01
如果有一個用戶向企業投訴，說我用你們家產品出了問題，我向媒體曝光你，我要捅到網際網路上。
請問這個時候，企業該怎麼辦呢？
是低頭承認自己有錯，還是跟用戶好好掰扯一下，到底誰有錯？
這個答案看起來很好做選擇，但其實是一個很值得思考的問題，為什麼我們有些企業和組織做不好公關。
就像江西某個學校食堂最近沸沸揚揚的食品安全問題，一通「指鼠為鴨」的公關操作下，看上去輿論都要消退了，結果在周末，江西方面突然發布通報說：
針對江西工業職業技術學院「6·1」食品安全事件，江西省成立由省教育廳、省公安廳、省國資委、省市場監督管理局等部門組成的聯合調查組進行調查。下一步，聯合調查組將及時向社會公布有關調查處理情況。
不管它是「鴨脖」還是「鼠頭」，一個企業自身就能解決的公關危機，再不濟一個市場監管分局出面也能解決的問題，最後竟然能調集多個省級部門出面聯合調查。
到底是哪裡出了問題呢？為什麼我們一些企業和組織就是做不好公關呢？
02
本質上來說，這種規格的調查已經不是調查食品安全問題了，而是在挽回公信力的一種嘗試。
在事件剛曝出來的時候，在圖片清晰顯示為「某種哺乳動物特徵「的情況下，學校沒站出來道歉整改，而是讓學生改口說是「鴨脖」，充當水軍。
監管機構的公職人員也只是對學校提供的樣本進行調查，然後大言不慚聲稱看見的圖片就是「鴨脖」。
這種做法的最終目的，無非就是為了確保食堂能夠穩定經營，不損害學校的聲譽。
但是，「指鼠為鴨」的操作引發了全民的討論，各種抽象和用戶自發的二次創作充斥網際網路，十二生肖都改成了鴨脖在先。
緊接著，又有學生在學校食堂里吃出了異物，在媒體調查的學生反應中，各種各種的問題頻繁出現，到這，輿論一片譁然。
在這種局面下，當初煞費苦心的危機公關，不僅成了企業死不認錯，還耗掉了政府公信力的拙劣表演。
我們想一想，對企業和組織來說，公關到底是為了什麼？
是為了解決問題嗎？
不是，我們今天很多企業接受的公關教育，還停留在比較久遠的年代，總結起來就是「你問你的，我說我的，移花接木，借花獻佛」。
什麼意思呢？
如果別人問你產品為什麼會出問題？
你應該面帶微笑的回答：「我們一直致力於生產高質量的產品，我們今年投入的研發費用超過多少，我相信我們的產品質量一定會不斷提高，我們始終堅持把消費者利益放在第一位。」
如果對方還要糾纏，還要問你到底怎麼解決。
你應該充滿自信的回答：「我們耕耘了市場多少年，服務了多少客戶，賣了多少產品，我們已經針對這個極小機率的事件，聯合多個部門進行改進，新的產品在下個月就能和大家見面，我們可以共同期待。」
這就是過去公關的方法，基本上沒什麼代價，但收益卻很大。
因為過去網際網路沒那麼發達，溝通都是單向的，不真誠是有好處的，零散的情緒是沒辦法集中去傳播，糊弄反而更能解決問題。
但是，今天我們發現不一樣了，網際網路傳播信息的速度和密度太快了，民眾的情緒可以被匯聚起來，然後被點燃引爆，成為一股洪流沖向企業。
在這樣的情況下，公關要在原有基礎上增加新的內涵。
03
今天，公關該具備的意義是什麼？
我認為，公關本質上來說，就是組織通過各種渠道上的對話，與公眾建立理解和認同。
怎麼說呢？
「公眾」這個詞體現了企業目前的生存環境。
我們不是面對某一類用戶，某一個群體，而是面對廣大的用戶，這中間是有很大一部分人沒買過你的產品，不了解你的企業。
公關最重要的是就是與這些公眾去對話。
一方面是建立發聲渠道，或者是藉助於第三方背書獲取信任，讓不了解你的人逐漸認識你。熟悉你。
這是與企業品牌和營銷掛鉤的，也是定位之父里斯所說的那句著名的話，公關要比廣告更重要。
因為廣告本身缺乏可信度，會讓消費者產生懷疑心理，但公關通過媒體的宣傳，利用事件的新聞性，更容易在人們心中產生不可磨滅的印象和記憶。
這其實是公關最重要的職責，因為危機偶爾才出現，你總不能處理完一個危機，剩下就沒事幹了吧。
另一方面就是建立危機輿情處理機制。
在視播時代當中，企業會出現各種各樣預料不到的輿論危機，我們對於處理複雜情況的能力和認識要提升，起碼你得會上網，知道有哪些平台。
這裡有一點我想提一下，面對危機，公眾確實需要看到企業的誠意，看到你為錯誤付出的代價。
但也正是因為公眾是簡單的，他們匯聚成群體後，就是情緒主導的「烏合之眾」，他們只想要看到你的態度、行動，看到你低頭認錯。
做到這點，對公關不難，寫個道歉聲明有什麼難的？
但是，企業寫聲明，最難應對的不只是公眾的態度，還有各種利益相關方，比如股東、投資人、審核機構，上市公司的證券機構和政府。
特別是後者，因為它有能力讓你的業務戛然而止。
企業自己都沒搞清楚，然後公關把什麼錯誤都認了，那好，記錄在案，停業整頓吧，最後你有理都說不清。
所以，企業面對公眾，在危機中需要「有尊嚴地示弱」。
我們講過，輿論世界從來都不是現實世界的復刻，它遵循著一套跟現實世界相反的傳播學規則。
第一個是弱者強勢，你確實需要示弱，得到輿論的同情。
第二個是情感先行，大眾第一時間只會在意事件引發的情緒，而不想看你講什麼邏輯和道理。
所以，公關反應要快，但需要開動腦筋，一方面提前給事件定性一個不嚴重的性質，另一方面是馬上給於情緒上的反饋和回應，不一定就非要有什麼聲明。
表態自己很重視，一定會仔細思考，一定會給一個滿意的答覆，正面回應，不能逃避和對抗，因為今天的用戶都不是傻子，像「指鼠為鴨」就是單純把公眾當傻子，最後把事情鬧大。
你不能對抗公眾情緒，反而要及時提供情緒價值，但是具體怎麼處理，下回分解，一定是等我弄明白了再給具體的聲明，再給結果。
回應是情緒，是態度，聲明是給結果。
如果我們把聲明作為危機公關的必選項，這本身就是個很大的問題。
不要高估聲明的作用，但要有態度，有方法，同時，也要更加注重日常品牌資產和聲譽的積累。
逐漸，我們就會發現，最好的公眾對話機會，其實正好藏在危機當中，企業知道如何用持續的對話來提升影響力和知名度。
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責任編輯 | 羅英凡
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