經過多年探索，三星羽絨不斷積蓄產品和品牌勢能，如今已經成為全球高端羽絨產品OEM領域的金字招牌。

據介紹，三星羽絨多年來專注羽絨的創新研發，目前已持有國家專利81項，擁有國內註冊商標111個，牽頭並獲得行業內多項團體及企業標準，是行業首批「國家高新技術企業」和行業首個「浙江製造品字標」認證企業。

在國際羽絨市場上，三星羽絨已獲得來自Oeko-TexStandard 100、RDS、GRS、BSCI等國際專業機構的權威認證，榮膺IDFB管理委員會、公共關係委員會、技術委員會單位；並以全球一線品牌羽絨供應商的身份，將業務觸角延伸到五大洲近20個國家市場。

為順應當下數智化改革和ESG發展潮流，三星羽絨積極布局智能產線，自研DOWNPLUS可追溯羽絨系統；為夯實並釋放羽絨行業的影響力，三星羽絨創建了世界上第一家也是迄今為止唯一一家羽絨博物館，還主導編譯被奉為國際羽絨行業百科全書的《羽毛飄揚天下》。

企業以突破性的研發實力、強大的經營根基和中國企業的社會責任感，將整個羽絨行業引向發展新高度。

「現在有一個很明顯的趨勢，中國的供應鏈企業上來了，很多外國同行業企業都沒有了。國際關係再差，很多海外客戶也要和中國企業合作，畢竟羽絨原料80%都在中國。從企業角度來說，這也是個創業激情的問題，中國人真的太聰明太肯吃苦了。」

在早已跨越30年發展歷程之後，朱志良依然可以身著亞運火炬手的「戰袍」，為來客滿懷激情的講解三星羽絨以及由其構築的羽絨全產業生態，這是獨屬於中國供應鏈品牌企業的驕傲。

同樣具備全產業能力並代表中國供應鏈品牌身份征服全球的還有哈爾斯。

浙江哈爾斯真空器皿股份有限公司創立於1985年。經過多年業務探索，哈爾斯在進入新千年後正式布局杯壺領域，專注於不鏽鋼、鈦、玻璃、塑料、鋁等多種材質的杯壺產品研發、設計、生產與銷售，是國內最具影響力的杯壺行業品牌運營商和製造商之一。

憑藉行業領先的綜合經營實力，哈爾斯擁有全國工人先鋒號、浙江名牌產品、浙江出口名牌、浙江省知名商號、浙江省商標品牌示範企業等眾多榮譽，是中國日用雜品工業協會杯壺分會會長單位。

2011年，哈爾斯更是成功登陸深交所中小板，成為中國杯壺行業首家上市公司。

在外貿領域，覆蓋杯壺全產業鏈條的哈爾斯早已發展成為名副其實的跨國企業，與YETI、星巴克、Takeya、虎牌、膳魔師、PMI等品牌均有合作。且在產業端形成初步積累之後，哈爾斯積極建立哈爾斯、NONOO等原創品牌，並通過收購SIGG、SANTECO等海外杯壺品牌形成覆蓋全球主流市場的品牌矩陣。

從外貿出口、品牌代工，到建立全產業鏈服務能力，再到逐步加深在產品、價格、標準環節的話語權，三星羽絨和哈爾斯所代表的正是外貿黃金時代，中國工廠打造供應鏈企業品牌，並在產業端樹立全球影響力的標杆典範。他們的成功，也映射出中國供應鏈企業和特色產業集群的集體榮譽。

在市場談論品牌的國產替代之前，我們率先完成的是供應鏈的替代；同樣，在品牌出海之前，我們率先完成的是供應鏈的全球布局。

這份屬於消費商業領域底層基礎設施建設的功勳，不該只被一句輕描淡寫的「中國供應鏈底層建設已經成熟」一筆帶過。

02 中篇，供應鏈轉型

「現在中國品牌的機會就在這些供應鏈企業里。」一位諮詢+零售實戰背景的一線從業者對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。

今天，供應鏈品牌轉向產品品牌的時機似乎已經成熟。

以哈爾斯為例。企業從二十多年前正式與國際品牌建立合作關係，產業根系遍及全球市場。對於這家世界知名的中國杯壺供應鏈企業來說，啟動品牌戰略的核心是基於對中國製造能力的自信。

一方面，諸多海外杯壺品牌都在貼牌生產，它們所倚重的正是業已成熟的永康杯壺產業帶。多年來，無論是產品研發還是外觀設計，產業中的創新話語權都掌握在中國OEM企業當中。

另一方面，中國OEM企業基於和國際品牌的長期深度合作，對全球市場動態和品牌定位了如指掌。更充沛的信息沉澱、更快速的用戶洞察、更靈活的策略調整，是獨屬於中國外貿企業的優勢。

因此，早期供應鏈外遷打下的產業基礎，已經是時候以產品品牌的形式加以承接。當然，耀眼的機會背面還有企業的不得已而為之。

顯而易見的催化劑是疫情。哈爾斯和三星羽絨的線下業務都曾在疫情期間受到顯著衝擊，啟動線上品牌業務戰略迫在眉睫。

從企業自身的長期發展路徑來看，品牌也幾乎是所有供應鏈企業的最終歸宿。

「To B的業務本質上比較簡單，從接單到結算基本就完成了整個業務線，但它的利潤率和自主權也很少。我們得到的也只有訂貨商的顧慮，他們只會說對我們不利的信息，我們始終看不到消費者，不知道自己的產品是否有市場，一味聽話的結果就是企業的研發投入得不到回報。」三星羽絨REST品牌聯合創始人周涌表示。

言下之意，對於話語權強大而不完整的核心廠商來說，品牌就是其產業版圖上的最後一塊拼圖。

而從更宏觀的視角來看，中國經濟高質量發展背景下的產業結構升級，以及全球產業鏈向新興製造業國家轉移的趨勢，也同樣需要國內的供應鏈廠商逐漸脫離接單代工的舒適區，繼而向更高層次的創新深水區試探。

總結來看，要規模，更要質量。

只不過在波譎雲詭的市場形勢當中，品牌經營所面臨的風險遠高於收益預期。加之供應鏈和品牌經營的底層邏輯千差萬別，故而在轉型過程中，供應鏈企業有多大的優勢就會面臨多大的阻礙。

「傳統工廠的問題在於大批量簡單的東西做慣了，完全按照訂單要求執行，不需要動腦子。遇到一些單量小、要求高的事情，工廠就會抱怨。更別說做品牌之後，生產線不僅要涉及定製，還要涉及柔性供應，隨時依照市場變化調整生產節奏，難度很大。」

在周涌看來，供應鏈做品牌轉型需要進行一場徹底的思想革命，中間產生的摩擦成本是企業必須經歷的陣痛。此外，國內外經濟社會環境發展差異所導致的品牌認知差，則在具體業務層面限制著企業的市場選擇。

「在國內我們一直決心要搶占杯壺行業第一的位置，這幾年也一直用心經營。但是相對來說，國內整個市場比國外有滯後性。國內消費者還沒有對品牌或者材質有足夠的關注，大家會覺得這是一個功能性用品，這對我們做品牌是一個挑戰。」哈爾斯的相關負責人表示。

為了打開國內市場，哈爾斯近年來一直在針對年輕人做產品升級，也是國內保溫杯領域中第一家請頂流明星代言的杯壺企業。只不過將保溫杯視作時尚消費品的理念轉變並非一日之功，基於此，在市場教育相對成熟的海外市場優先開展品牌業務成為一種更高效的嘗試。

脫開企業自身的原因，品牌出海本就是一個系統化的複雜工程。即便是在傳統外貿領域身經百戰的供應鏈企業，也很難確保已經具備足夠堅實的全球化能力。

「企業是否了解海外市場的用戶習慣？你不知道要寫什麼樣的文案，更別說還要跨越制度與文化的藩籬。而且沒有任何一個跨國企業不涉及全球化的組織協同，我們的人才還有很大的成長空間。比如你去找菲律賓、印度的24小時客服團隊，他們精通英語且價格便宜，但如果在杭州找匹配的人才就很貴。」周涌直言。

轉型和出海的浪潮勢不可擋，但真實的困境也擺在企業面前。國際市場浪急風高，勇敢的中國品牌企業需要一位智慧的領航員。

03 華彩，跨境電商20年

顯而易見，旺盛的出海需求喚起了蓬勃的跨境電商業務。

早在千禧年左右，以「義務小商品產業帶」為代表的大量來自中國的極致性價比產品就曾迅速搶占已開發國家市場，「made in China」成為中國作為世界工廠的勳章。

在B2B整箱出櫃的大宗商品市場時代，環球資源、中國製造網、慧聰網、阿里巴巴國際站、敦煌網等B2B外貿平台一度藉助中國入世的東風興起。

其中，阿里率先通過「免費吸引企業註冊+會員費變現+建立B2B網站標準規範」的策略快速占據領域頭部；面向中小企業跨境貿易的「敦煌網」則用「支付、物流、服務全電子化」的模式，將跨境服務從純信息展示的「媒體化」屬性中解放出來，構建起品牌出海一站式服務的樣本。

而此後十年，跨境電商一站式服務的集大成者變成了亞馬遜。

2015年，亞馬遜全球開店業務正式進入中國，標誌著跨境電商在PC端正式崛起。也是在這一時期，國內長三角、珠三角跨境電商高速發展。

縱然前期跨境電商的高速發展之下，也隱含了因為規則不明晰而導致的尋租、品控不足等亂象，但出海跨境大時代催生的平台化運營模式已經成熟，深耕其中的亞馬遜由此躋身舞台中心。

如今，消費者主權時代正在倒逼品牌企業樹立規範化、精細化的運營自覺，在此背景下，亞馬遜全球開店繼續延續其一以貫之的跨境服務優勢，並緊跟「跨境電商+產業帶」的新趨勢，致力於以更完備的解決方案賦能時下的出海新航程。

毫無疑問，亞馬遜多年積累的全球影響力是中國品牌企業將其作為出海深度合作夥伴的首要原因。今天，亞馬遜已經建立起覆蓋全球的站點，是全球第一的電商商城。優質的用戶群是亞馬遜得以成就行業地位的核心資產，也是品牌企業進行全球布局時最為看中的市場要素。

「亞馬遜跟很多跨境電商平台不一樣，它本身擁有很大的體量規模，也很為消費者考慮，用戶的評論質量也很高。」在哈爾斯跨境電商負責人看來，品牌能在短期內被消費者看到，正是基於企業理念和亞馬遜平台價值的契合。

目前哈爾斯在亞馬遜上線的是由其收購的法國原創設計品牌santeco，自2022年6月份正式開售至今，santeco已經藉助平台在美國、德國市場做到品類賽道前十。

「為什麼SANTECO能夠比較短的時間內被消費者看到，因為我覺得我們的一些理念跟亞馬遜是契合的，而且它這個平台本身夠我們在全球這個領域去發光。比如亞馬遜企業購Direct To Buyer模式能讓我們跳過中間商直接觸達優質B端企業及機構採購方，我們截至目前也收到了相當多來自於全球企業的商采大單，如高等院校康奈爾大學，公益組織等，也收到了良好的review反饋；亞馬遜企業購獨有的B端功能和服務可以很好地助力我們對這些新採購商機的增長，如企業價格，數量折扣，大宗採購，生意回顧分析等，我們非常看好和期待亞馬遜在B端的商機與未來。」

同樣在全球市場打開局面的還有以高新技術產品起家的宇樹科技。

宇樹科技創立於2016年，如今已經是全球銷量領先的四足機器人公司。自2023年2月開始，宇樹科技在亞馬遜平台上線了基於其核心電機技術的消費級衍生產品——PUMP健身泵。該款產品上線一個月就達到十萬美金的銷售額，並且受到全球消費者的廣泛讚譽。

談及和亞馬遜的合作，宇樹科技的負責人指出，從長期發展角度來看，「用戶資產」是亞馬遜帶給宇樹科技的核心價值。

「亞馬遜上的消費者會呈現真實且直接的評價，我們也通過這些反饋做了產品的改善，比如根據不同市場的習慣修改產品的單位表達，在註冊時拓寬用戶的年齡閾值，包括在軟體中加入盲文模式，這些都源於消費者的真實反饋。」

很顯然，用戶是宇樹科技加深行業理解的直觀途徑，也是企業步入正向經營循環的開端——通過用戶反饋，品牌可以進行精準的產品調整與革新，繼而促使背後整個產業鏈的升級疊代，最終以更成熟的產品贏得市場。

為了更好的基於核心優勢賦能中國的出海企業，亞馬遜近年來不斷開發便捷高效的工具、創新多元化的業務模式、持續深化本地化服務能力，並最終以「一站式跨境運營」的模式定位構建起獨特的領域護城河。

不同於全託管形式，一站式跨境運營更有助於賣家在全球範圍內取得長期成功。

正如亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐所言，「跨境電商能幫助產業帶企業開拓更廣泛的銷售渠道，拓展C端和B端更多元的業務模式，以及通過與終端客戶的對接，幫助產業帶企業逐步向數字化轉型升級，真正打造國際化品牌。『跨境電商+產業帶』的模式，是新業態和優質供應鏈的有力結合，將創造出強大的疊加效應。」

事實證明，藉助亞馬遜的一站式跨境運營，中國的出海品牌企業得以初步搭建相對完備的產品服務架構，並藉此形成面向全球市場的認知體系。

「亞馬遜的退貨和各種配套服務是完備的，從根本上來講，這是我們品牌和亞馬遜平台互相信任所造就的結果。」三星羽絨的電商負責人指出。

高度的品牌意識配合亞馬遜平台龐大且優質的流量效應，今天三星羽絨在亞馬遜家紡類目的羽絨被、床墊領域中已經躋身頭部。

「選擇和亞馬遜合作是因為平台的前期投入、物流以及整體運營成本比較低，運營工具便利且高效；亞馬遜的平台效應，也在幫助新品牌通過自我展示吸引更多強勢的產業資源；更重要的是，通過在亞馬遜上做調研，我們也能發現哪些平台用戶對我們比較有興趣。」宇樹科技的負責人表示。

基於一站式跨境運營，亞馬遜積極幫助賣家建立更好的產品力、品牌力、運營力和認知力等內部能力，進而建立品牌企業自主權，以此形成更具韌性且可持續的業務模式。

2023年8月8日，亞馬遜全球開店中國發布了「產業帶啟航十條」（下稱「啟航十條」）扶持計劃。據介紹，亞馬遜全球開店推出的「啟航十條」主要面向各產業帶中有轉型跨境電商、打造全球品牌意願和需求的企業，並從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標杆塑造五個方面，覆蓋從前期轉型跨境電商，到後期品牌打造的全過程。

通過「啟航十條」，亞馬遜旨在攜手各地政府和企業，推動「跨境電商+產業帶」融合發展，幫助更多產業帶傳統製造業進一步發揮供應鏈優勢，加速數字化轉型升級，抓住全球新商機，最終打造推動中國品牌成為「世界的品牌」。

通過合作，品牌企業與亞馬遜平台互相成就；中國產業鏈條上的「中國」標識，也在以更清楚且硬核的形象地被世界看見。

04 未完篇，奪回產品創製權

落子海外市場的第一步已經邁出，中國供應鏈的初步轉型進程順利啟動。當供應鏈的地基和流量的勢能搭建完成，關於品牌終局的叩問隨即近在眼前。

好在先行者們已經給出了答案。

三星羽絨的出海之作——REST夏涼被基於嚴謹的市場調研，團隊曾親自面訪了大量的美國用戶，最後挖掘出四類體熱人群，從而推演出夏涼被作為品類中的新品具備強大的需求潛力。

作為REST品牌主理人，周涌將這套研發方法論總結為4個「U」——

Unserved，找到一群未被滿足的人群，「比如孕婦這個細分用戶群」；

Unavoidable，不可迴避的需求，「比如好的睡眠就是用戶剛需」；

Urgent，一種急切的需求；

Unworkable，以前市場沒有類似的解決方案。

「任何創新產品符合這幾條就能形成市場，但品牌需要花時間和精力去尋找。在實際打磨的過程中也會面臨內部博弈，這裡考驗的是團隊的定力和合作互信。」周涌指出。

哈爾斯同樣倚重差異化的產品定位。

「目前我們主要的出海品牌，一個是瑞士百年品牌SIGG，定位於高端專業運動場景；第二個是santeco，定位於法國原創設計的中高端健康化產品，偏城市通勤或輕戶外場景。而當前市面上一些國際品牌更偏居家、辦公類，這就是我們差異化的來源。」哈爾斯跨境電商負責人介紹稱。

在差異化的基礎之上，哈爾斯也用高於同業的標準進一步夯實產品壁壘。

「現在杯壺行業在海外市場基本遵循歐盟和日本的標準，但我們還主導了浙江製造的團體標準，這是一個高於國標甚至高於歐盟和日本的標準，而且這個團標覆蓋我們的所有產品，無論是OEM、自主品牌還是海內外的客群，哈爾斯都一視同仁。」

作為中國科技新興品牌企業的一員，宇樹科技更是將產品創新做到了極致。

「宇樹創立以來專研機器人，我們之所以開發健身泵，主要是因為之前我們同事發現很多健身人士會因為出差而打亂他們的健身節奏，於是我們就想到為他們開發一個便攜的專業健身工具。」

因為產品過於新銳，宇樹科技在產品開發的過程中找不到任何參照物，以至於每一步探索都蘊含著巨大的風險與挑戰。

「目前我們的產品很輕小，不得不用塑料材質降低自重，不如金屬材質有質感；過小的產品尺寸也限制了散熱結構的內置，續航能力也有待提升。」

囿於經驗有限，宇樹科技在做產品設計的時候也低估了專業健身人士的拉力需求。「我們發現普通人在做拉力運動的時候連10千克都拉不動，於是覺得產品做到20千克就可以。後來才發現一些健身達人可以20千克拉兩個小時，而我們測試的時候根本不知道還有這種人存在。」

縱然產品定型後很難再做硬體疊代，研發者的意志和真實的市場需求之間也有錯位，但宇樹科技依然憑藉這款沒有替代品的獨特產品成功打開了一個細分市場。

綜合上述三家企業的答案，我們或許可以總結出一個相同的內核——今天的中國品牌正在奪回一直以來被海外品牌壟斷的「產品創製權」。

過去40年，消費領域大部分的產品方案都出自品牌發展更成熟的國際企業，作為產品形態的創製者，這些國際企業隨即規劃出與之配套的全產業鏈運作系統，也憑藉對其間技術、設備、流程的掌控，順理成章的吞噬掉大部分的產業利潤。

而在國潮崛起的今天，已開發國家向中國降維輸出消費品的輪軸已經被中國企業逼停，如今中國產業創新已經能以獨創性的產品為載體向高線的海外市場反向輸出，產業生態的定製規則重新回到中國企業手中。

諸多現象表明，今天中國品牌企業的前路已經變得明朗。

• 中國企業主導的產品創新，讓用戶可以通過直接搜索品牌關鍵詞的方式與企業建立連結；這意味著即便越過品類本身，品牌價值也有呈現空間；
• 海外消費市場對品質、文化、環保和智慧財產權的關注，足以抵消地緣政治的負面影響；中國品牌企業只要擁有優質的產品，就有機會在相對公平且開放的環境下展開競爭；
• 放眼全球，中國品牌幾乎是離供應鏈最近的品牌，和產業系統的緊密結合是高效率創新的保證；反而不少發達市場的消費品離供應鏈太遠，在創新方面反而滯後；
• 逐漸做大的品牌正在為中國企業帶來豐厚的溢價，品牌在高毛利的驅動下提升研發和營銷能力，繼而進一步推動產業鏈創新，從而一步步擺脫價格競爭桎梏，躍升至高質量的廣闊天地......

草莽發展的時代已經過去，在出海的下半場，開發供應鏈為產品創新做獨特供給成為大勢所趨。

可以預見，伴隨中國企業對全球市場的理解不斷深入，人才供給、信息打通、數字化轉型等問題都將迎刃而解。今天以三星羽絨、哈爾斯以及宇樹科技為代表的中國企業品牌樣本，也必將複製到其他產業帶。

而在平台的數字化賦能之下，產業帶分散的供給也在以有機整合的形式釋放出真正的集群優勢。屆時，「立身中國、走向世界」的願景將以真正全球化的「國潮品牌」為名照進現實。