小紅書做電商,打破「新瓶裝舊酒」定律

2023-12-23     華商韜略官方帳號

原標題:小紅書做電商,打破「新瓶裝舊酒」定律

來源丨網際網路怪盜團

記得兩年前,我跟一位資深業內人士討論電商行業,對方發出了一個「暴論」:中國的社區平台做電商,還沒有很成功的案例。

我覺得有些吃驚,因為當時短視頻平台做電商已經做得有聲有色了,許多圖文社區也在做電商,紙面數據還是頗為好看的。然而,這位朋友表示,那些都是「內容平台與電商的簡單拼合」,用新瓶裝舊酒,二者談不上真正意義的融合。具體而言:

就拿當時已經紅透半邊天的直播電商來說,頭部主播一場2-3小時的直播,往往要講50款以上的商品,每款商品攤到的解說時間才3分鐘,這麼短的時間能講什麼「內容」呢?大家關注的是自己已經很熟悉的大牌商品的大促而已。

至於中小主播的帶貨以及短視頻帶貨,很大程度上還是主打「衝動消費」,客單價低、退貨率高,在本質上與內容沒什麼關係。這樣的衝動性帶貨,在本質上是游離於平台內容基因之外的,與簡單粗暴的信息流廣告沒什麼區別。

至於大部分圖文平台的帶貨,就更是突兀了。如何將內容與商品有機地結合起來,創作者沒有經驗,平台也沒有經驗。最終呈現的效果,只是一種不太高明的植入廣告,其轉化率和可持續性都相當可疑。

上述觀點讓我不得不服。

這些年來,我看到幾乎所有內容平台都在講「帶貨」、講「電商閉環」,真正做好的屈指可數。

其中唯一的清流是小紅書——作為一個小紅書輕度用戶,我已經養成了睡前在它上面閱覽購物筆記的習慣。

最近又看到了小紅書COO柯南與極客公園的對談,從而更加深入地理解了小紅書電商乃至整體商業化的理念。

對談中柯南提到了一點,讓我頗有感觸:小紅書做的是社區,一直以來大家對社區都有兩個質疑,第一是社區長不大,第二是社區很難賺錢。

但是,小紅書覺得社區和商業不是對立的,可以長出繁榮的商業生態。很多品牌商家都想要更長期的經營,意味著能跟消費者建立連接、直接聽見消費者的聲音。

一開始,商家注重的只是大規模地觸達用戶群;慢慢地,他們開始思考如何更穩定地沉澱用戶、建立用戶資產。小紅書要做的就是幫助大家更好地在長期經營,構建小紅書的「原生」商業系統。

我並不是一個小紅書創作者,但是有兩件事情給我留下了深刻印象:

第一是小紅書創作者變現門檻極低,幾百、上千粉絲的創作者就能接到不錯的商單;

第二是小紅書商業內容確實是以「內容」為基礎,娓娓道來地去介紹商品或品牌,與其他內容平台流行的「壓迫式帶貨」形成了鮮明的對比。

這就是柯南所說的商業生態對小紅書社區的「原生性」!

舉一個鮮活的例子:

我最近在自家組裝NAS私有雲,用來存儲個人資料和影音庫。千算萬算,卻沒算到NAS運行帶來的巨大噪音。我在各大電商平台、貼吧、知乎搜索相關答案,卻找不到適合自己的靜音解決方案。

無奈之下才想到小紅書,沒想到立即發現了兩三個頗具實踐性的方案——其中一位創作者自製的「亞克力隔音迷你機櫃」頗得我心,我正在諮詢他是否有掛牌出售,以及散熱性能如何。要知道,數碼3C一貫不被認為是小紅書的強項,我卻在這裡解決了自己的數碼3C問題!

傳說中的小紅書NAS機櫃種草筆記。

不過說句老實話,亞克力機櫃的散熱是個問題,需要妥善解決才能大規模實用。

用一句時髦的話講,我在小紅書被「亞克力隔音機櫃」種草了。

其實,「種草」這個概念就發源於小紅書,本來是指一種基於真實內容的新一代(New Generation)營銷方式。所以,「種草」必須是社區原生、以真實性為核心的。

現在主流電商平台都在強調「種草拔草一體化」,它們是先占領了「拔草」環節,向上游的「種草」進軍;小紅書則是先占領了「種草」心智,正在積極開拓「拔草」。這兩條道路都是正確的、可以走通的,而小紅書的道路明顯更依賴其社區屬性。

換句話說,在電商的「人-貨-場」鐵三角當中,小紅書是以「人」為出發點,依託「人」建立了「場」,然後在這個「場」中越來越多地填充「貨」。

目前小紅書正在做的事情,第一是加強種草的科學性、可量化性,第二是打通供應鏈、引進更多商家。

今年以來,上述發展戰略已經取得了階段性戰果,它再也不是大家刻板印象中的那個「不賺錢、賺吆喝的社區了」。這一點在這幾處體現得尤其明顯:

小紅書的電商買手角色成為電商行業中的新職業,除了買手章小蕙、董潔在小紅書直播單場GMV均破億外,還湧現出了一大批GMV幾百萬、上千萬的買手。小紅書買手以非壓迫式的直播風格,引發了外界廣泛關注。

今年雙11期間,小紅書電商訂單數量為去年同期的3.8倍,參與商家數為去年同期的4.1倍,直播間GMV則為去年同期的4.2倍。毫不誇張地說,今年雙11標誌著小紅書正式坐上了零售電商行業的牌桌。

根據第三方數據,小紅書直播帶貨具備「三高一低」的特點,即高客單價、高轉化率、高復購率、低退貨率,與傳統直播帶貨形成了鮮明對比。因此,小紅書電商數據的「含金量」比表面上看起來還要高。

小紅書電商有兩個關鍵角色:「買手」和「主理人」。前者是溝通品牌和消費者的創作者,後者是品牌方(往往是設計師品牌、D2C潮牌等)的負責人兼創作者。這兩個角色都離不開「內容創作」,而且是有調性、有溫度、社區原生的內容創作。

因此我們可以理解,為何與同類平台相比,小紅書電商的客單價明顯較高、退貨率明顯較低:一方面,是由於真實內容帶來的信任感;另一方面,消費是基於深度理解而非衝動,實際效果自然就提升了。

展望未來,小紅書電商下一階段的發展路徑,在柯南的訪談當中其實也說得很清楚了。我覺得其中有兩點最讓我期待、樂觀其成:

第一是搜索,我們知道搜索是一切電商平台最重要的用戶入口和變現來源。

現在,小紅書有70%的月活用戶會使用搜索,1/3的月活用戶打開小紅書會直奔搜索。有人把小紅書戲稱為「真人版GPT」,事實證明這個稱謂絕非浪得虛名。搜索做好了、覆蓋面做寬了,無疑會進一步提升電商內容觸達用戶的效率。

就拿我本人來說,就是通過搜索「NAS降噪」,找到一片新天地的。從這個角度講,說小紅書是「新一代」(New Generation)的搜尋引擎,其實一點不錯。

第二是一些非常細分的垂類商品,正在從小紅書孵化出來。

例如有一家小紅書平台最近很火的店,賣的是定製的「寵物毛氈」——用戶可以把自己寵物的照片或視頻發給店主,他會為你定製非常可愛的寵物形象毛氈。這家店的評論區顯示,訂單已經排到了幾個月以後!

這樣細分垂類,以前是很難想像的,而小紅書的社區原生內容就可以催生這樣的品類。換個角度想,我正在諮詢的NAS降噪機櫃,何嘗不是一種細分垂類?單純找一個這樣的機櫃或許不難,但是要找一個高顏值、放在客廳里頗具觀賞性的,就只有到小紅書找啦。

從更寬泛的角度講,小紅書的「社區原生內容」氛圍,不僅對於電商而言是獨特優勢,對商業化整體也是獨特優勢。與任何內容平台一樣,小紅書的商業化並不局限於電商閉環(即「種草拔草一體化」),也包括傳統的廣告業務(即一般意義上的「種草」)。

只要商業化內容與社區實現了有機地融合,不突兀、讓用戶有信任感,那麼無論是通過電商閉環變現,還是跳轉到第三方平台的效果廣告,又或是純粹的品宣廣告,在占領用戶心智方面都會成效卓著。

附帶說一句,在這次訪談中,面對「小紅書是不是慢公司」這個問題,柯南的回答是很精闢的:

社區有它自己的原生性和生長性,你必須沿著它原生出來的方向,才能更好地滿足原生的需求。什麼叫快一點?就是趕快來『嫁接』,嫁接的東西是最快的,但它不一定適合我們,也不一定能真正滿足原生生態里真實的需求。我覺得構建社區的商業系統確實很有挑戰,但這是讓它更原生、更好地融入社區唯一的路徑,沒有更好的辦法。」

這大概可以解釋,為什麼其他社區平台做電商往往呈現為簡單的「拼合」「新瓶裝舊酒」,而小紅書做電商乃至做商業化能夠與社區氛圍渾然一體了。當然,這個過程不會是一勞永逸的,要小心翼翼地維持平衡和效率。希望小紅書今後也能做好這一點。

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文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/6a0195ea35f24f3f33964aa2dc817149.html