這樣的「爽」劇受眾也極廣。根據今年3月發布的《中國網絡視聽發展研究報告》，最近半年內，我國超10億的短視頻用戶中有50.4%看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡麵番；19歲及以下年齡用戶的收看比例為57.9%，其中喜歡收看的占38.8%。

一面是優質劇集不斷湧現，一面是用戶群體愈發龐大，微短劇的進階戰似乎已經拉開了帷幕。

01 賽道日漸成熟，形式多樣，長短視頻平台逐步深探

微短劇並非傳統意義上的短視頻。

根據廣電總局的最新定義，短劇指的是單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡影視作品。

簡單來說，就是通過一集幾分鐘的劇情，向觀眾展現衝突設定、劇情發展、反覆反轉、懸念迭起和高潮不斷的故事情節，講一個完整的故事。

看似不引人注意，其實微短劇早已通過各大視頻平台進入人們的生活。

微短劇的發展要從2018年說起。2018年，短視頻平台上湧現一批短劇作者，以幽默、搞笑、反轉為特點，創造了眾多優秀的微短劇作品。2018至2021年，短劇內容迎來井噴式爆發，各種類型作品不斷出現在大眾視線。在抖音快手等平台助推下，優質短劇數量不斷增多。2022年，各平台短劇內容開始走向規範化管理，行業各方開始重點關注短劇內容的變現能力，重視其商業化發展。

快手是較早布局微短劇的短視頻平台之一。2019年，快手整合了站內短視頻劇集資源，上線了「快手小劇場」板塊。2020年底，快手正式提出「短劇」的概念與名為「快手星芒計劃」的扶持政策，基於快手的流量算法推出分帳模式，通過資金和流量實現優質供給良性循環。2021年，「快手星芒計劃」形成平台廠牌，更名「快手星芒短劇」，也是從這時候開始，整個微短劇行業的平均水準有了大幅提升，質感、價值觀導向相比之前都上了一個台階。

根據快手財報顯示，截至2022年底，快手全年上新超50部精品短劇，累計播放量破億的星芒短劇超過100部，大部分內容以IP改編為主，涵蓋高甜、古風、醫患、遊戲、鄉村等各種題材，作品多為一次性拍攝完成後，按固定頻率上線。

（來源：快手星芒短劇頁面）

布局微短劇的不僅是短視頻平台，以愛優騰為代表的長視頻平台也在不斷試水。

比如，騰訊視頻已經陸續推出了《大媽的世界》《妻子的反攻》《拜託了別寵我》《開局一座山》等多款短劇；芒果TV的短劇《念念無明》《虛顏》《我遲到了那麼多年》《寒枝折不斷》，也取得了不俗的成績；優酷也已經推出了《致命主婦》《千金丫環》《鎖愛三生》《步步為陷》等短劇。

由於長短視頻平台的內容生態和用戶偏好不同，微短劇的用戶偏好也形成了較大的差異。在愛優騰等長視頻平台上，單集10分鐘以上的微短劇數量更多，《招惹》，《拜託了別寵我》等古裝、甜寵風格的作品相對而言更受喜愛。優酷設立「小劇場」，愛奇藝設立「豎屏控劇場」，騰訊視頻設立「火鍋劇」頻道，芒果TV設立「下飯劇」頻道。長視頻平台的短劇賽道迎來了全面的深探。

（來源：各劇集官方微博）

2022年，一種新的短劇形式——小程序劇開始出現。這類短劇單集時長在1分鐘左右，主要是通過投放的方式大面積觸達用戶，吸引用戶跳轉小程序觀看。小程序劇往往在作品前半程為免費觀看，後半部作品開始付費解鎖，內容多以修仙、玄幻等內容為主。

從數據來看，小程序劇的發展十分瘋狂。《無雙》八天投放消耗破1億、《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時充值破1200萬、《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬……

這類微短劇具有成本低、拍攝速度快、故事簡單、爆款題材、融合爽文網絡梗等特點，用最低的成本撬動最高的回報。通常而言，一部70-150集的短劇會設置多付費節點，且節點大多設置在劇情高潮點部分，吸引C端用戶反覆充值，一部劇往往需要充值幾十到幾百元才能看完全集。

（來源：短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》跳轉及充值頁面）

值得關注的是，在流量的刺激下，粗製濫造、格調低下、內容擦邊等亂象開始在小程序中出現，各大平台接連發布了對於小程序劇的監管與治理方案。4月中旬，快手、抖音、微信接連發布對小程序短劇的規範治理公告，快手共下架不合規的微短劇類小程序82個，抖音治理下架違規短劇小程序超300個，微信共計對1956個不合規小程序進行處置。

此外，微短劇的爆發除了吸引到在短視頻和直播帶貨領域深耕的MCN機構，也吸引了試圖在微短劇賽道分一杯羹的老牌影視傳媒公司，諸如華策影視、完美世界、檸萌影業、唐德影視、嘉行傳媒等主流影視機構紛紛試水，推出了類型各異的短劇作品。

檸萌影業集團積極探索短視頻內容業務，先後打造過《從離婚開始》《一元美容院》《二十九》等多部微短劇；完美世界影視組建了微短劇團隊，目前微短劇《女師尊在上》已上線抖音平台；慈文傳媒積極推進包括短劇、互動劇等形式在內的多類型、差異化的項目研發、孵化和製作等等。

02 多方布局微短劇，變現形式大有不同

同樣是布局微短劇，商業化打法卻存在差異。

• 長視頻平台

分帳是目前長視頻平台主要的收入支點，即平台根據點擊觀看情況，在規則框架內從會員費中抽取資金分帳給片方，是通過付費用戶的觀看行為進行分帳收益的網劇變現。

早期分帳劇是適用於小公司的變現形式。處在行業尾部的小公司無力與頭部製作公司相抗衡，分帳的模式降低了資金壓力，劇集播放越火，分帳金額越高，靠的是觀眾付費來賺取收益。近年來分帳劇也在內卷，優質劇集不斷出現，很多甚至不輸S級大製作。

從微短劇的分帳情況來看，據相關機構及媒體統計，2020年到2022年愛優騰三大平台公布的微短劇分帳金額超過1.5億，2023年上半年分帳金額超過6000萬。其中，前三年主要參與分帳的微短劇有十幾部，2023年上半年主要參與分帳的十餘部。

此外，在愛優騰芒最新微短劇分帳規則里，都不約而同地將廣告分成、自招商分成列入重點環節，旨在鼓勵片方以精品內容增量商務價值。

隨著微短劇內容的用戶接受度日益提高、傳播影響力與日俱增，微短劇內容逐漸得到更多品牌青睞，在長視頻平台發展出內容植入、品牌定製、劇場化品牌運營、內容電商等多元微短劇商業化模式，為長視頻平台的商業閉環提供新的突破口。

• 短視頻平台

對於短視頻平台而言，分帳也是較為主流的盈利形式。各短視頻平台對短劇機構、達人制定流量激勵及收益分帳規則，按照合作模式將短劇劃分為S/S+級、A級、B級，有效播放量是衡量收益的關鍵指標。

與長視頻平台不同的是，短期內通過分帳獲取收入後，短視頻平台微短劇的製作方和MCN機構還可以通過微短劇演員流量變現的方式實現中後期盈利。對於MCN機構而言，短劇是孵化紅人的新模式：在短劇中加入素人演員，力捧「新人」，帶動腰尾部的KOL快速漲粉，更多導演與編劇身份的創作者能夠加入短劇創作中來。也有很多成熟的短劇達人參與短劇內容後，以直播電商的形式繼續增加觀眾粘性，將短劇的連帶效應發揮到最大。

品牌+短劇也是各大長短視頻平台常用的打法，不僅是以廣告植入的形式「出圈」，「定製化」也成為了新的趨勢。

2022年9月，MCN機構銀色大地與洗護品牌KONO合作的定製短劇《不熟戀人》在抖音平台播出，第一集就收穫164萬點贊，劇集總播放量4.8億。

該劇從人物設定、劇情設計、場景布置等方面將產品巧妙植入，不僅不會引起觀眾反感，反而讓劇情變得更加有趣，塑造了良好的品牌形象，快速占據用戶注意力。

同時，抖音短劇實現了品效銷一體化。《不熟戀人》通過掛「小黃車」連結KONO抖音、淘寶店鋪，讓受眾可以邊追劇邊種草，一鍵跳轉、輕鬆購物。

從數據上來看，《不熟戀人》在上線後不足一個月的時間裡，就為KONO帶來了千萬新用戶，一集劇情便能為抖音店鋪帶來2500-5000個銷量的轉化，累計銷售額在50萬元-75萬元之間。

（來源：抖音《不熟戀人》劇集頁面）

除了KONO的《不熟戀人》，十七光年、丸美、蒙牛臻享等品牌均參與了定製化短劇的製作。定製劇情+精準算法推送的營銷方式，可以使營銷消息快速觸達目標群體，吸引用戶停留，培養粉絲，帶來長效流量。

• 小程序劇

小程序劇則有一套自己的打法。簡單來說，小程序劇是通過付出一定的推廣費用，從公域流量池「蹭」流量，引流至私域流量池，吸引用戶付費觀看，完成轉化的運營模式。

儘管平台微短劇與小程序短劇定價類似，但在平台上投放短劇，收益需要跟平台分帳。如果將用戶引導到小程序點播，則收益無須進行分帳，運營機構的收益更高。並且從內容上來說，小程序劇脫離了平台的限制，可選擇的題材更多，大腦洞、大尺度的劇情都可以大膽創作。

此外，脫離平台付費點播的規則後，小程序短劇還有更多的點播收費形式，可以逐集付費點播，也可用優惠的價格，整劇買斷。甚至還可以包月無限點播，運營機構可以根據實際的投放情況，制定套餐，提振用戶消費的慾望。

以現在較為火爆的短劇小程序「九州影視」為例。從九州影視的充值頁面來看，1元可購買100金豆，共有6種充值方式，365元購買年度會員後即可觀看全部影片。點開目前排行榜第一名的短劇《十殿閻羅》，顯示從第10集開始需要充值，每集為200金豆。此外，九州短劇配有送豆活動，可以通過每日登錄、添加客服微信、訂閱提醒等方式獲得免費金豆。

（來源：小程序「九州影視」頁面）

除上述提到的付費點播方式，由於小程序所有權歸運營者所有，運營商還可投放商業廣告內容，甚至開放代理，賺取代理費用以及二級點播分帳，從而增加微短劇變現的形式，提高整體收益。

隨著微短劇的發展日漸成熟，更多新的商業形式、新玩法、新內容都會逐漸迸發，而企業能否成功抓住這一新趨勢，撬動流量槓桿，還要看其對短劇營銷的洞察力、行動力與創造力。

03 競爭日益激烈，市場進入高速發展期

隨著市場日漸成熟，優質劇集不斷湧現，針對用戶群體逐步擴大，在風起雲湧的微短劇賽道上，不斷有各方勢力加入戰局，內容逐步豐富。

從平台上來看，不僅有上述提到的愛優騰、抖音快手，百度百家號、喜馬拉雅、咪咕、快看TV等，相繼入局微短劇賽道。今年6月，在線音頻平台喜馬拉雅與芒果TV、達盛傳媒共同開發了短劇《傳聞中的陸神醫》，並使該部短劇實現了音頻、視頻雙平台同步聯播。

從內容上來看，微短劇已經走出只有「爽」劇的瓶頸期，社會故事、鄉村生活、家庭生活等題材仍有巨大的發展潛力。市場在進步，觀眾也在進步，憑藉低俗和低劣的內容不斷複製粘貼不是行業發展的長久之道。微短劇要實現長效發展，離不開對深度題材的挖掘和多元化的嘗試。

此外，微短劇的「野蠻生長」期已經結束，邁進了一個精品化、口碑化的新階段。對微短劇而言，合規化的管理才是能夠令行業走得更穩、更遠的必經之路。