到了移動網際網路和視播時代，更多的平台和新模式湧現出來，零售業的發展，更加成為了一場模式和流量的遊戲。

那麼，把視角轉回到我們，當網際網路+消費發展到今天這個階段，擺在我們面前的，是什麼樣的流量環境和模式呢？

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第一，從總量上看，流量增長放緩，而且出現了明顯的分流。

短視頻直播的出現，進一步降低信息傳播的門檻，新興流量從圖文轉向視頻化，但其他渠道和平台仍然有相對可觀的人群。

每個平台都在分割走一部分流量，品牌商既要追逐線下場景的人流量和評效，也要在線上獲得顧客，維護住每個渠道的流量池，在新興平台上種草拔草。

二，從構成上看，90後占據消費主力軍的地位，Z世代逐步崛起。

他們生長於中國經濟高速發展的大環境，切身經歷了電商平台從無到有、消費選擇從單一到多元的變化，他們的獨立、思辨意識超過前幾代人，對於消費有了更高的追求。

總結起來，即「追求個性」，但又「選擇理性」。

這對於零售品牌來講，就是一把雙刃劍。

好的一面，個性化需求和碎片化的流量，讓市場有了進一步細分的動力和可能，你占據一個細分市場，聚合全域平台，足以讓品牌成就一番事業。

但消費者越來越難伺候，流量越來越分散，也對品牌的方方面面提出了更高的要求。

最近五年以來，零售品牌商們也在思考對策，全域經營正在被越來越多的企業當作解法。

為什麼會是全域經營？

所謂全域，不僅是全平台的布局，更多是把線上線下聯合，私域公域打通，從國內到跨境打通。

對於消費者來說，線上線下打通，意味著消費場景從過去的現實+網絡兩種融合為一種，所見即所得，消費者能享受到更大的便利。

對企業來說，線上線下的打通意味著更多：

線上線下一體化能提高品牌對於經銷商的控制，幫助品牌更好的實施定價、促銷策略。

私域和公域的結合，幫助品牌增強對流量的拉新、留存和轉化能力。

這種經營形式所體現出來的思想，就是消費者越來越難伺候的大環境下取得成效的關鍵：

以消費者為中心，線上線下一盤棋，公域私域一張網，國內國際全平台。

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當然，理解容易，做起來難。

在過去20年的發展中，各種各樣的營銷渠道太多了：

比如經銷商網絡、收銀系統、會員系統、企業官網、天貓淘寶、京東、小程序，以及這幾年興起的短視頻直播。

如何把這些渠道連接起來，實現線上線下打通，公私域結合就是全域經營的關鍵目標。

所以，渠道整合能力是企業實現全域經營的核心能力。

當然，渠道有千百種，單講一句渠道整合能力有點「高屋建瓴」，我們得把這個能力繼續拆解。

以現在的零售業經營來看，所謂渠道整合，可以分為三個方面：

第一是數據整合。

想整合渠道，必須先整合數據，也就是把更多顧客的數據在平台沉澱。同時把各平台數據整合在一個資料庫中。

今天很多企業布局全平台，但每個平台的數據都是割裂的，成為了「數據孤島」，沒有人去統一分配和整理這些數據。

零售品牌首先要意識到數據的重要性，然後才能從技術層面上去實現渠道的整合：

比如統一的用戶識別碼，數據之間的去重、覆蓋、補充，以及實時傳遞、交換，這需要一個好的工具，像單仁牛商的視播系統就是統一全平台發布內容，觀測和收集數據，幫助不同渠道的數據實現匹配和連結。

第二是場景整合。

除開我們所說的「滿足客戶在不同特定場景之下的需求」。

在企業當中，會同時有多個部門與顧客發生著交互：銷售部門的線下、線上接觸和銷售；市場部門的廣告投放、引流；售後部門的服務。

不同部門、不同場景也應該去整合。

銷售部門的數據，要反饋到市場部門改善廣告的製作投放，售後部門收集到的反饋也要能給到銷售部門改善營銷方式。

場景的整合不光是產品展示的問題，也是把「服務」顧客的不同部門統籌協調組織起來。

第三是閉環整合。

閉環整合的思維是什麼？

一部分叫「輸入」，我到各大平台上，不只是去蹭流量，我更要把我的理念，我的產品價值做「輸入」的整合，不管是在哪個平台，私域還是公域，我們講的內容核心是要統一的。

另一部分叫「輸出」，內容講完了，品牌和用戶開始接觸，用戶想要什麼？個性化的需求是什麼？他要去到哪裡？

我們得有一個口子去接住他，把他留下來，並且要有不同分類的解決方案去給到他，證明我有幫你解決問題的能力。

我的內容和行動是統一的，構成一個完整的閉環，這就是整合的閉環思維。

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今天，不光是零售企業，實際上所有企業的增長，都來自於給消費者創造價值。

但消費者體驗是一個多維度的概念，包括在購買全過程中對於品牌的認知、情緒、行為、觸感、社交各個方面的反應。

企業一方面要能通過多渠道、全平台對消費者進行更加深入的觸達，用數據來優化消費者的體驗，線上線下一盤棋。

另一方面，不同消費者之間的差異性會越來越大，企業可以通過一部分標準化產品滿足大眾需求。

但更多的個性化需求，需要企業布置一張公域私域的大網，用特定的場景和解決方案把顧客留下來。

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責任編輯 | 羅英凡

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