那樣有規律的直播頻次，不需要商家「短時高頻」的起號玩法。
平台短時間是不會把大量流量送到直播間的，即使是在投流的情況下，視頻號也是分階段、分時長分配流量。
這是視頻號非常謹慎的地方，因為視頻號不是獨立APP，它的本體是微信，所以視頻號在流量上非常克制，它並不願意去塑造頭部主播，而是根據用戶行為和直播內容進行一個激勵。
什麼意思呢？
如果我們單場直播時長夠長，比如4、5個小時，算法就能夠充分理解內容和關鍵詞，匹配到適合的受眾。
同時，根據我們在直播時間段「自身私域流量」的數據，視頻號再按比例配置公域流量進入到直播間進行轉化。
對於我們很多中小企業、工廠轉型品牌的B端商家來說，這是一個非常好的機會。
因為視頻號更加強調用戶體驗和去中心化。
在B端，視頻號已經形成了一套簡單的閉環：
視頻號給品牌商提供統一的用戶身份體系，我們需要打通公眾號、企業微信、小程序全渠道，然後加入到視頻號當中。
一開始，我們需要邀請企業微信、公眾號、老客戶的私域流量參與視頻號，跟直播和視頻進行互動，一方面是引來這些用戶社交圈的流量，等於是用戶幫我們「轉介紹」。
另一方面，平台會根據產品、內容和用戶屬性，利用微信自己的大數據，配置標籤相近的公域流量進入直播間。
我們獲得的推薦流量會精準許多，這個時候，再利用公眾號、企業微信再把觸達的公域用戶裝回去，轉到私域當中。
特別是對於B端的大宗業務來說，不急於當時成交，而是做好直播的即時服務，層層遞進，重要的是把目標用戶吸引過來，裝進私域裡再用小程序、公眾號、企業微信客服進行後續轉化。
05
另外，根據我們的統計，有60%的目標用戶，會在觀看直播間的時候主動添加企業名片，或者自己在其他渠道，比如百度官網、企查查、抖音、阿里1688，或者是一些行業內的平台上搜索品牌。
我特別建議兩點：
第一、大家在做視頻號的同時，一定要做好全域的布局，提高信任度。
第二、要有合適的產品和內容，你直播和視頻里的產品可以不用廉價，但要有特色特點，而且內容要相對專業，可以圍繞產品關鍵詞、品類關鍵詞、品牌本身去深入講解。
當然，今天整個騰訊系都在視頻號上發力，把它當作「全村的希望」。
我認為視頻號後續還會加大投入，並且維持著「去中心化」的機制，這會是一個企業值得重點關注的渠道，即使是傳統企業，B端企業也可以在視頻號上找到自己的差異化空間。
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責任編輯 | 羅英凡
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