作為龐大的潛在消費者群體，有錢有閒的新銀髮旅遊人群處於市場增量周期。根據文化和旅遊部數據，2021年45-64歲和65歲以上國內旅遊客源占比27.8%和9%，較2019年提升3.6%和4.2%，未來市場規模樂觀預計將到達萬億。另有攜程數據顯示，截至2023年10月15日，2023年55歲以上人群出遊數量同比2022年同期增長近2倍；驢媽媽數據也佐證了這一趨勢，表明2023年以來，55歲以上銀髮族人群已成為出遊主力軍之一，在全年齡中占比超過三成。

• 新銀髮人群旅遊需求逐漸升級：

觀潮研究院認為，對於當下50-65歲退休或即將退休的健康老年群體來說，服務於情感和自我實現的文化類（旅遊、教育等）消費仍是他們的主要投入方向。

且新銀髮人群普遍擁有較強的資金支配自主性以及一定的旅行經歷，邊際消費傾向較高，基於此，低價「購物游」產品在市場中的地位逐漸減弱，以「體驗游」為代表的滿足高質量需求的優質供給將持續培育，老年旅遊迎來新一輪市場爆發期。

銀髮旅遊創新玩法

雖然我國有著極具潛力的新銀髮消費人群，但旅遊行業真正的頭部企業仍未出現。整體來看，這與銀髮旅遊在整體銀髮經濟中的占比不足有關。

梳理2023年度銀髮經濟領域相關融資事件可見，旅遊相關項目並非資本市場熱門賽道。現階段，國內銀髮經濟的熱門賽道主要集中在與養老相關的泛科技領域，如外置骨骼、醫療器械和輔助AI機器人等，高品質銀髮旅遊產品的優質供給仍然不足。

具體來看，在有限規模的銀髮旅遊行業中，相關企業的核心痛點在於兩方面：

首先，銀髮人群在消費上具有特殊的信任式邏輯。

相對其他群體，銀髮族更遵循「信任式消費」邏輯，且由於年紀較大的人群普遍存在消費轉化慢的問題，因此更需要採用面對面溝通、實時互動和名人背書等方式來建立穩固的品牌信任。

基於此，以信任感為核心的經營模式更有助於建立用戶信任、提升用戶粘性，從而形成持續的復購行為和高溢價。

其次，銀髮旅遊群體更注重從種草、預訂到售後的完整服務周期。

在上游輕資產合作模式下，市場上大量的旅遊中間服務商都難以保證在售前、售中及售後提供持續優質的長期服務，這為那些產品力突出、能夠打通上下游鏈條、擁有新興資源和全流程服務能力，且以用戶生命周期價值為經營核心的優質服務商提供了較大的市場機會。

• 模式產品花樣頻出，新玩家引領新潮流

在機遇和挑戰並存的當下，老年旅遊行業已經誕生出可供參考的解決方案。

Club Tourism是日本銀髮人群旅遊頭部玩家，品牌服務超過1000萬老年用戶，接近覆蓋了日本1/3的老年人群，目前該公司常態業績營收超100億元人民幣。

從獲客來看，Club Tourism通過DTC模式建立信任機制，利用常見的報刊、會員雜誌和網際網路完成裂變，進而引流到旅遊業務。

從產品來看，相對於年輕人對網紅景點打卡、氛圍感照片和排隊品嘗熱門餐廳的熱衷，中老年人更注重豐富多樣的文化體驗和社交生活。因此，Club Tourism更注重推廣以遊客的興趣愛好為出發點的主題旅行產品，如遠足、攀岩、寺廟參訪、花卉觀賞、攝影、朝聖、美食之旅、歷史探訪、溫泉療養、素描活動、馬拉松以及面向殘障人士的主題旅行服務等，全面滿足老年客群的各種興趣需求。

此外，Club Tourism還將業務範圍延伸至健身、家政服務、護理、臨終關懷和保險等多樣化周邊領域，幾乎涵蓋老年人在生活中可能需要的各個方面。產品線之豐富，讓Club Tourism業務已經超出了傳統旅行社的範疇。

相對而言，當前國內大部分旅遊服務商依然在主營「大巴+徒步」的固定景點游產品，但也仍然有新銳玩家敢於邁出創新探索的第一步。比如以「流量+內容+信任」優勢切入文旅賽道的新東方。

近年來，教育巨頭新東方借力抖音平台的高流量向電商直播領域跨界轉型，東方甄選應運而生。2022年7月起，東方甄選啟動「外景直播專場」，不僅為特色商品帶貨，也為當地文化旅遊宣傳，並憑藉強大的文化基因開創出一套獨具情緒感染力的特色直播互動旅遊模式。

2023年7月，新東方發文宣布進軍文旅領域，主要面向中老年群體，提供高品質文旅服務。

在國內，新東方文旅率先試點的省份是浙江。2023年6月，浙江新東方文旅推出「東坡精神溯源之旅」；7月正式推出「大美中華文化十線」，包括「浙東唐詩之旅」「蓮都尋根之旅」等。

新東方文旅業務相較傳統旅行社模式有明顯區別：為確保出遊體驗，每個團隊的行程最多只招募16人，且全程0購物，並配備一個講師、一個導遊和一個管家。其中，講師在整個旅行過程中起主導作用，貼身負責景點的人文歷史講解服務。

目前，新東方文旅板塊既有核心成員俞敏洪、董宇輝等提供的個人IP背書，也有基於東方甄選打造而成的成熟供應鏈。未來有望建立牢固的消費者信任，打造銀髮旅遊的第三增長曲線。

由資源變現轉向綜合IP運營

從上述案例可以看出，越來越多突破傳統觀光游模式，更具文化內涵的旅遊產品正在展現出更多優勢。沉浸式文化體驗已然成為今天中國大文旅產業塑造旅遊IP的新趨勢。

2023年，Citywalk、盛唐密盒等以感受文化內容為核心的體驗游受到熱烈追捧。一方面，通過數字科技手段在實體空間中打造富有體驗感和新鮮度的「旅遊+」消費場景，能夠有效提高遊客粘性和二次消費。另一方面，藉助社媒平台擴大線上傳播聲量，有助於將線上流量轉化為線下客流，從而催生新的變現模式，如直播電商、數字IP藏品等。

中國的文旅產業正由資源變現轉向綜合IP運營，而自身運營能力的差異將進一步分化頭部、腰部、尾部文旅資源方的經營表現。

自主IP是吸引目標用戶並增強用戶粘性的基礎運營手段。比如基於明星IP賦能的創新型新零售運營商巨星傳奇，憑藉與周杰倫（通過經紀公司持股關係）和劉畊宏（通過合資公司協議）兩大現象級明星建立深度綁定關係，獲得明星的巨大流量和背書效應，繼而探索獨特的商業模式。

2020年，巨星傳奇圍繞周杰倫打造的文旅節目《周遊記》上線，該節目在同時段的真人秀節目中收視率排名第一。

2023年底巨星傳奇發布元宇宙分身數智人形象「周同學」首支元宇宙先導片《次元拓》，並於周杰倫上海站2023「嘉年華」世界巡迴演唱會現場全球首發。

在數位技術的助力下，文旅產業可以實現從內容生產、營銷場景、品牌推廣到多維變現的全面提升，進而提高運營效率。

在山東曲阜三孔景區，遊客們通過佩戴MR（混合現實）眼鏡，深度體驗了「智慧·三孔」數字文旅項目。山東聯通在「雲遊齊魯」智慧文旅平台項目中，巧妙地結合了VR、AR、區塊鏈、元宇宙等先進技術，為「三孔」景區注入了數字化的新活力，打造出一種全新的文化消費場景。

以IP內容創作為核心，以數字科技為槓桿，將在有效挖掘存量市場的同時為行業帶來商業新增量。

隨著元宇宙和AIGC等數位技術的不斷發展，未來的IP運營將涉及虛擬世界和真實世界的跨界合作。與此同時，政策對數位技術的支持也在不斷加強，這將進一步促進實體經濟與虛擬經濟的融合，為文旅產業帶來新的想像力。