然而，在行業升級的洪流中，個體經營者往往連順應時代都顯得吃力。面對線上渠道的一波波衝擊與滲透，線下零售的模式不斷打破重組，反映在這對夫妻的感知中，就是明顯的生意遇冷，他們還未來得及跟上行業轉型的步伐，就在反覆的疫情中接連受挫，幾乎虧光了3000萬元的積蓄。

這是線下零售共同的困局，電商平台的競爭蔓延到線下的最後一公里，疫情期間人流驟減，大型商超或許有餘力試水數字化轉型，而小本經營的夫妻店卻沒有太多時間學習「兩條腿走路」。

身處浪潮的前線，寶哥寶嫂夫婦更明顯地感受到了線上渠道的衝擊力，他們想過「硬著頭皮也要加入」，但遲遲找不到合適的切入點。

2022年，在安徽商會當志願者的寶哥為被困工地的老鄉送物資，拍了一條記錄視頻並發布到微信視頻號，很快便收穫了10萬+點贊和數千萬播放。於是，名為「寶哥寶嫂夫婦」的視頻號，就成了這對夫妻「觸網」的入口。

彼時，視頻號的生態快速發展，流量湧入，是短視頻創業的活水之源。「寶哥寶嫂夫婦」堅持更新視頻，在記錄日常生活的同時穿插對於創業和公益的思考，以接地氣和正能量的風格聚起一批粘性強的粉絲。

2022年8月，寶哥寶嫂正式開始在視頻號直播帶貨。得益於經營連鎖超市的經歷，他們擅長總結並展示商品的優缺點，在他們看來，「線下賣貨和線上直播的底層邏輯是通的，根據用戶特點和平台功能，我們從選品、場景和售後進行優化改善後，越來越多的粉絲喜歡到我們的直播間停留、陪伴和購物。」

7個帶貨專場、200餘款商品、超3500萬銷售額，這是「寶哥寶嫂夫婦」今年618的帶貨成績單，這距離他們第一次走進直播間還不到一年的時間。而在開播一周年當天，寶哥寶嫂單場直播15個小時，一場直播就完成了3000萬元的銷售額。

從線下打拚十餘年，發家又虧損，再到單場直播帶貨數千萬元，寶哥寶嫂將夫妻店搬到了線上，也讓人看到了視頻號作為直播帶貨新渠道的新勢能。

短視頻中的寶哥寶嫂，依然在分享著真實樸素的日常生活，逐漸積累起了百萬粉絲。通過視頻號的預約功能，寶哥寶嫂直播間的預約轉化占比達到70%，22萬預約撬動了3000萬元的銷售額，粉絲成交占比達到90%。

基於微信的社交屬性，視頻號以獨特的推薦機制完成流量的精準沉澱，將微信的社交屬性發揮到極致，進而推動了預約與成交的轉化。無論是短視頻內容的吸粉，還是直播間裡的互動，都在算法之外增加了情感溫度。

另一方面，從視頻號直播帶貨的用戶特徵來看，最顯著的特點是消費能力更強，且注重商品品質和直播陪伴。從短視頻到直播，再到直播帶貨，社交與內容平台向交易轉型是已經被驗證過的趨勢，也是零售業態數字化轉型的最新方向。在直播帶貨領域，很多的平台都將競爭的重心放在價格上，但寶哥寶嫂從經營線下商超的經驗出發，在「選品－場景－售後」的全鏈條中保證服務質量，在他們看來，節奏放慢，反而能提升帶貨效率。

如今，寶哥寶嫂每場直播都能沉澱幾千粉絲，主要是自然的留存，形成了短視頻內容與直播帶貨交替吸粉的正向循環。

在寶哥看來，一切生意打法和直播技巧，總結起來唯有「真誠」，這正是視頻號的底色。

用最好的工具，還是做不好私域？

以寶哥寶嫂為代表的傳統夫妻店經營者走進直播間，但承受線上渠道衝擊的不僅是夫妻店這一種業態。規模更大、紮根更深的連鎖巨頭的受力面更大，他們沒有「船小好調頭」的靈活優勢，也無法徹底放棄線下市場，從採購、運營到供應鏈端的變革每一天都在加速，迫使零售企業必須加速實現數字化升級。

轉型初期，傳統零售企業的思路是打造線上雲店鋪，引入數字化系統，逐步實現各環節的精細化運營，最終實現全鏈路數字化改造，重構「人-貨-場」，以線上線下一體化的方式建立新的競爭壁壘。

不過，行業的變化瞬息萬變。幾年前，線上紅利在消費者愈發分散與具體化的需求中迅速蒸發，線上零售觸及天花板，線下的規模和潛力重新受到重視，成為新藍海。純電商市場在社會零售總額中的占比在四分之一徘徊，流量和消費依然聚焦在線下。

2020年以來，隨著流量成本的不斷上漲，線下零售行業持續承壓。網絡公開數據顯示，2021年十家頭部連鎖商超總營業收入同比下滑2%，利潤池整體下跌120%。其根本原因在於營銷突破了盈虧平衡線，放大了虧損，這背後又體現出獲客效率低的痛點。

在數字化轉型的浪潮中，找到並留住用戶成為問題的關鍵，加強私域運營成為繞不開的課題。企業運營私域的訴求是以更低的成本吸引更多的顧客到店，進而促成更多的成交，這就帶來了運營方式和效率的問題。

線下零售企業經常會面臨相似的痛點：進店數遠遠高於成交數，而進店行為本身就承載著消費意願，但品牌無法與這批潛在客戶建立有效連接；顧客買回產品後同樣缺少與導購繼續溝通的渠道，增加了售後的難度；門店對客戶的回訪也全憑導購的個人能力，影響復購率，即使可以在導購與顧客之間建立聯繫，導購離職時也會帶走自己的客戶。

面對這些痛點，小天才很早就意識到了會員體系的重要性，但最初的效果不夠理想，原因是沒有趁手的工具。在企業微信推出後，小天才建立起「企業微信+會員商城」的私域運營體系，通過企業微信建立連接並提供服務，在會員商城和線下門店中完成交易。

而在企業微信這個可以統一進行私域管理的平台上，很多營銷玩法也得以更高效地推進。比如，很多品牌都有積分系統，但由於獲客與運營的渠道過多，消費者不能全面了解獲取和消耗積分的方式。而有了統一的私域運營體系之後，小天才對會員體系進行了整合，積分活動的開展也更加流暢。

一方面，以積分換優惠和服務的成熟玩法可以有效地提升到店和復購；另一方面，有效的溝通本身也是服務體系的一部分，也能推進降本增效。

勁浪體育藉助企業微信開發出的新模式，能更直觀地展示出私域的「隱性價值」。

作為全國領先、西南地區最大的專業體育零售品牌，勁浪體育在近幾年中快速構建起高效的私域溝通方式，在「男性購買力不如寵物」的刻板印象中，實現了逆勢增長。

通過企業微信，勁浪體育將線下門店中的導購變成私域顧客的「專屬顧問」，在門店淡場主動運營私域，進行一對一穿搭推薦，實現了私域精細化運營。如今，勁浪體育90%以上的線上私域生意都是來源於客服在企微和顧客的互動，在不耽誤線下生意的同時，單個金牌導購私域的年銷售額同比增加了200萬元。

其中，勁浪體育在企業微信賣「斷碼款」的例子最能體現私域「持續性服務」對於復購的帶動力。

斷碼款曾是最新款，如今雖「物美價廉」，卻只能被擺在斷碼區，在源源不斷的新款衝擊下成為壓倉貨。勁浪體育利用企業微信，先把每個顧客的尺碼變成「用戶標籤」，然後將斷碼的商品按照標籤匹配顧客，由導購進行一對一推薦，讓斷碼款變成新的資源，並提升了服務的效率。

以私域連接更多的人和服務，非但不會造成線上與線下的「頭重腳輕」，還能在拓展線上規模的同時為線下引流，提升到店率和復購率。

當然，私域是連鎖零售企業渠道變革的關鍵目標，是衡量轉型成功的關鍵指標，但不是全部。而企業微信也不僅僅是一款溝通的工具，它的核心是連接，既連接企業和客戶，也連接系統和工具。企業微信集成了微信生態中的會議、文檔、郵箱、支付等工具，其價值不止於成交，也是企業經營管理的數字化平台。

對於零售企業而言，數字化轉型的本質是一場商業模式的升級，渠道變革唯快不破，先進的工具是最好的助推器。

B2b，打通快消行業「最後一米」

隨著占據七成以上份額的線下零售渠道成為新藍海，越來越多的品牌商和服務商逐漸意識到，線下小店將是零售業數字化轉型的關鍵，也是需求最強烈的板塊。

2020年，商務部發布的《中國線下零售小店數字化轉型報告》中提到，線下傳統零售渠道大約有630萬家小店，其中大賣場有5000家，超市有3萬家，而超過75%集中在三線及三線以下城市，廣泛分布的零售小店貢獻了國內快消行業40%的出貨量，每天服務1.2億消費者，維繫著600萬個家庭。

由於即時消費的特性，快消品的線上銷售占比一直不高，部分品類的占比僅有個位數，線下零售渠道依然是品牌的必爭之地，其中又以零售小店規模最大、結構最複雜。

社區超市、便利店等新型零售業態在一二線城市快速拓展，但夫妻店仍有旺盛的生命力，是下沉市場中十分重要的商業服務基礎力量，也是必不可少的終端零售渠道。

而在遍布全國的線下零售小店背後，是錯綜複雜的經銷商、加盟商體系，商品與信息的流通不夠通暢，成為國內快消品行業渠道數字化的最大難題。

在「人-貨-場」的重構中，快消品行業的數字化往往集中在前端，體現為對「人」的爭奪與整合，但「貨」和「場」所代表的門店、分銷渠道乃至產品陳列都沒有被有效地數字化。

B端品牌商希望加強對渠道的控制，提高和b端小店的私有連接效率；b端小店也希望打開獲取信息與產品的高速通道，提高貨品的流轉效率，這就帶來了B2b的強需求。

實際上，中國數以千萬計的小店店長與各品牌方都已處在同一個場景中——微信，如何進行精準識別與匹配，進而產生連接和服務，才是問題的關鍵點。

相比於傳統分發平台的解決方案，B和b之間的脆弱聯繫需要依靠平台分發來維繫，微信小程序提供了去中心化的解決方案，通過商家自有B2b小程序和門店助手兩項工具，為B端品牌商與b端零售小店之間建立起強連接，在穩定關係上建立穩定交易的場景。

一般情況下，一個百平米小店的店主可能要對接超過50個品牌，如果每個品牌商、經銷商都要求店主下載一個APP，那將是數字化的嚴重阻礙。在微信小程序中，小店可以快速獲取品牌方的營銷與訂貨信息，降低了品牌方的運營成本和店主的學習成本，提升了匹配與溝通效率。

同時，去中心化的解決方案將流量的主動權交還給品牌和商家，而不再是由平台進行分配。

作為一款社交應用，微信生態的設計理念強調2C，而小程序則承載了日漸溢出的2B與2b需求。通過門店認證、獨立消息入口、B2b支付等方式，將店家作為「用戶」和「經營者」的兩重身份進行區分，提升微信生態中B2b生意的頻率和效率。

據微信官方數據，小程序B2b門店助手累計幫助商家/經銷商認證並連接門店數百萬以上。未來，更豐富的小店服務能力和B2b服務商模式也將到來，助力快消行業商家生意增長。

對於品牌來說，連接終端小店的價值也是顯而易見的。飲料品牌東鵬特飲正是藉助「門店助手+B2b小程序」的強觸達能力，得以在兩周內完成了對問卷設置、發放和回收等全部工作一一超過30萬個小店店主收到電子問卷，7天內有3萬店主發回了問卷，回收率達10%。

有業內人士分析，「快消企業用傳統方式做市場調研，有幾千份問卷回來就算不錯了。不但費用高，真實性也往往會打折扣，東鵬為行業探索出了一條新路徑。」

這也促成了東鵬推出新品「補水啦」，不僅在上市兩個月邁過日動銷2萬箱的里程碑，「補水啦」更讓東鵬跳出了原有客群的刻板認知，解鎖了「愛運動、學生黨、年輕化」等新客戶畫像。

品牌的終極目標是觸達消費者，零售小店是商品與消費者之間的紐帶，也是打通零售行業「最後一米」的關鍵。作為零售渠道變革的終端，零售小店的抗風險能力最弱，數字化需求也最強，零售小店數字化轉型的廣度與深度將直接影響全行業升級的進程和效率。

結語

自移動網際網路興起以來，國內電商領域巨頭頻現，接連推動著零售行業的增長，也讓數字化成為傳統零售行業繞不開的話題。從線上化轉型到線上線下雙輪驅動的新零售風口，再到直播電商等新業態的湧現，中國零售行業或主動或被動地捲入了一場長達十年的變革。

但在零售渠道的變革中，還有太多的需求未被滿足，還有更多的環節有待升級。從夫妻店到大連鎖，再到區域性和國際化巨頭，全渠道數字化公平地推動著全行業的升級，但具體到每一個品類、環節和個體，都有不同的訴求，這些訴求共同構成了行業的整體重塑。

而不論行業如何升級，零售的本質不變，仍是在洞察消費者需求的基礎上實現商品和消費者的精準匹配，數據是基礎，商品是核心，效率是關鍵。在零售渠道的進化中，微信正是那條連接商品和消費者的紐帶，在微信上做生意，正是零售渠道在數字化時代不斷求變、持續進化的縮影。