第3178期文化產業評論
「從土裡長出來過光榮的歷史，自然也會收到土的束縛。」1948年，費孝通在《鄉土中國》如是說道。儘管如今新潮的流行文化幾乎都產生於城市，但說到中國的傳統文化根基，那就必須把視野轉向農村。鄉村振興到底應該怎麼做？如何「實現鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕」？是政府、社會組織、高校學者們不斷探尋的問題。如何打破資本控制，實現鄉村可持續發展？有個地方提供了值得參考的視角——江西省景德鎮市浮梁縣。
作者 |屈欣悅 張嘉嘉（文化產業評論作者團）
編輯 |彭曉儀
來源 | 文化產業評論
正文共計7342字 | 預計閱讀時間19分鐘
據第七次人口普查數據來看，我國還有5.1億人居住在鄉村。如此大的人口數量足以說明鄉村對於國家來說的重要地位。可以說，鄉村興則國家興。
所以從國家戰略層面上來看，「三農」問題始終是關乎民生的重要問題。為了更好的解決「三農」問題，中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》，正式提出鄉村振興戰略，計劃到2022年率先基本實現農業農村現代化。
2020年，我國取得了脫貧攻堅戰的全面勝利，緊接著今年3月，中共中央、國務院發布了《關於實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》。文件強調「脫貧摘帽不是終點，而是新生活、新奮鬥的起點」。
如何「實現鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕」，是政府、社會組織、高校學者們不斷探尋的問題。就目前的鄉村建設實踐來看，一些村子急於求快求大，在沒有考慮本村經濟文化基礎的情況下一味追求大投資大項目，結果不僅不能得不到經濟上的發展，更得不到文化上的傳承與創新。
鄉村振興到底應該怎麼做？如何打破資本控制，實現鄉村可持續發展？有個地方提供了值得參考的視角——江西省景德鎮市浮梁縣。
從「漫灌「到」滴灌「，
浮梁的新鄉創模式
儘管如今新潮的流行文化幾乎都產生於城市，但說到中國的傳統文化根基，那就必須把視野轉向農村。中國是農業大國，在現代化革命開始之前，一直處於傳統的農耕社會狀態，文化就在實踐之中，人與人互動之中產生，可以說中國的文化血脈與精神內核是根植於鄉村的。
傳統文化孕育於鄉村，生長於鄉村，所以當鄉村面臨失序、鄉村共同體式微之際，文化可以成為鄉村振興的重要引擎。首先，文化是具有物質性與象徵性的，文化不僅可以和產業結合創造經濟價值，也能生產出象徵性的符號。符號生產是消費社會持續發展的主動力，文化產業可以發展第三產業，能生產文化符號以增加一二產業的附加值，還能促進一二三產業融合發展。對於產業基礎薄弱的鄉村來說，文化是夯實產業並促進產業高質量發展的重要推動力。
其次，鄉村振興最根本目標在於讓村民擁有幸福感，脫貧攻堅完成，意味著吃穿住已經不再是鄉村主要問題，精神滿足應該得到進一步關注。挖掘鄉村文化有利於鄉村共同體的恢復，塑造良好鄉風，提高鄉村自治能力。
既然文化如此重要，那誰來挖掘，誰來開發最合適呢？
清華大學新聞與傳播學院黨委書記、清華大學文化創意發展研究院（簡稱「清華文創院」）執行院長鬍鈺在《中國文化報》發表文章表示：「鄉村振興需要的是『滴灌』模式而不是『漫灌』模式，後者以一些大投資、大項目投入農村，迅速實現鄉村產業發展，但這種模式可能不適合中國絕大多數鄉村，『大水漫灌』會帶來資本對鄉村的控制甚至破壞，也很難帶來鄉村的全面與持續發展。」
清華大學新聞與傳播學院黨委書記、
清華文創院執行院長鬍鈺
那麼鄉村如何「滴灌」式發展？胡鈺認為：「中國鄉村發展更需要的是通過中小微企業以及個體力量滲透性地、有組織地進入鄉村，實現對鄉村發展持之以恆的推動。」
其實，所謂「滴灌」，就是強調一種滴水石穿、積流成河的積累過程，只有穩紮穩打的量變才能夠促成高質量的質變，這是精品鄉村打造的邏輯，也是高水平鄉村振興的邏輯。秉承著這種思路，江西省景德鎮市浮梁縣與清華文創院共創合作，開始實施以「鄉創特派員」制度為核心的體系化工程，共同探索鄉村振興發展之路。
「鄉創特派員制度」說到底是一種人才引進位度。浮梁縣作為「瓷之源、茶之鄉、林之海、鎮之初」，有著豐富的文化資源，但長期居住於其中的鄉民是難以以文化自覺的方式挖掘這些資源的，於是，引進有著產業視野、創意思維和資源帶動能力人才成為重點。
作為浮梁縣委書記，70後的胡春平一直把人才振興放在鄉村振興的第一位。他在接受《中國文化報》採訪時曾表示「浮梁的城鎮化率是49%，51%的浮梁人是農民，做好鄉村振興是浮梁發展的必由之路。而文化鄉創對浮梁的鄉村振興而言，最重要的意義就是『喚醒』。」顯然，引入鄉創特派員最重要的任務就是「喚醒」鄉村，喚醒浮梁的文化、喚醒浮梁人，喚醒那些沉澱在瓷器間、茶山上、林海中的一切。
浮梁縣委書記胡春平
那麼這一制度能否區別於其他鄉村振興途徑，起到理論上應盡的作用呢？從清華大學文化創意發展研究院特約研究員、浮梁鄉創特派員、北京艾牧嘉禾運營前置規劃有限公司執行董事柳雨佳女士的運營實踐中，我們就能找到答案。
柳雨佳女士作為「浮梁鄉創特派員」代表，
登上湖南衛視《天天向上》
著手社區治理，有組織，
持之以恆贏下「最後一公里」
學術界認為，我國的城鎮社區體制可以概括為三個階段的發展：從政府主導「行政型」、政府與社區聯合「合作型」至社區主導「自治型」的演變。以社區力量匯聚，而產生的自發性需求和相關行為，是社區居民主體意識增強的重要表現。這種主體意識是社區獨特氛圍形成的前奏和序曲。
2017年，中共中央，國務院發布《關於加強和完善城鄉社區治理的意見》，社區成為城市治理的「最後一公里」。這就意味著，地區社會發展更需要依賴當地社區及社區人民群眾的力量。從文化角度上，社區文化參與既是當地文化事業、文化產業發展的抓手和方式；從運營角度上，社區人民對文化的需求是項目推動的應有之義和本源之力。在地文化需要在地人民群眾的參與，企業的助力以及市場的共同推動。
2020年，掌舵過鳥巢南、北廣場獨家運營權的柳雨佳女士，帶著旗下承接新加坡聖淘沙島十周年運營提升統籌策劃的北京艾牧嘉禾運營前置規劃有限公司，將業務重心從國外轉回到國內，從一線中心城市下沉至廣闊的縣域文旅市場，揭開了與浮梁縣深度合作的序章。
一方面，作為景德鎮千古瓷茶文化發祥地、古絲綢之路上具有舉足輕重位置的瓷源茶鄉，浮梁的豐富文旅資源和當地人民在日常生活中形成的獨特感知，成為了項目本身絕佳的助力。
浮梁縣委書記胡春平曾指出，浮梁天上好空氣、地上好風光、地下藏寶器，自然生態資源豐富，歷史文化底蘊深厚。
浮梁的未來，重點在鄉村，希望在田野。
通過浮梁「雙選雙引」平台，鼓勵具備鄉村發展理念的人才擔任」鄉創特派員」，藉助數據的力量、金融的力量、科技的力量、文化的力量，將良好的生態資源與深厚的人文底蘊結合起來， 按照「歷史文化打頭、生態空間打底、特色產業打樣」的布局，一體推進「政府+企業+市場」「一二三產」融合、「生態+生產+生活」的發展模式，產業鏈和供應鏈並舉，特色化、集聚化、智能化同步，組織振興當頭、生態振興打底、人才振興關總、文化振興駐魂、產業振興築基，帶動傳統產業的轉型升級和新興行業的培育成長，提升產業融合發展，助力浮梁打造彰顯產業興旺之美、自然生態之美、文明淳樸之美、共建共享之美、和諧有序之美的「五美」鄉村，引領「生產令人滿意、生活令人回味、生態令人流連」的鄉村振興浮梁範式。
另一方面，艾牧嘉禾所倡導的運營前置產業思維，最大程度地避免了藝術參與的「懸浮」狀況，對於其匹配程度「謹小慎微」：只在黃金周、只在景區現場可見的「非常態駐場性」文旅演藝品牌，投資體量較小，減少後期運營長線成本投入。
2020 年國慶中秋雙節期間，「一場不可能在30天內完成」的文旅標誌事件「——《浮瑤映月》瓷茶水陸體驗秀，經過雙方20多個部門的通力合作、22 天日以繼夜的奮戰，驚艷亮相浮梁瑤里古鎮，併火上央視，成為《新聞聯播》2020 文旅行業國慶總結唯一獲選夜遊內容。同時，成功孵化在地文旅品牌「浮瑤映月」，並迅速組建在地運營團隊，促成其從單一文旅演藝產品運營到當前鄉村文旅系統前置運營的轉變。
據統計，2020年10月1日至8日，66.86 萬人次遊客陸續打卡浮梁，同比增長19.8%；旅遊總收入 5.35 億元，同比增長 20.1%。在地文化自信急速飆升，喚醒了一個正在甦醒的文化源地。
在清華文創院和浮梁縣政府共同打造的「鄉創特派員」制度實踐框架下，今年五一期間，艾牧嘉禾在景德鎮市浮梁縣東埠村推出《浮瑤映月》」 延續篇 「《垚變·72》鴻潭宋韻」水陸視覺大賞，作為浮梁規劃建設「千年垚」國家級文化景區的啟動序章。
項目成效如何呢？數據是最好的證明。
據不完全統計，往年全年到訪人數不足8000的東埠村，在本次2021五一期間到訪人數8萬多人，5月2日單天遊覽人數突破21423人。五一期間的活動門票，在開園第二日已經全部售空。
在眾多在地自發內容的持續產出傳播裂變之下，在15天內，浮梁東埠村從冷門小眾少人知的空心村，一舉躍為抖音「景德鎮景點熱門榜」排名第一；截止5月12日，僅抖音平台的線上熱度，已達到為518W。
顯而易見的是，村民創收多樣性和積極性也隨著爆棚的流量而增加，項目進駐一個月內，村子裡迅速湧現出來近10家民宿、農家樂，從早到晚客流絡繹不絕；加之夜間《垚變72》票房收益、與文創產品垚茶、高嶺熊與浮梁味醉china美食市集在五一期間的消費流水，為浮梁縣貢獻了巨大的綜合產值。
為何作為東埠村鄉創特派員的柳雨佳女士，能夠帶領運營團隊在浮梁一紮就是整整一年多？
一方面，在浮梁的鄉村，我們可以看到千年的高嶺土、國色美器的景德鎮瓷、支撐中國製造之城景德鎮的制瓷72道工序匠人精神傳承，可以看到白居易詩中的盛唐之茶，還可以看到「歷代衣冠人物之盛甲於江右」的狀元進士。如此種種，都成為極具生命力的鄉村發展要素。
更為重要的另一方面是清華文創院鄉創特派員」制度與浮梁結緣的深度實踐。
「鄉創特派員」制度受益於20多年前源起福建南平的「科技特派員制度」，探索以科技為帶動要素，鼓勵大批幹部、專業人士直接參與農村發展的這一新制度，成效顯著。
「科技特派員」制度的特點是「高位嫁接、重心下移、一體運作」。這些特點在浮梁鄉村振興中、在鄉創工作中也是有延續的。此外，與「科技特派員制度」相比，浮梁「鄉創特派員制度」又有許多新的特點。
其一，帶動要素不同，前者是科技，後者是文化；
其二，依靠力量不同，前者主要是體制內幹部和專業技術人員，後者主要是社會力量，特別是文化創意企業、文化藝術教育領域的自由職業者；
其三，發展目標不同，前者主要是經濟發展，後者是鄉村產業、文化、生態等的全面發展，當年要解決的主要是農民溫飽問題，現在中國農村工作發展已經進入新的全面振興階段，要解決的則是鄉村發展的內生活力、精神狀態等更根本、更綜合的問題。
可以說，「鄉創特派員」制度是「科技特派員」制度在新發展理念指導下的延伸與拓展。 「鄉創特派員」就像是鄉村的「營運長」，通過一批掌握鄉村創新發展理念的企業家、創業者、社會工作者、藝術家、設計師等， 「一村一員」，與村支書和村長等共同統籌、激活在地的自然與文化資源，共建人文鄉村。
從長遠看， 中國鄉村發展更需要的是通過中小微企業以及個體力量滲透性地、有組織地進入鄉村，實現對鄉村發展持之以恆的推動。 「鄉創特派員」制度很好地適應了當下中國鄉村振興發展的特質。而這就是浮梁有組織、有系統、有帶動的理論與實踐的鮮活案例。
從「介入」到「參與」，
多元主體共繪浮梁未來
鄉村振興主要任務就是激活鄉村潛力。在脫貧攻堅的任務完成後，當代中國許多鄉村發展中有兩個問題非常突出：一個是 「空心化」的社會結構，鄉村中的青壯勞力到城市打工，儘管村民不再挨餓，但村裡缺乏人才儲備、文化建設；另一個是 「輸血型」的經濟模式，鄉村的內生髮展動力和機制有待建立，鄉村產業體系與能力沒有形成。
之所以許多村子引入藝術家或大資本之後，鄉村繁榮只是曇花一現，難以持續，就在於僅僅依靠 「輸血型」模式，且外部力量「介入性」太強。所謂「介入性」，就是指外部主體開發村落時，帶有非常強勢的「他者」價值判斷，並將自己已有的文化思考強行植入進非常脆弱的鄉村中。
如何避免過度依賴「輸血」和「介入」太強的危害呢？
浮梁縣委書記胡春平認為， 在鄉村振興中人才是關鍵，要「激發廣大農民群眾積極性、主動性、創造性，讓人才在廣闊天地『跳舞』」。這與艾牧嘉禾的運營理念不謀而合，鄉村振興最重要的就是喚醒鄉民的主體意識，外部主體終究是外部力量，鄉村振興可持續發展的關鍵就在於激活內部生命力，也就是村民的自主參與意識。
作為東埠村的營運長，運營團隊在為浮梁縣制定區域前置規劃時，對在地文化進行了深入考察，不斷思考通過何種方式將村落開發和原住民的日常生活連接起來，積極促進浮梁鄉民對本鄉建設產生主體感、參與感、認可感、文化自覺感。
除了激活鄉民的參與積極性；鄉村振興更離不開政策層面的頂層規劃引導。運營團隊必須扮演好政府的好幫手角色，和當地政府達成高度合作，促進當地發展目標和規劃從想像到實踐，從「紙上」到「地上」。
2020年，江西省發布《江西省人民政府關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的實施意見》，著力強調了推進夜間經濟發展，鼓勵各地培育多元的夜間消費模式。浮梁縣政府在其《政府工作報告》中也體現出發展夜間經濟的強烈意願。
事實上，長久以來，浮梁縣的夜間經濟並不突出，夜間活動基本上還局限於超市購物、廣場舞、休閒散步、基本飲食等簡單方式，夜遊、夜玩等娛樂活動還較少。
在清華文創院 「以文化創意為引擎，帶動各種現代發展要素進入鄉村，推動鄉村實現整體性的創新發展」的鄉創理念下，艾牧嘉禾運營團隊以帶動性、融入性、整體性為原則，就浮梁夜間經濟這一薄弱點發力，運用「3x8小時文旅場景」的規劃理念，打造出「《浮瑤映月》瓷茶水陸體驗秀」「《垚變·72》鴻潭宋韻」水陸視覺大賞的精品文娛內容，及原創設計的浮梁景區新代言人高嶺熊、新生代垚茶等內容商業體系，賦能在地文旅產業發展，充分利用晚間8小時，將日間的遊客留下來，以流量拉動浮梁夜間美食、夜間購物、住宿等相關產業，實現「1xN」整體區域盤活。 （詳細可參考： 《創意喚醒瓷魂，理念振興鄉村，一場大秀告訴你真正的文旅應該怎麼做！》 《景德鎮中浮梁縣，世界IP瓷之源，打開文旅新模式？》 ）
此外，運營團隊還秉承著以在地居民為首要服務對象的宗旨，鄉村的整體環境也得以巨大改善：三線下地河道清淤，新增夜間燈光照明，修建方便居民通行的浮橋，修整村莊道路；村民擁有了新建的口袋公園、東埠記憶藝術空間、休閒廣場、新增的移動衛生間；充分利用當地竹業資源，將陳舊零亂的巷弄道路設計成美觀的歷史步道；開闢停車場和旅遊公交專線，緩解村民和遊客的交通出行、停車難題……為在地居民帶來家鄉環境和生活品質提升的同時，也創造了更加精緻、舒適的鄉村遊覽環境。
從村子內外來看，艾牧嘉禾是外部主體，是「介入性」力量；但從落地實踐來看，艾牧嘉禾正在激發鄉民參與性、降低政府行政成本、引入市場優質資源，以期凝聚多元主體，以期將「介入」轉化為「參與」，用外力凝塑起內力，讓浮梁成為 「更中國、更田園、更人文」的鄉創樣板。
文旅融合、夜間經濟是一篇好文章，大文章，需要地方政府和市場共同鋪就的盛世華章。而想要做好一篇力透紙背的文章，需要合政府、學界、市場、鄉民萬眾之力，集中一點，萬鈞雷霆，才能勢如破竹。
浮梁東埠村在今年五一呈上的這一份鄉村運營探索實踐，作為「喚醒浮梁」計劃2.0版本的重要抓手，既是充分調動政府、學術、市場、科技、運營合力突破薄弱的嘗試，也是浮梁鄉創實踐的樣板案例，更是浮梁縣與清華文創院、艾牧嘉禾協手共築鄉村振興夢的最好序言。
到目前，已有眾多清華校友積極參與到浮梁鄉創事業的各個板塊中，鄉創體系推行成效明顯。以《浮瑤映月》《垚變·72》、藝術在浮梁2021等為代表的若干個校友項目，已成功落地浮梁，為浮梁打造地域文旅IP，喚醒」了浮梁沉睡的資源、「喚醒」了浮梁人的眼界和格局、「喚醒」了浮梁人的積極主動作為、「喚醒」了浮梁人的自信與底氣，促進了浮梁鄉村振興的的全面推進。
結語
「從土裡長出來過光榮的歷史，自然也會收到土的束縛。」1948年，費孝通在《鄉土中國》如是說道。千百年的黃土地造就了背向蒼天的鄉土性格，但脫貧攻堅戰的勝利讓鄉村綻放了新的光榮，昂揚起新的生機。這是千年未有之變局。脫貧攻堅戰之後，鄉村振興將成為下一個命題。在這個擺在新時代發展面前的命題中，文旅融合、夜間經濟將給出如何答卷。
在浮梁縣，在艾牧嘉禾，在清華文創院的鄉創實踐，他們用一群人、一場秀、一出景、一制度、一體系，給出了他們的答案。
話題互動
您對 浮梁縣的鄉村振興 有何看法？
歡迎在留言區發表您的觀點
文化產業頂尖大號「文化產業評論」，秉承權威、專業、準確、及時、實用的特點，聚焦新時代，彙集、融合行業內外精英對文化產業的觀察和理解，在業內具有廣泛和舉足輕重的影響力，得到了全國文化產業從中央到地方，政府、企業、機構、行業從業者的高度關注與大力支持，是國家部委、各地市、文化企業、相關機構掌握文化產業發展及科學決策的重要參考。歡迎訂閱關注！
交流/諮詢/合作
請加主編微信號：7759813
申請轉載/加入研習社
請加小助理微信號：whcy006
點擊下方【閱讀原文】加入「文化產業評論」，這裡，是你的舞台~
喜歡這篇嗎？分享、點贊、在看，都安排上~
請給屈欣悅和張嘉嘉打賞，您的打賞，平台都會給到作 者個人