Temu勢如破竹般的成長勢頭，成為拼多多電商主站之外極具潛力的增長引擎，同時也是提振集團股價的動力之一。
「雙十一」熱度還未完全散去，剛剛過去的「黑五」又將「出海四小龍」（Temu、SHEIN、Tiktok Shop、速賣通）推向了舞台中央。其中，憑藉高速增長的GMV（成交額）表現，拼多多（PDD.O）旗下跨境電商Temu年初以來就成為備受關注的商業焦點。
2022年9月在美國上線之初，Temu的目標是一年內至少一天的GMV超越跨境電商巨頭、彼時估值接近1000億美元的SHEIN。如今，這個目標已經提前4個月達成——據外媒報道，今年5月，美國消費者在Temu上的支出比SHEIN高出20%。
Temu上線後，拼多多股價便在波動中穩步上漲，年初至今漲幅已達45.55%。與之對比，阿里巴巴（BABA.N、9988.HK）美股下滑10.9%，京東（JD.O、9618.HK）美股跌幅為48.02%。截至11月24日美股收盤，拼多多以1577億美元市值達到京東（457億美元）近3.5倍，穩坐「貓拼狗」的位次。
從「砍一刀」拉新到「極致低價」策略，Temu商業模式充斥著拼多多的影子。多家券商機構認為，Temu短期內仍將保持規模化擴張態勢，成為拼多多電商主站之外業績增長的「第二曲線」。
目前，Wind所覆蓋的機構給予拼多多的目標價在114美元至132美元之間，當前118.7美元股價已經達到最低目標價之上，距離最高目標價也只有10%左右差距。
在國內電商市場增速放緩的襯托下，Temu的高增長令不少投資者感到興奮。接下來，Temu能否複製拼多多路徑，持續開拓海外市場？聚焦價值層面，Temu又會為集團的業績和股價帶來怎樣的提振效果？
圖片來源於網絡
海外再造一個「拼多多」
Temu與其最大對標者SHEIN之間的差距正在加速縮小。
與拼多多「拼著買，才便宜」類似，Temu的介紹為「Team Up，Price Down」，即「團結起來，價格更低」。點擊進入Temu官網，映入用戶眼帘的是服飾鞋包、電子產品、寵物用品、家居園藝等琳琅滿目的品類。
對於首次瀏覽Temu的發達市場消費者，最為深刻的印象或許是其極致低價：在Temu「銷量排行（Best Seller）」頁面，一款智能手錶的售價為14.99美元，床上三件套的價格是33.27美元，休閒運動套裝只需16.49美元……並且這些商品都可以實現免費配送、90天免費退換以及30天保價等權益。
對比來看，亞馬遜（AMZN.O）排名前十的耳機售價普遍在20美元至30美元之間，而在Temu，排名前十耳機售價以5美元至10美元居多——接近SHEIN的高評（Top Rated）耳機價格。
面向新客，Temu延續了拼多多的「砍一刀」玩法——用戶通過Facebook、X等社交平台分享連結獲得折扣。為進一步壓低價格，Temu在今年5月推出「同款競價」新政，平台每周會進行一次價格比對，同款產品中價格最低的賣家將獲得流量扶持。
極致低價之下，Temu的GMV和人氣持續攀升。外媒近期報道稱，Temu三季度GMV猛增至50億美元。海通國際研報預計，Temu的GMV在2023年將達到120億美元，2024年則翻倍至240億美元。
另據外媒援引知情人士消息，今年1月至9月，SHEIN收入較上年同期增長40%至240億美元。而按照海通國際預測，2023年和2024年，SHEIN的GMV將分別達到446.16億美元和615.7億美元。
這意味著，Temu距離SHEIN雖然存在差距，但也在加速靠近。
Temu的業務版圖同樣印證了擴張趨勢。一年多時間裡，Temu先後登陸了美國、加拿大、澳大利亞、英國、法國等歐美國家，日本、韓國等亞洲國家，以及東南亞的菲律賓、馬來西亞等國。
根據Sensor Tower統計，2023年第一季度到第二季度，Temu下載量從3100萬躍升至7400萬，首次進入全球下載排行榜前十。SHEIN在本季度位列第十二位。
不過，Temu以「低價換市場」的路徑引發了行業警惕。6月，亞馬遜將Temu排除在其價格搜索算法之外。該算法通過自動和手動跟蹤商品售價，比較商家在亞馬遜和競爭對手平台收取的貨品價格差。亞馬遜稱，Temu不符合平台公平定價政策的資格要求。
此外，由於Temu商品售價較低，並以小包裝方式從中國工廠和倉庫直接郵寄給消費者，被美國市場指責利用800美元免稅規則。美國國會在6月的一份報告中稱，Temu和SHIEN每年總計約2.1億個包裹無需繳納進口關稅。
極致低價背後，離不開拼多多的資金補貼和供應鏈支撐。拼多多在2022年年報中提到，隨著時間推移，包括Temu在內的每個平台都可能需要財務、人員和其他資源的投入。此前，Temu被爆出長期虧損等問題。
東興證券認為，由於拼多多重點投入跨境電商平台Temu，預計公司在2023年的銷售費用、管理費用、研發費用都會出現明顯增長。短期來看，公司對Temu加大投入將帶動費用端的快速增長。
在供應鏈支撐方面，Temu依靠全託管模式，實現對商品定價權的把控——賣家作為供應商只負責提供貨品，其餘店鋪運營、物流發貨、售後客服等環節均由平台完成。這一模式的優勢在於降低商家入駐門檻、提昇平台運營效率；弊端則可能影響產品質量和供應鏈穩定性，導致商品價格「內卷」，劣幣驅逐良幣。
實際上，2023年以來，速賣通、TikTok Shop、Lazada、Shopee等跨境電商已經紛紛試水全託管模式，該模式的效果也將在未來呈現。
股價提振效果如何？
據《巴倫周刊》中文版不完全統計，拼多多是今年股價表現最好的大型網際網路公司之一。
雖然面臨虧損、監管等方面壓力，但Temu勢如破竹般的成長勢頭，讓其成為拼多多電商主站之外極具潛力的增長引擎。「中長期來看，Temu有望成為拼多多海外電商平台重要一極，為公司營收和業績帶來巨大增量。」東興證券寫道。
如果將盈虧平衡作為平台穩定運營的標誌性節點，那麼Temu以「低價」撬動規模化增長的路徑預計需要多久？
作為商業樣本，拼多多的「燒錢」之路持續了整整五年——直到2021年歸母凈利潤轉正達到10.82億美元，2022年進一步增至43.94億美元。按照拼多多的邏輯，當規模效應打敗價格讓利，就可以為平台擠出利潤空間。
與此同時，拼多多引入了更多品牌商家入駐，實現產品生態的拓展和利潤率的提升，也改變了人們對平台「廉價」的傳統印象。
另一個可參考模式是SHEIN。據外媒報道，該公司已經連續四年（2019年至2022年）盈利。柔性供應鏈是SHEIN的核心優勢——通過聯合與數千家國內中小製造商，以100至200件為批次生產數千種款式，並且依照商品受歡迎度反饋給供給端，實現對暢銷款的快速返單。2014年開始，SHEIN走上了發展快車道。
上述模式得以跑通，主要源自網際網路時代信息獲取的便利性。德拉瓦大學時尚與零售研究副教授陸勝（Sheng Lu）認為「（SHEIN的模式）是數字時代的產物」——與消費者互動確定市場趨勢，進而反向驅動商品製造。
雖然都是以「低價」和「效率」為驅動，但Temu與SHEIN的區別在於，Temu更聚焦「前端測試」——找到最具價格優勢和品質優勢的供應鏈資源，進而結合自身運營能力，將產品提供給消費者；而SHEIN則是深入服裝生產環節，並為之提供銷售渠道。
考慮到Temu已經擁有較為成熟的基礎設施和商業模式，其盈虧平衡的時間或少於五年。在2022年年報中，拼多多表示，由於短暫的經營歷史和早期發展階段，Temu對當年財務業績沒有重大影響。最新季報同樣沒有披露Temu的具體收入貢獻。
尚在成長階段的Temu，業績貢獻只是投資者的關注的一個維度。更重要的是，Temu能為拼多多的股價和市值貢獻多少？
對此，多家機構將SHEIN視為對標企業，並且採用P/GMV估值方法。東方證券認為，Temu未來三到五年將維持高增長。選用SHEIN作為可比公司，給予Temu1.5倍P/GMV——預計2023年GMV達到143億美元，業務估值為215億美元。
綜合拼多多主站1145億美元估值、多多買菜165億美元估值，東方證券給予拼多多114.77美元目標價。以此計算，Temu在2023年的估值貢獻約為14%。
2015年，拼多多強勢進入競爭白熱化的國內電商市場，最終形成「貓拼狗」的三足鼎立局面。走過「燒錢占市場」階段，拼多多的盈利能力也在逐步提升。
如今，「低價換市場」的故事正在海外上演，並且切實帶動了銷量高增長，Temu也成為具有潛力的競爭者。「Temu幾乎沒有受到投資者關注，但可能會威脅到一些傳統零售品牌。」摩根史坦利在近期報告中寫道。
文 | 曹妍
編輯 | 林一丹
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