第3964期文化產業評論
據燈塔專業版實時數據，截至8月12日17時10分，影片《孤注一擲》票房突破14億。這部影片的優異市場表現很大程度源於超高的映前熱度，而能夠順利將影片熱度提前拉滿的功臣，正是短視頻營銷。放眼整個暑期檔，慢熱、逆跌成為了大部分爆款影片的共通現象，唯有《孤注一擲》是從定檔以來一路熱度開掛，憑著短視頻營銷造就的高話題度殺出重圍。所以這部影片的短視頻營銷，究竟為什麼能夠成功？
作者 | 小福
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源 | 犀牛娛樂
據燈塔專業版實時數據，截至8月12日17時10分，影片《孤注一擲》票房突破14億。
這部在暑期檔後半才姍姍來遲的項目，用超出所有人預期的迅猛走勢，迎面直追《消失的她》，爭奪暑期檔冠軍席位。在我們看來，這部影片的優異市場表現很大程度源於超高的映前熱度，而能夠順利將影片熱度提前拉滿的功臣，正是短視頻營銷。
放眼整個暑期檔，慢熱、逆跌成為了大部分爆款影片的共通現象，唯有《孤注一擲》是從定檔以來一路熱度開掛，憑著短視頻營銷造就的高話題度殺出重圍。所以這部影片的短視頻營銷，究竟為什麼能夠成功？
第一步，找癢點
犀牛君認為，電影宣發其實是一個尋找觀眾癢點的過程。從類型、選題、內容到主演陣容，只有準確提取影片目標受眾最感興趣的賣點，才能夠更好地將作品廣而告之。
而《孤注一擲》能夠成功出圈的最根本原因就是其精準的市場定位及賣點鎖定——也就是境外電信詐騙題材。
這個題材之所以能夠成為爆點，取決於身上強大的社會話題屬性。正如我們前幾天文章（回顧：《社會話題才是今年暑期檔的熱度殺器》） 中所說的，由於今年暑期檔彙集了大量高品質項目，影片的社會話題性顯得尤為重要。
而這部影片所聚焦的境外電詐，在現實中牽扯進的人遠比想像中更多，國家近年來也在持續提升對反詐的重視程度。這種強烈的社會話題屬性，為《孤注一擲》帶來了優質的觀眾基本盤。
可以看到，《孤注一擲》的基本所有宣發動作都圍繞著反電詐題材這個核心點展開。討巧的選題為這部影片帶來了天然熱度，最終順利撬開了傳播窗口，引起了觀眾的討論、發散狂潮。
第二步，設抓手
找到話題點固然重要，抓住觀眾心理，推動觀眾主動傳播發酵也不可或缺。
這一步的重心則轉換到了物料本身。
「獵奇」、「真實」其實可以很好囊括《孤注一擲》宣發團隊在這個階段所集中發力的方向。乍一看上去這兩個詞是存在對立性的，但在這部影片的宣傳過程中，二者始終相輔相成。
對於沒有經歷過電信詐騙的網友而言，緬北電詐仿佛一個都市傳說，每每看到都能感受到一絲不真實的獵奇色彩。此次宣發團隊就抓住了觀眾的獵奇心理，在物料釋出階段大量發布片中的詐騙集團相關片段。
可以看到，目前《孤注一擲》官抖中數據最好的幾條物料，基本出自影片中境外詐騙集團劇情。觀眾一邊感嘆「不像演的」一邊看得津津有味，獵奇性十足，影片熱度也不請自來。
而對於那些或多或少有過真實經歷的網友來說，被捲入詐騙可能是他們曾經或是現在所經歷的。這時候，就更需要「走心型」宣傳物料的助推。
張藝興、金晨兩位主演，這一次在《孤注一擲》里飾演了被捲入詐騙窩點的普通人。他們在詐騙集團中的謹小慎微、艱難處境，則能夠充分激發出這部分網友的情感共振。
不難發現，無論是獵奇類物料還是真實類物料，身上均具備共同的社會話題屬性。這都能夠成為網友新的談資，不斷加深對這部影片的印象，以至於後續主動進行二創或是化身「自來水」。
第三步，跟節奏
而這套打法之所以成型，還少不了一個宣發團隊緊跟熱點節奏的能力。
電影宣發向來講究機動性，需要在電影的不同階段進行不同方向的引導。尤其是在今年暑期檔這種影片競爭極為激烈的檔期，維持影片熱度、爭奪觀眾眼球的難度成倍數增加。因此除了常規宣傳的主動引導之外，緊跟觀眾反饋調整宣發側重點，也成了可能決定影片熱度走向的關鍵。
像是因宣發工作引起網友不小爭議的《封神第一部》，其中很大一部分原因就在於宣傳的內容太過滯後，甚至在「自來水」觀眾入場後也沒能及時轉舵。最終造成了黃金宣發窗口期被耽誤，宣發內容反而跟不上觀眾主動傳播的熱點的情況。
《孤注一擲》做得最好的恰恰就是節奏把控。
在早期宣發階段，《孤注一擲》還是如大部分院線電影一樣選擇常規打法。宣傳重心主要落在具備一定知名度的主演張藝興及金晨身上，同時強調影片的「根據真實事件改編」屬性，將網友反饋、社會熱點與影片內容片段相結合。
《孤注一擲》官抖早期物料
效果有，但老實說並不算多。
影片宣發的轉折點源自6月29日發布的「境外詐騙工廠」預告。
在這段預告中截取的王傳君詐騙集團魔性洗腦口號物料，依靠王傳君精湛真實的表演和獵奇的詐騙集團實寫，在發布後立刻引起了網友的巨大反響。
該物料出圈後，宣發團隊迅速調整了宣傳方向，將《孤注一擲》的短視頻營銷重心放在反派角色王傳君身上。而從目前《孤注一擲》官抖也不難看出，在點贊過百萬的物料中，有差不多近半數的爆款都集中於王傳君。無論戲內戲外，王傳君的確都是這部影片中最吸引人的一個演員及角色。
6月29日預告發布後，《孤注一擲》想看熱度居高不下
及時跟進網友反饋，鞏固網友興趣，是《孤注一擲》實現熱度留存的關鍵。
與此相對的，《孤注一擲》的宣發團隊同樣也對反饋平平的物料類型投入進行了取捨。比如常規宣傳中常用到的主角段落、角色花絮，還有最近兩年大量影片常用的觀眾反饋等等在《孤注一擲》中並不算反饋最好的一類物料，在發布頻次、優先度上都進行了微調。
這種看起來有些極致的取捨，恰恰是當下很多電影宣發所欠缺的能力。事實上，在很多時候觀眾並不會留給一部影片太多時間，與其雨露均沾不如及時深挖觀眾真正想看的爆點，《孤注一擲》用實際行動驗證了這種必要性。
而網友也用更加實際的平台數據以及票房數字，肯定了這部影片短視頻營銷的功勞。
結語
《孤注一擲》不一定是暑期檔口碑最好的項目，但一定是短視頻營銷做得最好的項目。
猶記得上半年犀牛君還在感嘆已經許久見不到現象級的短視頻爆款影片，一度讓我們輕率地認為短視頻營銷是否已經陷入套路、自娛自樂的窠臼。
現在我們意識到，即便是常規宣傳玩法，憑藉一套專業精準的方法論照樣能夠讓一部電影爆發出強大的力量。《孤注一擲》的超高映前熱度和短視頻平台的指數級傳播，便是這套方法論所打造出的又一成功案例。
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