2023年11月29日-12月1日，「國潮起·萬物生」良渚2023科技國潮產業大會在良渚洲際酒店成功舉行。大會由中國品牌建設促進會指導，杭州市餘杭區人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網、觀潮新消費承辦，盛邀專家學者、企業家、投資人、產業服務商等百位嘉賓共創科技國潮。
在「國潮起·萬物生」良渚2023科技國潮產業大會上，杭州市餘杭區文旅集團副總經理、杭州徑山茶發展有限公司董事長施鴻鑫、寬窄創投創始合伙人潘金菊、放哈聯合創始人常瀅、水獺噸噸創始人王致祥、武夷山香江雲茶興茶業有限公司總經理杜干，圍繞《新茶飲百態生花，多品牌全域爆發》主題展開圓桌交流，圓桌論壇由新潮傳媒合伙人林美彤主持。
以下為演講實錄，經觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：
林美彤：大家好，我是新潮傳媒合伙人林美彤。非常高興主持本次圓桌，有請各位嘉賓介紹一下自己。
施鴻鑫：我是餘杭區文旅集團徑山茶發展有限公司的董事長施鴻鑫。
潘金菊：我是寬窄創投創始合伙人潘金菊。非常高興參加今天的論壇，我們是專注於消費領域的投資機構，之前我們投資的品牌有永璞咖啡以及果子熟了等品牌。
常瀅：我是放哈的聯合創始人常瀅，我們是主打西北特色的連鎖茶飲品牌，主要是把西北的特色小吃和茶飲進行改良，同時與絲路文化進行整合。
王致祥：我是水獺噸噸創始人王致祥，我們水獺噸噸致力於把新式茶飲進行方便化、健康化升級，給年輕人更便捷的自在茶飲體驗。
杜干：我是武夷山香江雲茶興茶業有限公司總經理杜干，我們為了專注於新茶飲賽道，專門成立了香江雲茶興茶業有限公司。
林美彤：首先請教一下施鴻鑫總，徑山茶在品牌重塑方面有哪些舉措？
施鴻鑫：徑山茶自唐朝以來跨越1280多年，是一個有歷史傳承的產品。徑山茶一直都在傳承中發展、在發展中創新。現在我們所做的談不上絕對的顛覆性，但我們的創新一直集中於產品，比如今天的新茶飲是我們的主攻方向之一。
我們今天如此重視徑山茶產業建設的原因，正是應了今天的國潮主題。因為「茶為國飲」，在「三茶統籌」的背景下，徑山茶深厚的發展基礎和文化傳承被挖掘出來，與此同時，我們也確實存在一些需要提升的地方，於是我們今天開啟了徑山茶的品牌重塑工作。
我們把原來單一、分散的產業生態做了「組合拳」式的整合，把所有對品牌有利的工作做得更為系統化。這種系統化不是「眉毛鬍子一把抓」，而是針對性的拉長長板、補全短板。比如過去徑山茶的銷售半徑小，主要原因是宣傳不夠、產品單一，沒有及時跟上新茶飲趨勢；後來我們提升了宣傳力度，但「看得到廣告、買不到產品」也成為了我們的新痛點，接下來我們會著力在銷售端做一些努力。
未來，我們會往產品創新以及與新茶飲的結合方面不斷努力，同時肩負著國企帶動徑山茶產業100多家私企共同發展的歷史使命，比如發揮平台效應，幫助私企承接一家一戶接不了的大訂單，也為採購商、為需求方服務，希望以後可以和產業內的合作夥伴形成良好的採購關係。
林美彤：新茶飲品牌最重要的內功是什麼以及如何修煉？這個問題我們請教潘金菊總。
潘金菊：品牌在不同階段對應的內功不一樣，這和產業發展的順序和結構有關。當下多數新茶飲的內功還是充分供給，如何在紅海中做出差異化是品牌努力的重點。
其中，產品差異化的核心在於工藝、原料、產業鏈等層面上的創新，以此給消費者提供差異化的價值感；門店做差異化的核心則是從加速擴張，延伸到當前做產業鏈的降本增效。當然，這些都基於中國市場的創新。
未來海外肯定是一個增量市場，那裡有迥然相異的消費習慣，到時候品牌需要的內功也會發生變化。
林美彤：無論是產品還是渠道的差異化，一家企業的成功或一個賽道的成功都離不開「五力」：產品力、渠道力、組織力、運營力和品牌力。接下來的問題請教常瀅總，茶飲品牌應該做區域化還是布局全國化？
常瀅：放哈作為區域品牌，我們面對的是全國性品牌不斷分解市場，區域性品牌要在非常激烈的競爭中找到生態位的問題。基於此，我們要理解為什麼要做全國化，全國化能否實現以及如何實現長期主義。
我們認為區域品牌是「外部機會+內部資源」結合的產物，它有兩大發展邏輯，一是從所在城市的TOP1做到所在省市的TOP1，再向周邊及更遠的區域「攤煎餅」式擴張。另一個是把優勢做深，並往優勢板塊產業鏈上游持續發展。
這兩個方向對品牌來說都有可能產生新的機遇。
林美彤：新茶飲品牌如何做渠道規劃？
王致祥：水獺噸噸做的是一個薩其馬大小，原料成分只有水果果肉果汁和茶組成的凍乾果茶塊，丟到杯子裡後加冷水或熱水攪一攪，三五秒就可以自制一杯門店級別的果茶。我們的果茶產品熱量基本只有傳統門店的1/10，滿足了消費者對美味、便捷、健康和質價比的追求。
從對應的渠道布局來看，我們2021年成立公司上新的時候是在網際網路線上布局，並逐步在線上全域鋪開，我們選擇線上的原因非常簡單，它在消費者體驗以及產品力的展示邏輯方面都很清晰。
因為水獺噸噸是沖泡類產品，我們給消費者提供的消費場景非常多元，讓大家隨時隨地想喝果茶和奶茶時都可以快速沖泡，未來我們也會繼續隨場景延伸做整體的覆蓋和延展。
林美彤：水獺噸噸離立頓還有多遠？
王致祥：水獺噸噸和立頓相比還有非常大的距離。我們認為想要做到這樣的百年品牌，是一個長期發展積累的過程。對於水獺噸噸來說，我們更多還是著眼於如何用產品和服務滿足消費需求，成為像立頓代泡紅茶那樣經典和基礎的產品。
在經濟震盪的年代，基礎款產品往往有釋放價值力的空間。水獺噸噸的定位是基礎款沖飲，不求多求全，專注於幾款日常飲用較多的茶飲，並且不斷做口感和方便性的升級。
林美彤：接下來請杜干總分享一下，香江茶業是如何打造茶品牌的？
杜干：打造茶品牌有兩個關鍵詞：
第一個關鍵詞是「創新」。我們專注於產品創新，比如開發了花香和烘焙類產品，推出面向會員的爆品「頂呱呱」系列；同時，我們集中開拓RTD（即飲飲品）、新茶飲以及連鎖咖啡品牌市場，其中多家知名品牌在今年的新品里都用到了香江茶業的大紅袍，這些品牌在推廣新品時也帶動了產地和非遺傳承人的文化傳播。為了更好的服務新市場，我們也在進行組織機制的創新調整，比如專門成立公司對接新領域。從2023年開始，我們為新茶飲以及RTD領域供應原料的噸數已經超過了傳統茶，未來我們希望做世界級的茶原料工廠。
此外，今年我們在營銷上也進行了創新，比如在亞運會前我們和萬事利絲綢做了聯名產品，其中包含茶葉、絲綢和瓷器，是「一帶一路」主要的供應商品。
第二個關鍵詞是「堅守」。十年前的茶，是柴米油鹽醬醋茶的茶，是一種新原料；但現在的茶，是琴棋書畫詩酒茶的茶，是一種文化。所以不僅是我們武夷山的茶，全世界的茶現在都會重點關注文化傳承；尤其是我們深耕的岩茶，更要堅守工藝和文化。
與此同時，我為原料企業服務了二十年，深知最重要的是食品安全，這也是我們一定要受住的底線。
林美彤：在內卷的環境下，茶飲行業還有哪些新機遇？
常瀅：第一個機遇是出海。不同品牌的組織半徑、組織能力不一樣，大家做出的決定也就不一樣。所以回到本質，最關鍵的還是看品牌的基本功。只要企業的內功足夠好，可以讓企業保持正常、健康的發展，那麼隨著各方面資源的逐漸充盈，品牌自然會迎來更多突破。
第二個機遇是堅持好產品。現制茶飲產品很難作出有絕對突破性或顛覆性的差異，但在這個過程中，我們可以做到讓每一杯交付出去的產品，都符合消費者對好產品的定義。
第三個機遇在於品牌的無形資產，也就是我們構建的品牌力。當消費者面對同類產品時，我們希望是被優先選擇的那個。
總結來看，我們要做一個餐飲從業者天然應該做好的事情，然後等風來。
潘金菊：關於品牌打造，我們可以從需求方的角度「以終為始」的看這個問題。我們要思考為什麼會發生交易，是因為購買的產品帶給消費者的價值感大於他們付出的代價，而價值感是因為產品提升、改善了某種需求，或者產生了某種社會價值。
基於我們對需求的理解，未來供給端要做的是把消費者需要付出的代價降下來，這需要品牌通過規模效應以及組織優化來提升效率，與此同時不斷提升消費者的價值感知。
當然，這個問題的本質依然還是產品力。
杜干：這幾年新茶飲行業在不斷發展，很多品牌從一二線市場拓展到下沉市場，在東南亞集中開店也成了趨勢。任何行業都是一樣，到一定時候都會有寡頭出現，這些最終存活下來的品牌都有自己的獨特性。
在建立特性的過程中，產品創新很關鍵。想要創造一款無法被輕易仿製的產品，原料、包材、設備都需要具備很高的專業性和原創性，這些能力都建築在專業的供應鏈能力之上。
我們觀察到，往年的新茶飲會添加很多輔料，但今年很多奶茶的配料都非常簡單，更偏向純茶，因為消費者會逐漸向專業性趨近。還有我們發現專業的店型開始出現，窨花香、忍冬香、鴨屎香這樣的小眾專業化產品也開始出現。
林美彤：最後一個問題，請各位嘉賓每人分享一句關於行業發展的寄語。
施鴻鑫：內卷應該是新茶飲市場的常態。但內卷是戰術層面，戰略層面還是要「內聯」。相互競爭，又相互聯合，這樣才能不斷開拓新的市場，特別是海外市場。
今天中國茶飲要擠占的是西洋品類和品牌的市場，把我們的茶變成世界的茶。所以無論當下我們茶產業的從業者自己感覺有多卷，都要相信未來一定是光明的。
我們有信心，也希望大家都有信心。
潘金菊：卷很痛苦，但好處是如果能在中國這麼大的市場裡捲成功，那在全球大機率也會在領域裡躋身頭部。在國內形成細分且專業的產業集群將使整個產業具備全球競爭力，這是別的國家沒有辦法想像的幸運。
常瀅：從業者要懷著特別積極的心態看待市場的競爭關係，因為競爭會倒逼企業做很多內部優化，會讓我們有很多時間深度反思。
同時要儘可能逼自己多做對的事情、少做錯的事情，做好每個腳印下該做好的最基礎的事情，再看好遠方的路。只要不下牌桌，只要很穩健，在中國這麼大的市場機遇下還是會迎來成功的。
王致祥：水獺噸噸的理念一直都是為消費者提供簡單、健康的喝水和生活方式，希望無論是新茶飲還是餐飲品牌，都能在自己的產品體系、管理體系和市場體系里找到脫穎而出的機會。市場的競爭會一直激烈，但機會一直都在，無非是從品質、場景、情緒的維度中找到自己的機會點。
杜干：新茶飲這個行當不好乾，但是我覺得卷就要卷得贏，干就要往死里干。如果需要茶飲和新茶飲的服務，我們香江雲興會提供周到、全面的服務，更重要的是我們的服務全部免費。