名創優品,抄了全球經濟的底

2023-12-28     華商韜略官方帳號

原標題:名創優品,抄了全球經濟的底

中國式性價比的勝利。

作 者丨嚴張攀

編 輯丨胡曉琪

苦了三年的葉國富老師,終於揚眉吐氣了一回。

過去三年里,做線下生意的名創優品在水深火熱里掙扎:多開了近一千家店,但是營收卻幾乎沒有變化;股價一路向下,由最高點的33.4美元一路跌至4.38美元。

熬到了今年,隨著線下消費逐步恢復,名創優品也終於畫出了V型反轉。

首先是營收占比66%的國內市場,在大批加盟商投懷送抱之下,今年初至9月30日名創優品新增門店477家,創下新高。

更大的亮點在海外市場。名創優品高調將門店開到紐約時代廣場,比鄰一眾奢侈大牌。輕奢人設立下,反手又送出了感人的價格,給美國人民帶來了中國義烏的小小震撼。

多重利好之下,名創優品的營收和利潤紛紛跑步向前。三季度入帳37.9億元,凈賺6.4億元,刷新了歷史記錄。

股價也從底部反轉,一度飆升至29.92美元,年內漲幅高達176.4%。

短短一年裡,從萎靡不振到快速反轉,名創優品到底憑什麼?

【先給加盟商磕一個】

加盟商是名創優品的錢袋子,它在國內有3802家門店,其中只有20家是直營。

創業之初,葉國富帶著初出茅廬的名創優品,只花了兩年的時間,門店數量就突破了千家,而這家企業能夠吸引加盟商的原因就在於——名創優品吃肉,加盟商也能喝湯喝到飽。

傳統加盟模式,主打一個只收錢不管事,割一筆就跑。但名創優品的加盟模式,則是提倡共同富裕,加盟商只需要付錢進場,把店開起來,後續勞心費力的門店運營交由名創優品。

也就是說,名創優品的加盟商就是一個甩手掌柜,既不用費心思運營門店,也不用考慮倉庫里賣不掉的庫存,只需要在家等著名創優品給自己分錢就行。

這樣一來,名創優品不僅可以快速回籠資金擴張門店,還能利用規模向上游工廠拿到低價產品。在大環境好的時候,名創優品門店開的越多就越賺錢,同時加盟商也能多分點。

理想情況下,名創優品擴大規模—進一步壓價—盈利空間提升—吸引更多加盟商,堪稱一套完美的正循環模式。但這套模式能夠持續奏效的前提是,大環境要好。

到了2019財年,特朗普吹響逆全球化的號角,寒氣逐步傳遞到了國內。感染風寒的名創優品,開店速度開始大不如前,一年僅擴張約200家門店至2311家。而為了調動加盟商的熱情,名創優品不得不下調加盟門檻,光是保證金就直降40萬。

2020財年,又一隻黑天鵝突然降臨,加盟新規不僅沒能幫名創優品招徠更多加盟商,新增加盟商反倒擠占了原本的盈利空間。這一年裡,名創優品的門店增至2533家,營收卻反倒降至60.4億。

也就是說,加盟商分到的錢更少了。

過去三年都是這種情況,名創優品門店每年都在增加,但總營收幾乎停滯不前。為了挽救頹勢,名創優品不得不開闢第二增長曲線。2020年末泡泡瑪特頂著「潮玩第一股」的名號上市時,名創優品覺得機會來了,聲勢浩大的成立了TOP TOY,定位全球潮玩集合店。

然而,一通操作下來,TOP TOY至今只開了122家店,相比泡泡瑪特340家門店、2185台自動販賣機的渠道網絡還差得遠。第二增長曲線宣告失敗,名創優品加盟商們的信心依然不足。

直到熬到了2023年,因為眾所周知的原因,名創優品及一眾線下門店,才恢復了元氣。

2023年6月,借著皮克斯動畫IP聯名的風,位於北京路商圈的名創優品廣州旗艦店排起了長隊,並以500萬的單月成績,刷新了國內單月銷售記錄[2];賣義烏小商品也能月入500萬,這個戰績比葉國富碰瓷馬雲都更能吸引加盟商。

另一方面,大量尋找疫情後致富機會的加盟商正在嗷嗷待哺。不管是開奶茶的,還是賣咖啡的,都在瘋狂擴店。一時之間,門店破萬、營收衝刺百億、IPO門口大排長龍,加盟成了轟轟烈烈的時代潮流。

和加盟商必須要親力親為打奶茶的模式相比,名創優品的80萬加盟門檻和甩手掌柜模式,顯得頗具性價比,自然也就成了備受加盟商青睞的選項之一。

今年以來,僅僅三個季度,名創優品在國內的門店就凈增加了477家,是最近5年門店數量增長最快的一年。

命運的齒輪開始轉動,葉國富與加盟商之間的共同富裕路,也從曲折蜿蜒走向一馬平川。

加盟商們撐起了名創優品的營收基本盤,這話不假。但若論盈利能力,還得看名創優品的海外大店。

【揚長避短開大店】

名創優品能夠在海外市場大賺特賺,得益於更高的毛利以及更低的運營成本。前者源於幣種的差別,後者則得益於代理模式。

葉國富出海,雖然做的依舊是平價的生意,但卻悄悄將人民幣換成了美元。

門店貨架陳列著與國內相差無幾的日用百貨、毛絨玩具和無火香薰,價格卻讓家鄉網友不敢相認——20美元的頸枕和水杯,打完六折還要5美元一顆的美妝蛋,同一款盲盒掛上海外官網、起手就是三倍價差。

儘管出海需要額外付出報關費、海/空運費以清關費等成本,但在美元定價的加持下,海外的毛利率依然能比國內更高出10個百分點:

Q4財報電話會上,葉國富提到,「國際業務毛利率約為45%,較國內的35%高出許多」。

變得不止是計價貨幣,經營模式也由加盟為主變成了代理為主。海外2313家門店,直營僅為202家,剩餘的2111家門店,約90%都由代理商管理。

這兩種模式的核心區別在於,代理商除了出錢開店,還需要出力運營,葉國富反倒成為了那個甩手掌柜。

海外代理商,通常是當地知名零售企業,非常了解本土消費者。這樣做的好處在於,不僅可以快速適應當地市場,完成本土化,還能夠節省下一大筆運營成本。

但劣勢也很明顯,名創優品分到的錢更少了。舉個例子,在加盟模式下,加盟店每賣出100塊錢的商品,名創優品可以分到62元;但在代理模式下,名創優品也許只能分到50塊,甚至更少。

體現在財務報表上,名創優品海外整體能拿到的單店收入一直都低於國內。差距最大2021財年,整體的單店收入僅為100萬元,同時期國內為250萬元。

一句話總結海外市場:長板是超高的利潤,短板是較低的單店收入。

名創優品揚長避短的方式是,開大型直營店。

去年8月,名創優品在寸土寸金的曼哈頓開了一家旗艦店,和愛馬仕、LV、香奈兒當鄰居,成功擠進了美國中上層階級的朋友圈;今年5月,信心爆棚的葉國富更進一步,把名創優品的大紅色logo打在了「世界的十字路口」,讓美國人直面中國特色小商品帶來的震撼。

2022年,葉國富接受CNBC訪談時表示:美國直營店,月均銷售額為50萬美元,當年12月收入能達到月均100萬美元,毛利率遠在50%以上[3]。

按照2023財年披露的數據來看,這幾乎意味著,一家美國直營店干一周,約等於海外普通門店干一年。

今年,葉國富加快了海外直營店的開店速度,截止三季度,海外直營門店凈增加49家,約等於去年的兩倍。

效果也很明顯,今年前三個季度,海外營收增速均在40%以上,毛利潤增速更是超過了60%。喜出望外的葉國富也在財報中忍不住讚嘆:「感謝直營門店,帶動海外市場毛利率進一步增長」。

【中國式性價比的勝利】

就在名創優品在海外創下新高的同時,還有Shein和Temu等一眾中國品牌,憑藉中國強大的供應鏈,在海外市場也大獲全勝。

美國Z世代們最愛的服裝品牌Shein,在2022年以290億美元的銷售額首次完成了對Zara的反超,並在今年依然以40%的速度維持高增長[4]。

擔負拼多多全球化使命的Temu,也在去年9月上線。僅一年時間,APP就被下載了2億次。在中國網際網路出海的歷史上,此前只有TikTok做到了這一點。

今年9月,Temu平均每天發出160萬個包裹,接近Shein 2022年初的水平[5]。Temu取得的巨大成功,拼多多母憑子貴:11月29日,拼多多的市值超越老大哥阿里巴巴。

在中國品牌出海勢如破竹的同時,美國零售商們正在節節敗退。

全美擁有6700多家門店的Dollar General,原本幾乎壟斷著一元店的市場份額,今年的市場份額大幅度下滑,由1月份的57%跌至11月份的43%;同病相憐的還有Dollar Tree,其市場份額由32%跌至28%[6]。

每況愈下的Dollar General,已經連續三次下調了年度利潤預期。

線上零售的王者亞馬遜也不太好過,2023年4月至7月間,亞馬遜美國用戶流量急劇下降,從日活用戶由每天5400萬降至4600萬[7];同時期的Temu日活增長至1700萬,成功躋身美國第二大購物應用。

作為全球第一大消費市場,美國缺的不是供給,而是性價比。這正是中國品牌能夠在此攻城略地的核心原因。

居高不下的通脹,加劇了美國人的消費焦慮。消費者只能花更長時間在購物軟體上,苦苦尋覓更便宜的商品。

據Coresight Research調查,「在網上尋找低價商品」是美國消費發現Temu的第四大來源[6]。

彭博社更是一針見血地指出:感謝Temu、Shein和名創優品,美國人過聖誕節買的全是中國貨[8]。

名創優品們征服的不止是美國,還有年輕的東南亞。

今年10月,名創優品為了慶祝首家三麗鷗IP限定主題店開業,在首都雅加達附近的購物中心Margo City,搭建了一個臨時舞台,吸引了里三層外三層的圍觀群眾。

為了買到限量版盲盒,人們不惜等待足足四個小時。一個月後,這家門店銷售額超過了600萬人民幣,創下了名創優品東南亞門店新高[9]。

名創優品在印尼的火爆並非偶然,一方面,印尼人口結構年輕,蘊藏著大量且多樣的消費需求,而名創優品擁有8800+SKU,覆蓋生活全品類的產品,可以完美適配。

另一方面,儘管印尼月均收入只有1500元,但名創優品兼具輕奢人設和感人價格,哪個年輕人看了不迷糊?

眼下,不論是Temu、Shein還是名創優品,它們之所以能夠橫掃北美及東南亞市場,背後都是相似的邏輯:依託國內超強的供應鏈,抄全球經濟的底。

【尾聲】

名創優品在創立之初,是照著無印良品的樣子來的。

它標榜自己是個日式潮流生活方式品牌,借著日系風格的包裝和更便宜的價格,以無印良品「平替」之姿,在大型購物中心裡風生水起。

十年過去,名創優品依然火爆,無印良品卻黯然失色。2018年,它在中國市場首次出現負增長,此後連續降價十一次,陸續跨界開餐廳和菜市場,仍是無濟於事。

不光是中國人不愛無印良品了。它在美國的日子更為糟糕,疫情的衝擊下,無印良品的美國分公司不得不申請破產保護,大量線下門店被迫關閉,銷售渠道被迫向線上轉移。

沒想到的是,十年過去,反倒是名創優品這個曾經的學徒,一躍成為全球人民的新寵。

日系審美淪為時代眼淚,呆在周期底部的人們集體奔向了同一套消費哲學:花小錢買快樂,便宜夠用就好了。

【參考資料】

[1]名創優品財報

[2]《名創優品門店數量超6000家,押寶「大店」》 零售商業評論

[3]《名創優品在美國:已有52家門店,計劃5年內國際市場收入占七成》 明亮公司

[4]《Temu「起高樓」,Shein「宴賓客」》中跨展ICEIE

[5]《Temu 狂奔一年:47 個國家、2 億用戶、美國月度 GMV 逼近 Shein》 晚點LatePost

[6]《卷不過Temu,美國一元店撐不住了》 跨境必讀

[7]《Temu們狂卷價格,跨境電商巨頭亞馬遜著急了,推類託管模式爭奪中國賣家》 時代周報

[8]《All Americans Want for Christmas Is Piles of Chinese Junk》 Bloomberg

[9]《中國「海外連鎖之王」|商業頭條No.4》 介面新聞

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文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/dd79637242e67dc3d83715e4339940ec.html