對標飛天，茅台迎來最強對手？

從產量上看，自2016年見頂以來，我國白酒行業產量逐年下滑，但從銷售額和利潤看，卻雙雙保持增長。

這意味著，整個白酒行業在加速出清，份額、利潤在向高端及頭部酒企集中。

事實上，就在茅台高歌猛進的同時，我國白酒企業數量持續減少。

根據中國酒業協會數據：2021年，我國規模以上白酒企業為965家，較2016年銳減613家。

行業大變局倒逼酒企變革。

過去五年，頭部酒企都在向高端、次高端發起衝擊，比如五糧液聚焦普五，瀘州老窖聚焦1573，汾酒聚焦青花20，郎酒力推青花郎。

整個高端酒市場，硝煙瀰漫，火藥味十足。

但爭奪戰打了多年，到目前為止，在真正的高端市場上，依舊是飛天茅台一瓶獨大。

憑著這一優勢，2023年上半年，茅台在22家上市酒企中，以全行業5%的產量，一家獨占了1/3的營收和近一半的利潤。而飛天茅台高峰時總營收占比高達96.75%，2023年上半年也依然高達85.2%。

儘管飛天茅台牢不可破，圍繞高端的爭奪也並沒有停歇，相反更加激烈。

就在上周，曾與茅台並稱「赤水河畔姊妹花」，最近幾年更以與茅台各具特色為目標打造高端醬酒的郎酒，就再次升級了自己的高端雄心，也給這場競爭帶來新變數。

9月8日，第三屆郎酒莊園會員節在郎酒莊園隆重舉行。

會上，郎酒集團董事長汪俊林發布《百年郎酒》總綱領，並特別提出了郎酒未來10年的計劃。

根據這個計劃，郎酒將實施新的「351」工程，即未來3年、5年、10年分別實現300億元、500億元、1000億元營收。

早在2007年，汪俊林就帶領郎酒制定了一套「351工程」，即在一個區域市場集中3-5個事業部、3-5個經銷商全力銷售，使郎酒在3-5年實現銷售30億-50億元，最終實現100億元的銷售目標。

這個目標在2011年就提前得以實現，提振了郎酒的信心。

在此基礎上，郎酒又經過多年厚積薄發，最終提出新的「351」工程，朝著高端化，甚至更遠大的目標邁進。

《百年郎酒》總綱領也是郎酒2017年強化高端戰略之後，首次全面闡述公司的使命、願景和戰略目標，並在營收、產儲、產品矩陣等方面做了詳細規劃。

而在產品方面，其最大的看點之一就是：

明確將青花郎作為第一重要戰略產品，並且提出了目標：在未來，以單品年營收500億元為標準，成為飛天茅台之後的高端醬香酒新一極。

【釀好酒】

過去幾十年，中國白酒行業大致經歷了三個階段。

首先是上世紀八九十年代，產量為王。彼時，全國白酒產量有限，山西汾酒抓住機會，通過大規模擴產，讓名酒變民酒，一舉稱王。

到了90年代末本世紀初，五糧液照搬汾酒模式，大規模擴產，甚至比汾酒走得更遠，先後推出買斷和貼牌模式，由廠家生產，經銷商貼牌銷售。

最高峰時，旗下子品牌多達上千個。

如此眾多的子品牌和全國性的經銷渠道，也讓五糧液起飛，取代汾酒，成為新的酒王。

這個階段，最典型的特徵是渠道為王。

會員節嘉賓

然而，數量的增長總有天花板。進入21世紀頭十年，隨著產量的提升，白酒行業逐漸進入供大於求階段。

與此同時，生活水平的提高，使得人們對白酒的品質提出了更高要求。

也就在此時，當大多數酒企還在瘋狂擴產，茅台選擇做品牌，走高端化之路，然後一飛沖天。

這一飛，將茅台送上王座，也將中國白酒行業帶進品牌為王的時代。

品牌為王的基礎是強勢品牌和極致品質。

獨一無二的赤水河，北緯28°不可複製的微生物菌群落，以及傳承千年的獨特釀造工藝、長期貯存的優質基酒資源，構成了茅台四大核心優勢。

此外，還有醬香酒這個獨特的招牌。

與濃香、清香等白酒不同，醬香酒發酵周期長，香氣更濃，而且優質的醬香酒，存放時間越長，越好喝，對人體刺激越小，也更健康。

而青花郎敢於對標飛天茅台的底氣也正在於：赤水河、北緯28°，這些地域性和稀缺性，以及品質、健康等醬香酒的優勢，郎酒也都有，某些方面，甚至已經做得更好。

2010年之前，醬香還是非常小眾甚至大眾陌生的產品，郎酒集團董事長汪俊林就已看好醬香酒，看好醬香成為高端酒的前景，並據此做了一系列布局。

一方面，他提出建設郎酒莊園計劃，不斷擴產、擴儲。

十多年來，以郎酒莊園為依託，郎酒建成了6萬噸優質醬酒的年產能，以及18萬噸的醬酒儲量。到2030年，預計將實現年產10萬噸、儲酒50萬噸。

通過擴產、擴儲，結合慢銷售，可以爭取更長的儲藏時間，讓酒的品質更接近極致。

另一方面，立足莊園建設，以「生長養藏」重新規劃生產與儲存，以四大關鍵環節重做醬香酒，並且提出三品戰略（極致品質、極致品牌、極致品味），釀極致好酒。

茅台的成功，從根本上講，是品質。而郎酒對青花郎的最大投入，也是品質。青花郎的「生長養藏」，也是為了更極致的品質。

與茅台一樣，郎酒生在赤水河畔。與茅台不一樣的是，它還長在天寶峰，養在陶壇庫：天寶峰陽光充裕，天風浩蕩，以獨特的陶壇加速酒分子運動，讓青花郎沉澱時光的厚重；金樽堡的室內陶壇，則讓青花郎進一步凝神靜養，醇化老熟，陳化生香……

郎酒獨有的天、地、仁和——最大天然儲酒溶洞群

生長養之後，還要在常年恆溫恆濕，也被科學研究證明有利於醬酒品質優化的天然酒庫天寶洞裡洞藏多年，讓每一瓶到達消費者手中的青花郎，都是陳香四溢的老酒。

在此次發布會上，汪俊林重申了郎酒的使命，還是簡單三個字：釀好酒。

一切都為了釀好酒，只為了釀好酒。

郎酒莊園的目標是，成為世界級酒莊。在不少人看來，經歷15年建設，投資超200億，占地10平方公里，處處美輪美奐的郎酒莊園，已經是世界級酒莊，但汪俊林並不認可。

「大家說的世界級，可能是建築，是硬體設施。但世界級酒莊的核心是酒，如果郎酒還不是世界級名酒，不是世界上最好的酒之一，郎酒莊園就永遠稱不上世界級酒莊。」

這種對品質的極致追求，讓如今的青花郎獨具自身優勢，比如「生長養藏」，尤其是洞藏，以及時間的加持。

醬香酒的核心之一是時長，這也是同品牌醬酒年份越長價越高的原因。而在這方面，青花郎已經大大超越飛天茅台，其基酒年限都在7年以上，而飛天茅台不過5年。

事實上，伴隨郎酒的力推，以莊園醬酒獨具特色的青花郎，如今已是飛天茅台之外的第二大高端醬香酒。

雖然目前，這個第二大跟第一還有很大差距，但時間會改變一切，而郎酒的優勢之一，也正在於時間，又超越於時間。

【長跑心態，做時間的朋友】

最近這幾年，中國經濟、消費，乃至白酒行業都面臨諸多挑戰。比如，競爭加劇，消費疲軟，以及經濟大環境的壓力。

這讓很多人對白酒行業還能否延續黃金十年，產生了疑問，甚至有人看衰白酒消費。

對於這些看衰的聲音，郎酒集團董事長汪俊林表達了不同的看法。

他堅定看好中國經濟的前景，此次發布會上，他就表示，現在所謂的問題，包括消費疲軟都是階段性困難。

「黨和國家已經領導中國人民，通過幾十年改革開放的勤勞努力，過上了好日子，大家都會繼續努力和珍惜……現在的困難是暫時的，就像人的身體一樣，有個感冒或者病痛是正常的，不能因為感冒了就覺得不行了。」

堅信中國經濟會在未來十年繼續大發展，中國消費還會大升級，這也是汪俊林對郎酒目標有信心的根本前提。

以十年，甚至更長的眼光來看待行業、看待經濟，這是汪俊林的經營哲學，也是郎酒做產品的態度。

這些年，除了醬香，郎酒還在濃醬兼香上發力。

就在9月12日，與郎酒莊園遙望相對的龍馬酒莊正式奠基開建。汪俊林以這座酒莊為濃醬兼香的故事原點，確定第二增長曲線，立下郎酒兼香2-3年銷售破百億、未來儲酒50萬噸的目標。

龍馬酒莊概念圖

這是郎酒又一個關於時間的故事。

在此次發布會上，汪俊林也繼續重申，郎酒要做時間的朋友，以百年大計、長跑的心態，做大事、布大局、造大勢，做大做強郎酒。

長期之下，汪俊林堅信越是困難的時候，越要思考未來、布局未來。

而現在，就是這樣的時候。

他說，回顧過去，每一次大的發展，都是在困難時刻的堅守。「風雨中堅守和布局，陽光明媚了就首先成長。」

郎酒之所以有今天的底氣，也正是困難時堅守的結果。

早在2011年，郎酒的產值就已經突破100億元，但直到2022年，它才做到200億。這個速度相比茅台，是慢了，太慢了。

但在慢的這十幾年裡，郎酒都在為今天宣布的未來十年千億目標做準備，苦練內功，甚至刻意放緩了對短期業績的追求。

尤其是，2013年限制三公消費後，整個白酒行業陷入大蕭條。郎酒，也就是在那樣的大蕭條中堅定地擴產、擴儲，看好未來。

從這個意義上，郎酒不是現在提出了千億目標，以及對標飛天茅台，而是10年前就已經在為千億，在為對標茅台而努力。

千億目標的提出，也是對行業發展前瞻性的預測，以及大膽突破。

2015年，當劉強東說，未來京東要做到國內民營企業第一，銷售超萬億時，幾乎沒有人相信。

2019年，在被美國列入實體清單，晶片被斷供後，大家都以為華為死定了。

2008年，當汪俊林提出要在偏僻的二郎鎮，放眼望去儘是山野荒原的地方，打造世界級白酒莊園，也同樣沒有人相信。即便有人相信他能建起莊園，也不相信莊園會有人氣。

然而，現實是京東兌現了自己的目標，華為也在重重封鎖下，浴火重生，衝破了美國的晶片封鎖。

如今占地10平方公里，美輪美奐的郎酒莊園，不但令所有到訪者被深深震撼，而且每年接待近20萬會員或消費者，持續成為無數白酒愛好者的嚮往之地。

從這個意義上講，百年郎酒，千億目標，既是在重新想像與塑造未來，也是在重複已經被反覆驗證的：創造未來，首先要堅信未來。

——END——

歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。

版權所有，禁止私自轉載

部分圖片來源於網絡

如涉及侵權，請聯繫刪除