「這件事對我的觸動非常大，因為我本身是做藥物和醫療器械出身，對國際上比較新興的醫療技術格外在意。」唐黎明坦言。

但是，當時國內醫學營養品領域仍是一片空白，既無政策也無市場，唐黎明並未立刻入局，仍全情投入於高端醫療器械在中國的推廣。

上世紀90年代，醫學背景出身的唐黎明在畢業後先後從事過醫生和藥品銷售的工作。1999年，唐黎明進入北大第一屆MBA培訓班，並在2003年就讀於復旦大學的EMBA專業。

身兼醫學和商科雙重背景，唐黎明既懂前沿技術又了解市場需求。在復旦求學時，他將研究重心放在了中國醫療器械的渠道營銷，並由此關注到了中國高端醫療器械技術缺乏的難題。

以先天性心臟病封堵技術為例，這項起源於美國的醫療技術，通過穿刺股動脈或股靜脈，插入特製的導管，將特製的封堵器由外周血管送達需要治療的病變部位，避免了開胸帶來的風險。

但當時在國內只有四位專家能實現這項技術，在洞察到供需極不匹配的痛點後，唐黎明拉上朋友成立公司，在國內推廣先天性心臟病封堵技術，一做便是十年。

據唐黎明介紹，現在每年有1000名醫生能做這個手術，手術量將近10萬台，先心病的治療大多已經微創化，無需開胸治療。

事業成功與財富自由並未讓他停止對國內醫療需求的持續探索，「我仍然思考未來還有哪些機會，能讓我們學醫的人為社會做貢獻。」

在他眼中，一份值得付出一生的職業需要滿足三個條件：熱愛，能幫到自己和家人，對社會有巨大價值。「我希望這批熱愛醫學營養的年輕人，能靠自己的智慧和努力去改變命運，實現讓醫學營養遍天下的夢想。」

正是這十年內，唐黎明關注到了我國醫學營養品落後於已開發國家的現狀。

長期以來，國內醫學營養品均以進口產品為主，美國在1957年便推出了第一款特醫食品，目前已開發國家已有700多款特醫食品，每年服務於全球十多億患者。而我國直到2011年才推出了關於特醫食品的徵求意見稿。

對企業來說，在行業尚未成型時入局並非良策，即便後來成為瑪士撒拉首席科學家的蔡東聯教授當時也曾力勸唐黎明不要過於冒險。

「做藥品、醫療器械都能賺錢，但醫學營養品國家尚無法規，肯定賺不到錢。」

缺位的政策之外，消費數據成為另一種警示，「當時上海所有三甲醫院的營養科加起來，一年的營收都不超過30萬。」

但另一方面，當時作為醫藥品批文的腸內營養製劑，每年在中國能有30-50億元的銷售額，「只不過上報的品種太少，需求遭到了抑制。」唐黎明提到。

已開發國家的成熟經驗以及住院病患的迫切需求，都在昭示著醫學營養品賽道的大有可為。「那時候根本不知道國家的相關部門和法規什麼時候建設，也沒考慮過入局的合適時機，只是看到那個徵求意見稿出台就決定去做。」

於是在2012年，唐黎明成立了瑪士撒拉，「我們約定前三年不拿一分工資，十年內讓國內的醫學營養品事業起步。」

02 從危重病患起家

2013年，我國參照全球標準頒布了《特殊醫學用途配方食品通則》，自此，在國際上被稱為medical food、medical nutrition的醫學營養品有了更落地的中文稱呼——特醫食品。

根據國家市場監督管理總局特殊食品安全監管司的官方定義，特醫食品是指為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態人群對營養素或者膳食的特殊需要，專門加工配製而成的配方食品。

艾媒諮詢數據顯示，2014年至2022年，全球特醫食品市場規模從583.0億元上升到896.4億元；預計2027年將突破千億元大關，達1110.6億元。

具體到我國，2016年至2020年，特醫食品市場復合增速高達31%，但占全球特醫食品市場規模的比重只有不到5%，已成為大健康領域的產業新「藍海」。

2015年，我國食品安全法首次明確特醫食品作為食品的法律地位，之後陸續出台了特醫食品的生產管理規範、相關法律法規以及具體審批細則，直到2018年，才出現了首個獲批的國產特醫食品。

儘管關於特醫食品的批文姍姍來遲，但好在政策端依然留有足夠的發揮空間，2012年底，瑪士撒拉按照營養強化劑和特殊膳食的標準先行推出了營養強化食品品牌愈素，針對重疾、術後等臨床各科患者進行營養補充。

「要達到醫學級的營養，最大的核心是營養素，這些營養素有些以克為單位，也有些以微克為單位，有些以毫克為單位，1克=1000毫克=1000000微克，數量差異巨大，因此生產一款特醫食品，從配方營養密碼的設計，到生產工藝的管控，再到最終成品的檢驗，三項能力缺一不可。」

而這也正是特醫食品的價值所在，人體所需的3-50種營養元素，無論是以哪種計量單位為標準，都能集成在特醫食品中，換句話說，特醫食品能完全實現代餐化。

唐黎明介紹道，愈素的配方設計中採用了12種維生素，3種蛋白質，4種礦物質和5種膳食纖維，這個被稱為「12345」的設計標準專門針對戰傷救護，用以快速修復傷口，此外還能讓腫瘤病人、放化療病人、ICU病人以及重大手術患者的低蛋白血症得到糾正。

針對不同的疾病類型，愈素共開發出了30多種配方產品，主要在醫院端進行銷售。

但醫學營養品在當時既不屬於藥品，也不屬於藥械，醫院缺乏明確的定價體系，加上沒有納入醫保，產品售價高昂，病患自身也不清楚特醫食品的價值所在。

「最早只進了十幾家三甲醫院，很多人不理解這個產品的價值，我們只能挨個挨個地遊說專家，挨家挨戶地進醫院，直到6-12個月後，銷量才有了起色，最終愈素進了200-300家醫院。」

03 控糖與控能：切入大眾市場

愈素成為瑪士撒拉進軍醫院渠道的敲門磚，隨著合作的深化，不少院方醫生開始主動找到瑪士撒拉團隊，希望他們能開發出幫助糖尿病患者實現醫學控糖的特醫食品。

糖尿病是全球高發慢性病中患病人數增長最快的疾病，目前全球有5.4億成人糖尿病患者，中國占據四分之一，是糖尿病第一大國，每年醫療支出超過1萬億人民幣。

龐大的市場體量吸引了不少投機者，「當時市場上既有保健品，也有輔助降糖的產品，但很多都沒有按照血糖生成指數來研發，達不到醫學控糖的要求。」

血糖生成指數簡稱「GI」，是指含50克碳水化合物的食物與相當量（50g）的葡萄糖在一定時間內（一般為2小時）體內血糖反應水平百分比值， GI<55%為低GI食物，G為55%-70%為中GI食物，GI>70%為高GI食物。

低GI食物，在胃腸中停留時間長，吸收率低，葡萄糖進入血液後的峰值低、下降速度也慢，簡單說低GI食物血糖比較低，更適合糖尿病患者。

「我們當時想得很簡單，畢竟是從重症患者到糖尿病人，配方設計的難度肯定更低。」唐黎明坦言，「但實際上遠出乎我意料，這款產品我們前後花了8個月時間才完成。」

問題的關鍵在於生產工藝。面向重症患者的特醫食品在產品形態上沒有太多要求，做成粉劑即可，但幫糖尿病患者控糖是一件長遠的工作，沒人願意在家天天喝沖泡粉，因此產品形態要儘可能貼合食品，而食品和粉劑的生產工藝相去甚遠。

「我們剛開始嘗試將食品形態做成餅乾，結果發現餅乾無法成型，成型的餅乾勢必要加入麵粉等，但麵粉的添加量大往往又會導致血糖值難以控制。」

為了達到醫學控糖的藥品級要求，同時又滿足普通食品的口感和風味，瑪士撒拉從零開始改造產品線，花了8個月做出了餅乾，又花了半年做出了麵條。

「我們的研發人員鑽到麵缸里一塊兒去和面，將麵粉拉成條，又要反覆測試它在多少溫度和怎樣的工藝下，才能保證成型不散。」

2014年，瑪士撒拉推出針對低升糖人群的品牌DGI，在既有的配方技術和生產工藝基礎上，瑪士撒拉在2016年又推出了針對肥胖、超重、怕胖人群的控能品牌。

由此，瑪士撒拉的產品線從危重病患的「金創藥」延展到更加大眾化的「營養品」。

在唐黎明看來，醫學營養品的底線是營養，好吃是要求，而這不可避免地會拉高企業的研發生產成本，不少從業者直接斷言，美味、健康和低價是一個「不可能三角」。

對於這一點，唐黎明沒有諱言。但在他看來，產業發展的初期，企業只要做到這三點中的一點便能存活，在中期企業需要做到兩點，到後期三點都需要達到。

就瑪士撒拉自身而言，唐黎明認為已經實現了美味與健康，「我們至少已經在平均線以上了，再往上邁進，需要的是更加極致的人才，做到美味需要有一流的工藝師，做到低價需要有很強的供應鏈管理能力，做到健康需要有全球原料的選配和生產線落地的能力。」

04 回歸快消品邏輯

從愈素到DGI再到控能，瑪士撒拉的商業邏輯發生了徹底的轉軌。

愈素以醫院為銷售渠道，它的使用者是病患，但決定病患是否使用的是專家，本質上是TO B的商業邏輯。而DGI和控能的銷售渠道則偏向於C端的電商以及線下零售渠道，需要直面C端消費者，屬於TO C的商業邏輯。

換句話說，瑪士撒拉正頂著「醫學營養」的理念邁入傳統的快消品賽道。這意味著從產品，到渠道，再到營銷、供應鏈，瑪士撒拉的經營思路需要進行方方面面的調整。

就產品而言，如前所述，從愈素到DGI、控能，瑪士撒拉放棄了傳統的粉劑，採用了肉類零食、餅乾威化、主食代餐等多種類型的產品形態。

唐黎明提到，產品形態上要選擇大品類，它既要高頻剛需，又要讓消費者在享用時有所顧慮，這樣才有改寫「食品基因」的空間。

比如控能品牌旗下的大單品雞胸肉腸，在瘦身人群的食譜中，高蛋白、低脂肪的雞胸肉比豬肉還重要，但其痛點在於難以下咽，於是瑪士撒拉將其改造成更符合零食口感的雞胸肉腸，並推出經典原味、海鹽黑胡椒、清新檸檬味等多款口味。

「雞胸肉腸本質上屬於禽類零食，而禽類零食的範疇很寬泛，所以我們的思路是在一個大品類中尋找一個小切入口，通過低脂高蛋白的標籤強化消費者心智，成為細分品類的代表。」

儘管在唐黎明看來，技術能解決美味與健康這個「魚和熊掌如何兼得」的問題，但考慮到技術打磨的難度與成本，瑪士撒拉在品類布局上依然有所取捨。

「瑪士撒拉旗下每個品牌只聚焦兩個品類，因為產品線的銷量分布一定會遵循二八法則，只有極個別才能成為大爆品，大部分都會成為長尾。而且布局越多，標籤越模糊，品牌心智更難形成。」

如果說技術改寫了傳統食品的基因，讓它從普通食品進階成醫學營養品，那麼營銷的價值則是解釋清楚醫學營養品的作用。

不同於愈素麵向B端專家群體，DGI和控能面向的群體是C端的普通消費者，他們比起醫生這類專業用戶，對醫學營養品的了解甚少。尤其是近幾年功能性食品層出不窮，更加劇了消費者理清概念的難度。

我國法律至今尚未給功能性食品作明確定義，其概念與保健品類似，即以特定功效為核心，但監管上卻不似保健品那般嚴格，本質上還屬於普通食品。

想解釋概念上的差異並不容易，但好在體感上的差異更容易感知到。

艾媒諮詢曾在《中國保健食品及功能性食品行業研究報告》指出，功能性食品原材料及添加量要符合國家對普通食品的要求，這意味著當中的有效成分劑量較低，消費者的體感不明顯。

更重要的是，無論是功能性食品還是更高一級的保健品，都只能提供人體所需的部分營養，夠不上醫學營養的標準。

唐黎明提到，瑪士撒拉目前正在與合作的500多家三甲醫院營養科專家合作創建醫學營養配方庫，基於與營養師共創、並獲得臨床驗證的配方開發產品。

「以控糖為例，我們做的不是純粹的無糖或低糖，而是醫學控糖，產品研發需要基於醫學營養的需求，既要凸顯某一功能，又要保持食物中的營養均衡。說白了，醫學營養品能實現代餐，而不只是補劑。」

瑪士撒拉今年也陸續布局抖音、小紅書等C端內容電商平台，疊加已有的天貓、京東以及線下的山姆、盒馬等零售店，形成更豐富的渠道矩陣，也更便於與消費者直接溝通。

在唐黎明看來，無論是平台電商還是內容電商，其作用都在於成為品牌的發聲口，積累原點人群，「有了一定體量和認知度後我們才會選擇進入線下渠道，比如商超、社區電商和便利店等。」

05 結語

隨著健康意識的普及，如今養生已經不是中老年人的專屬名詞，2022年新華網發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18—35歲年輕人在養生消費人群中占比高達83.7%。

高漲的養生熱情將大健康產業推向快車道，《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生。

面對健康食品高客單價和高復購率的誘惑，不少初創企業選擇在行業爆發的節點入局，隨之而來的則是愈演愈烈的同質化競爭，美容、助眠、減重、改善腸道成為多數新銳的首選。

沒人敢否認同質化的下一個階段是價格戰，是加入內卷還是保持自我，說到底是品牌定位的問題。

「我們的定價體系不是根據研發、銷售等成本正向推導的，而是根據消費者的消費力反向篩選的，這個過程能夠真正幫助消費者解決其所面臨的醫學營養難題。」

唐黎明提到，處於創業階段的企業需要維護好品牌調性和產品力，「在成本居高的情況下，一旦選擇開啟價格戰勢必會損傷利潤，讓上游的供應鏈和下游的經銷商利潤更薄，最終導致整條產品體系變得鬆散甚至垮掉。」

醫學營養品的市場教育尚處於起步階段，在他看來，有更多的優秀企業加入到醫學營養領域，才能真正實現整個行業的發展，通過優勝劣汰，才能建立中國醫學營養企業的核心競爭能力。