這是蔚來引以為傲的服務體系首次在新車銷售中明碼標價，也是這家定位於高端的新能源汽車品牌首次將新車起售價壓低至三十萬元以下。

作者 | 王叄

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

在新造車一輪又一輪的價格戰中，曾以「不降價」為品牌原則的蔚來汽車，終於在市場的壓力之下選擇了妥協。

經過幾個月的深思熟慮，李斌推出了獨屬於蔚來的「百億補貼」：調整全系新車價格與用車權益。

蔚來降價，又不僅是降價，這是蔚來引以為傲的服務體系首次在新車銷售中明碼標價，也是這家定位於高端的新能源汽車品牌首次將新車起售價壓低至三十萬元以下。蔚來將選擇權交還給用戶，以退為進，欲拒還迎。

01 以服務換取降價

6月12日，蔚來宣布全系車型起售價降低3萬元，同時對換電權益進行調整。

車價方面，全系車型起售價減30000元，不再提供免費換電服務。

與此同時，蔚來對新購車用戶首任車主用車權益進行調整，整車質保由10年不限里程調整為6年或15萬公里；免費車聯網服務時長由永久降為6年；三電系統質保權益不變，仍保留為10年不限里程。

6月12日起至7月31日，用戶可「根據自己的使用需要」，選擇購買權益升級包。購買後，用戶將依然獲得終身免費換電的權益（每月4次）、10年不限里程整車質保權益、終身免費車聯網（每月8GB流量）三項權益，升級包價格為30000元。

6月12日以後，免費換電將不再作為基礎用車權益，用戶可選擇單次付費進行換電，蔚來表示此後將推出靈活的加電補能套餐。

（蔚來汽車直播截圖）

已經提車的用戶，首任車主權益保持不變。復購蔚來新車時，用戶可以選擇放棄原有免費換電權益，並抵扣為新車購車款。其中每月限制次數的換電權益將可以抵扣30000元購車款；而終身不限次換電權益，將可以抵扣50000元購車款。

（蔚來汽車直播截圖）

蔚來規定，一台新車只可享受一次權益抵扣，且權益僅限車主或直系親屬復購新車時使用。

消息公布後引發激烈討論，蔚來創始人、董事長、CEO李斌在蔚來社區上對此次調整進行了回應：這次調整內部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實在是太多了，到今天三點還在反覆推敲。現在是最合適的發布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。

同日下午4點，蔚來開啟直播，李斌詳細解釋了此次調整的原因、內容以及背後的邏輯。

（蔚來汽車直播截圖）

「事實上我們這個想法（降價）是幾個月前就有了，」李斌在直播中表示，「我們反覆斟酌還是覺得現在這個時間點比較好，包括產品上市的節奏，包括傳播的聲量，也包括社區的情緒、後續產能交付各方面東西。無論如何斟酌，都沒法做到讓每個人都滿意。」

值得一提的是，這是蔚來2023年第二次對車主免費換電的權益進行調整。

上一次調整是4月9日，蔚來宣布從6月1日起將四款車型的家用充電樁服務由免費贈送改為付費購買，並且將每月6次免費換電（不保留家充樁）下調至每月4次。不過，這次調整並未涉及相關車型的起售價格。

在一季度財報的電話會議上，蔚來方面也隱晦地提到了要做出降價和權益調整的改變。針對ET5是否會減配下調價格的問題，李斌表示，不會做減配的動作，雙電機、傳感器、算力、AD都是標配，長期來看是有價值的。他同時透露，不需要換電權益的用戶，會有更好的方法，還在研究價格，也要考慮已經買了車的用戶的利益。

此外，李斌還提到，去年發的三款車「775」到了二季度市場表現和預期有差距，車的價格沒有做調整，和去年相比權益和補貼減少，相當於平均漲價了1萬至2萬元，而市場競爭又很激烈，因此會造成用戶流失。而且內部競爭關係同樣存在，原來ES7用戶流向新ES6，ET5流向即將上市的ET5 touring，因此會在渠道、組織架構、營銷策略上有針對性調整。

在政策調整前購車的用戶，能否退錢？李斌的回答充滿無奈：「真的沒有錢，實在做不到。」

今年4月，蔚來ES7車主因不滿新款ES6售價比ES7更低，配置卻更高，所以集體向蔚來申請賠償，當時李斌的回應也滿是無奈：「該恨蔚來就恨蔚來，但不會有補償。」

在直播中，李斌算了一筆帳，蔚來目前的車主數量超過33萬，如果這些車主都在未來三年內換車，降價3萬元意味著超百億補貼。

計算結果絕對正確，錯的是前提。如果沒有這次調整，誰都無法確定他們是否仍會在換車時選擇蔚來。

02 以降價帶動銷量

不降價，是李斌為蔚來設定的兩大原則之一。

造車新勢力最大的競爭對手一直是特斯拉，而特斯拉在中國市場最大的優勢正是降價。幾年前，上海工廠的量產讓特斯拉一舉降價十幾萬元，迅速打開了銷量。

2020年，面對特斯拉帶來的壓力，李斌曾說，特斯拉是按照成本定價，所以只要成本下來了就降價，而我們是在第一天就已經預測了將來成本可能下降的空間去做的定價，因此我們接受一開始前兩年的負毛利，等到達到一定的銷量之後毛利才會出來，而特斯拉從一開始到現在都保證百分之二十幾的毛利率。

2021年2月播出的《遇見大咖》節目中，李斌提到，降價可能是為了銷量，或者是為了更大的市場份額，但是不管怎樣對老用戶還是一個傷害，「我今天剛買了個車，明天突然便宜了好幾萬，這個感覺挺差的。」

李斌稱，要對已經選擇蔚來的用戶有感恩的心，要善待他們，這也是一個企業的底線。

今年4月1日的中國電動汽車百人會論壇上，李斌明確表示其在中國新能源車市場上並不具備所謂的行業定價權，而蔚來不會參與價格戰。「價格戰肯定不是最好的方法，我們要思考給用戶到底創造了什麼價值，很難想像『用最低的價格去獲得最好的產品和服務』，這在經濟理論上是不成立的。」

蔚來汽車創始人、總裁秦力洪也在上海車展上表示，蔚來不會參與價格戰，而是追求一步到位的定價。他坦言，蔚來的毛利並不高，毛利率在30%到40%的企業或許可以適當降價，但蔚來不會這麼做。

短短几個月後，蔚來打破了堅持多年的原則，李斌的焦慮溢於言表。

數據顯示，2023年1月至5月，蔚來累計實現交付43854輛，月交付量分別為10078輛、12157輛、10378輛、6658輛、6155輛。

今年3月，李斌在蔚來2022年第四季度財報電話會上曾明確表示，蔚來今年的銷量目標是在去年的基礎上翻倍來設定。2022年，蔚來交付量為12.25萬輛，以翻倍計算，2023年蔚來的銷量目標為24.5萬輛，未來7個月的月銷量要接近3萬輛才能實現目標。

4月10日，在媒體溝通會上，李斌曾調侃如果接下來每個月銷量還是1萬輛，自己就得和秦力洪（蔚來總裁）找工作去了。

但接下來的兩個月（4月和5月），蔚來的月交付量連1萬都沒保住，跌至7000輛以下。

在6月2日的一場車主交流會上，李斌也正面回應了5月份交付同比、環比繼續下滑的問題，他表示：「蔚來最近確實有些水逆，但也是預期之中的，因為產品在切換中，新的車型ES6和ES8都開始交付了，交付量肯定逐步上來，不用特別擔心，至於流言蜚語就不用去理會了。」

最慘的不是自己慘，而是只有自己慘。曾經並駕齊驅的競爭對手，進入2023年後已經領先了一個身位：理想汽車5月共交付了28277輛，連續3個月交付破2萬輛；今年1月至5月累計交付10.65萬輛，再次實現季度盈利。

以服務換降價，真正的目的是以降價帶銷量。

03 權宜之計，無奈之舉

6月9日，發布降價消息之前的上一個工作日，蔚來發布了2023年第一季度財報。

財報顯示，蔚來一季度汽車業務銷售額和總營收分別為92.2億元和106.8億元，這兩項數據均有30%以上的環比跌幅，雖然經營虧損和凈虧損環比呈現出收窄的趨勢，但對比去年同期，虧損額仍擴大了170%。

更嚴重的問題在於，蔚來的毛利率數據仍在惡化。財報顯示，蔚來Q1的毛利潤為1.6億元，同比下降88.8%，環比下降73.9%，公司毛利率和汽車業務毛利率為1.5%和5.1%，環比分別下降2.4個百分點和1.7個百分點，而去年同期兩項數據還分別維持在14.6%和18.1%的高位。

李斌為蔚來設定的另一大原則是提前把量級做上來後的毛利判斷好，可以接受一開始沒有毛利甚至是負毛利。

但他沒有提到，「一開始」對於蔚來而言是多長的時間跨度。

按照李斌提出的計劃，原本蔚來將在今年第四季度實現扭虧為盈，但按照現在的發展情況，這一目標的實現難度與交付目標沒有差別，都是地獄級別。

蔚來財報發出當晚，理想汽車創始人、CEO李想發微博稱，「一個有基本常識的汽車企業，在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在15%-25%之間……最差也不會低於15%的毛利率，這是一個健康生存的汽車企業的基準要求，銷量領先的比亞迪、特斯拉都是如此。」

躺平任嘲並不符合李斌的性格，他推翻曾經說過的話，寧可自己打臉，也不能讓別人來打。

經過幾個月的討論，蔚來推出了一份新老車主都能接受的調整方案，李斌將其稱為「最大公約數」。

而最關鍵的問題在於，李斌的「百億補貼」能否救蔚來於水火？

在蔚來堅持「不降價」的很多年裡，這種不妥協的態度更像是營銷策略，而不是單純為了毛利率。

蔚來一直堅持定位中高端市場，李斌將特斯拉比喻為電動車中的大眾，而蔚來的定位是新能源領域的BBA。堅持高端路線，讓蔚來能夠在整車售價中加入高附加值的權益，如終身免費換電等，再以服務穩固品牌定位，形成更高的溢價。

如今，蔚來將服務顯性化，把原來包含在車價中的服務權益以及用車權益顯性化，為服務明碼標價，也讓蔚來的起售價下探到30萬元以下，這在短期內能起到刺激銷量的作用。

但另一方面，即使達不到「百億補貼」的程度，降價也會進一步傷害利潤率，需要形成規模優勢來抵消掉凈利潤的損失。

月交付超2萬輛的理想仍然是最大的競爭對手，向性價比方向偏移的蔚來也要面對比亞迪、極氪等品牌的競爭。

造車三劍客中，小鵬主打科技，理想定位家庭，蔚來的特點是以服務體系支撐起的高端形象。而在新能源汽車市場，中低端及大眾化市場是主戰場，蔚來也計劃推出大眾品牌阿爾卑斯，將產品價格下探至20萬至30萬元。

從長遠來看，蔚來依然會優化產品矩陣，儘快推進阿爾卑斯品牌的量產，並重新調整主品牌的定位。降價，只是權宜之計。

此外，蔚來用以換取降價的服務中，很大一部分來自於換電服務，而換電模式，正是蔚來當前成本結構中最大的負擔之一。

在新能源汽車起步的年代，消費者的里程焦慮是產業發展的阻礙因素，為了解決這一問題，小鵬大力布局充電樁，蔚來是換電模式的推動者，理想則堅持增程式路線。

現階段，新能源汽車的滲透率正處於大幅度提升的關鍵時期，新能源汽車的消費者不再是嘗鮮人群，傳統燃油車主加速向新能源車主轉變，增程式成為階段性最優解。

隨著新能源汽車產業的不斷發展，充電樁的規模配套和充電速度持續增長，換電模式的可行性與增長潛力才是蔚來最急需考慮的問題。

協鑫能科的公告顯示，蔚來單個換電站的投資為260.72萬元，而一個充電站的成本大約只需要80萬元。

李斌曾表示，2023年蔚來要建設1000個換電站，這項支出高達26億元，而蔚來在今年一季度的毛利僅有1.62億元，交付量連續走低的二季度或許更低。

更重要的是，巨額投資的換電站暫時還不能帶來收益。蔚來換電站目前只能為蔚來車主提供服務，據蔚來能源高級副總裁沈斐透露，蔚來換電站日均有35單左右，如果一天能實現50-60單，才能接近盈虧平衡。

沈斐曾不止一次提到，蔚來並不在意在換電站上的投入是否能夠轉化為盈利，僅僅以用戶體驗和體系化效率作為決策方針。

但如今，換電服務成為「百億補貼」中被砍得最狠的一刀，讓換電模式從一項服務變成一門生意，或許已經提上了日程。

蔚來總裁秦力洪曾表示，2023年是一場球賽最關鍵的10分鐘。這次蔚來調價的幅度和時間點，比市場預期要更快和更大。

宣布全系降價3萬元後，李斌說：「原來說，（每月）老在1萬交付晃蕩，我和秦力洪都要找工作了，沒想到，現在晃蕩到1萬以下了。找不著工作了，算了，繼續好好乾吧，干到2萬交付吧。」