當時，線下奶茶門店還是一個「小富即安」的生意，成本低、毛利高、沒有品牌溢價，甚至沒有品牌。

2012年，喬布斯鐵粉聶雲宸想把蘋果公司的思路帶到茶飲行業，在廣東省江門市九中街開出了一家只有20平方米的奶茶店。21歲的聶雲宸在開業當天對員工說，「這裡是一個品牌誕生的地方」，但所有員工都捂著嘴笑了。

實際上，以茶百道為代表的中端茶飲品牌，大部分都成立於喜茶之前，但他們沒能最早抓住行業升級的機遇，因為當時的競爭思路是穩住低價的同時儘可能地壓縮成本，喜茶則順勢搶下了「即時性茶飲開創者」的桂冠。

2016年初，聶雲宸買下了已經成功註冊的商標喜茶，並在隨後的1個月里，把旗下50多家皇茶直營門店全部更名為喜茶。「巧合」的是，茶百道的品牌意識也在這一年覺醒，確定了「鮮果與中國茶」的slogan，以藍色為主色調進行品牌形象的升級。

（圖源：茶百道官網）

2017年2月，上海人民廣場的來福士商場，「上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時多則6小時」，這是喜茶入駐上海時的盛況。類似的報道占據著消費板塊的頭條，向世界宣告新式茶飲的高光時刻：日售4000杯，日營業額達8萬元。

公開資料顯示，2017年茶百道門店突破180家，而喜茶門店數量為80餘家。《2017年中國飲品生態發展報告》顯示，2017年奶茶果汁店全國開店數達到9.6萬家。這意味著，在一個規模化的生意中，儘管後起之秀表現搶眼，但老前輩仍然占據微弱的規模優勢。

不過，做茶飲的思路已經發生了變化，從幾元一杯的單價上探到三十元左右，現制茶的思路打破了低成本、低單價的循環。新式茶飲發展成了消費升級的代表作，新媒體時代的社交貨幣，也是新消費的典型案例。

2018年，茶百道進一步升級品牌形象，將帶有成都屬性的大熊貓元素融入到產品設計中，取名「丁丁貓」，將一體化設計思路延伸到店內裝修和產品包裝設計等方面。在新式茶飲連續出圈的大環境中，茶百道順勢完成了年輕化、IP化轉型，並將定位調整為「國潮新茶飲」。

（圖源：茶百道官網）

形象升級的同時，茶百道加快了線下擴張的速度，通過「直營+加盟」模式跑馬圈地。窄門餐眼數據顯示，2019—2022年，茶百道分別新增門店數量為367家、1485家、2844家、1817家。

2017年，茶百道門店數剛達180家。今年4月的2023品牌升級發布會上，茶百道宣布其門店數量已突破7000家。

02 為什麼是茶百道

儘管茶百道是新式茶飲的先行者之一，從未缺席行業的轉型升級，多次通過跨界聯名出圈，並有望成為下一個萬店茶飲，但其體量一直高於聲量。

茶百道所紮根的中端價位，是新式茶飲體量最大的分段，也是競爭最激烈的市場。定價在10-20元的中端茶飲，雲集了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、一點點、滬上阿姨等多個品牌。

2022年底，奈雪的茶出資5.25億元成為樂樂茶第一大股東，高端茶飲的競爭暫時落下帷幕，喜茶與奈雪的茶繼續保持拉鋸戰；與此同時，喜小茶全部門店關閉，喜茶開放加盟制，並有了下沉趨勢。

不同於高端茶飲品牌堅持直營路線、保持高客單價的打法，中端品牌無法獲取過高的品牌溢價，只能延續規模優勢。

截至2022年底，我國新茶飲門店總數約48.6萬家，較2020年底37.8萬家，增長超28%。

此外，2020—2022年，新茶飲門店數量在「5000-10000家」的比例上升速度的最快，從2.53%上升到8.69%。這就意味著，規模化依然是新式茶飲領域最重要的競爭力之一，在成本上漲、創新乏力、消費降級的行業背景下，甚至可以沒有「之一」。

茶百道的門店數量和增速都居於前列，在中腰部玩家中屬於規模優勢較強的一家，這或許是其吸引資本逆勢押注的根本原因。

在新式茶飲產生行業分層的2018年，喜茶已完成兩輪融資，總金額超5億元，奈雪的茶則完成三輪融資，且在2021年率先上市成為「新式茶飲第一股」。資本的彈藥，成為頭部品牌在保持直營模式的同時完成規模化擴張的關鍵。

彼時，高端茶飲還是冉冉升起的新星，他們用充足的資金在最優的選址上開最亮眼的門店，再用最貴的原料賺取最高的客單價。而當消費降級成為主流，這套邏輯被提及的次數越來越少，資本開始回歸理性。

在這樣的背景下，不依靠資本的加持就能完成規模化擴張成為中低端品牌的優勢，從未獲得資本注入的茶百道，已經證明了其自我造血的能力。

中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，2023年市場規模有望達1450億元，年復合增長率超過20%。

市場規模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經到達了數字化轉型升級的節點，在競爭最為激烈的中端市場，產品創新與價格調整已經不足以形成絕對的競爭優勢，對於新茶飲品牌而言，更長效的還是改變同質化競爭、提升供應鏈能力、精細化運營。

在規模化擴張的同時完成數字化轉型升級，則是此次茶百道接受資本注入的原因之一。

據媒體報道，茶百道此次融資將聚焦於智能生產加工基地和供應鏈基地等上游建設，以及數智化系統的搭建完善。對供應鏈的投入既能保障生產環節的質量，也能更好地進行成本控制。

03 新茶飲打響「萬店」爭奪戰

去年，喜茶帶頭降價，新式茶飲內卷嚴重，行業競爭加劇。

回看過去一年新茶飲賽道的融資情況，觀潮新消費據公開數據不完全統計，2022年上半年，新茶飲公開融資事件為16起，融資金額近14億元，下半年僅2起。

其中，值得關注的大額融資事件為：2022年1月，檸季完成數億元A+輪融資，投資方為位元組跳動、順為資本、騰訊投資；2022年2月，書亦燒仙草獲得四川成都新津肆壹伍、湖南書帶草、青島諾偉超6億元融資，估值達100億元；同年12月，樂樂茶獲得了奈雪的茶5.25億元的投資。

新茶飲行業第一梯隊的格局基本穩定，蜜雪冰城在下沉市場一馬當先，但腰部茶飲局勢並不明朗，還沒有絕對的霸主。而腰部又品牌雲集，除了茶百道，古茗、書亦燒仙草、七分甜、滬上阿姨等近一年紛紛加速擴張門店；茶顏悅色也走出長沙逐漸向外擴張；專注檸檬茶賽道的檸季也在大步奔跑……

顯然，「門店大戰」已經展開。

去年底，喜茶宣布開放加盟，並在今年春節前開出首批加盟店。據喜茶官方數據，合夥門店已開闢數十座新城市，單店日銷售額最高破6萬元。

今年初，茶飲連鎖品牌古茗公布2023年的戰略目標：計劃新增門店超過3000家，總門店數要突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。

4月26日，7分甜創始人謝煥城稱，2023年要新開1000家門店，而截止3月的開店數已經和2022年全年基本持平。

滬上阿姨近日在全國合作夥伴大會上透露，2023年計劃新增門店3000家，營業門店數預計將會突破8000家，簽約門店超過10000家。

更不要說，6月5日，瑞幸咖啡的第一萬家門店在福建廈門開出，瑞幸的對手也早已從星巴克擴展到了新式茶飲領域。

憑藉高毛利、高復購率，不少投資人依舊看好新茶飲賽道，「萬店」早已不是口號，已經一步步在成為現實。

據美團數據顯示，2020—2022年餐飲業連鎖化率從15%提升到20.7%。同期，新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。艾媒諮詢及華經產業研究院數據測算：2022年新式茶飲行業市場規模超過2900億元，同比增長5.1%。

此次茶百道獲得融資，「點亮」沉寂已久的茶飲賽道，新茶飲的新一輪競賽已經打響，同時也給了喜憂參半的新消費行業更多信心。

04 結語

降價，貫穿了新式茶飲2022年一整年；投資，成了大玩家打造矩陣的共同選擇；開放加盟，成為擴張的新途徑。

而今年，腰部茶飲品牌開始嶄露頭角。當產品類似、價格趨同，新式茶飲品牌們開啟了供應鏈和門店之爭，「萬店」只是規模化競爭的第一步，涌動的暗戰在消費者的杯中激盪起陣陣波瀾。

如今，市場規模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經到達了數字化轉型升級的節點，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，並通過數字化轉型及反向定製上游供應鏈來把控產品質量和運營。

頭部玩家的實力毋庸置疑，積蓄已久的腰部也開始迎戰。品牌群雄競逐，創新推動著行業向前。好在飲品賽道廣闊，尤其是炎熱的今夏，消費者一天能喝好幾杯。