第2521期文化產業評論
《千與千尋》的背後是宮崎駿這個超級IP的存在，如今「下一個宮崎駿」「後宮崎駿時代」等這樣的說法，是對動漫電影新生代創作者的無上讚美之詞。文化產業評論（ID:whcypl）梳理了宮崎駿IP的發展歷程和突出特質，並分析了其市場前景。
作者 | 劉明濤
來源 | 文化產業評論
正文共9362字 | 預計閱讀16分鐘
今年6月在中國上映的《千與千尋》，票房已經接近5億。這部電影2001年在日本上映時，便創造了304億日元的票房紀錄，至今仍占據日本電影總排行榜第一名的位置。擁有現象級票房的《千與千尋》屬於一種童年叫做宮崎駿的動畫，但宮崎駿卻從來不是讓影片去適應兒童的，他的作品可以超越年齡的界限，深入每一個觀眾內心深處。
宮崎駿動畫電影已經火爆了幾十年。現在，每當一部日本動畫電影走紅，媒體就會把這部作品跟「宮崎駿」扯上關係。2016年，《你的名字》收穫高票房、高口碑，日本媒體便稱新海誠是「下一個宮崎駿」。像「下一個宮崎駿」「後宮崎駿時代」等這樣的說法，是對動漫電影新生代創作者的無上讚美之詞。宮崎駿已經成為一個超級IP存在。
宮崎駿IP是如何成長起來的？又是怎樣走上日本動漫產業的制高點的呢？
宮崎駿IP的發展之路
1984年《風之谷》在日本公映引起轟動。該片引起了「人與自然」的思考，影響了日本動畫十多年的走向，熱度至今猶在。《風之谷》的成功公映，不僅贏得了5億8300萬日元票房的高額回報，而且贏得了德間康快的資助，宮崎駿與高畑勛將「二馬力」會社改為吉卜力工作室，宮崎駿IP也從此走上了發展之路。
1986年上映的《天空之城》，讓每一個觀眾在氣勢恢宏的音樂《伴隨著你》（通稱：天空之城）中放飛夢想，去追逐遺失在童夢中的天空之城。最終，《天空之城》以5.8億日元的票房收官，宮崎駿也獲得了極大的聲譽。
1988年《龍貓》在日本上映，這部電影幾乎包攬了當年日本所有電影大獎，但是因為錯過了暑假上映旺季，票房卻沒有達到預期，吉卜力工作室因此陷入財政困境。在一家布偶製造商的極力央求下，吉卜力工作室給予了他們授權，製造銷售龍貓布偶。這次IP商業變現運作十分成功，不僅補回了電影製作造成的大筆財政赤字，而且使龍貓最終成為後吉卜力工作室標誌logo，這也是宮崎駿IP產業鏈的首次延伸。
脫離困境的宮崎駿和他的吉卜力，依舊忘我地進行著不同題材動漫電影的探索，通過不同的作品展現著宮崎駿IP不同側面。1989年，宮崎駿首次挑戰少女成長題材的動畫電影——《魔女宅急便》，這部電影不但斬獲第13屆日本電影金像獎・話題獎，並以21億7000萬日元成為日本當年電影票房冠軍。
1992年，宮崎駿執導的動畫電影《紅豬》公映，嘗試以動物形象為主角，表現反戰題材，影片榮獲日刊體育電影大獎石原裕次郎獎，以27億1300萬日元再次成為當年日本電影票房冠軍。
2001年，蟄伏4年的宮崎駿再次攜《千與千尋》回歸，拿下日本電影總票房第一，創造了當年吸引觀眾2340萬人次，304億日元（22億元人民幣）票房的紀錄，並獲得奧斯卡金像獎最佳動畫長片、威尼斯電影節金獅獎、柏林電影節金熊獎等國際電影獎項 。
2004年，宮崎駿執導的動畫電影《哈爾的移動城堡》上映，票房220億日元（16億元人民幣），宮崎駿再次奪取當年日本電影票房冠軍。同年4月吉卜力工作室脫離德間書店，成為獨立公司，宮崎駿IP所有權也移轉至吉卜力工作室。
2013年，長篇動畫《起風了》上映之後，宮崎駿召開記者會，第七次宣布正式退隱。2014年11月8日，宮崎駿獲第87屆奧斯卡金像獎終身成就獎。2018年10月23日，宮崎駿被洛杉磯影評人協會評選為2018年的終身成就獎獲得者。獲獎之後，在各界一是好評和粉絲們雀躍的掌聲中，我們看到的是全世界對宮崎駿IP的認可，宮崎駿已經站在了動漫產業的制高點。
在宮崎駿IP發展的時光軸中，我們發現許多閃光的珍珠，那是宮崎駿IP的獨特風格。
宮崎駿IP的4大特質
宮崎駿IP涵蓋的作品大多沒有鮮明的主題，而是將人生、夢想、環保、和平、女權等元素分散在每一個畫面的細緻刻畫中、每一個扣人心弦的情節中，展現出一個個主角和配角的鮮活形象，用引人深思的故事情節撥動不同年齡、不同層次觀眾的心弦。而確保影片一次次完成這些高難度動作的是下面4個突出特質：
精益求精的品質要求
宮崎駿始終認為只有把最優秀的作品展現給觀眾才能贏得觀眾的認可和支持，因此他對作品的製作要求極為嚴苛。據說，這個總把「面倒くさい」（麻煩死了）、「難しい」（難死了）掛在嘴邊的老爺子，在《起風了》中，一個長度僅四秒的鏡頭，製作時間竟長達一年以上，精益求精至如此變態。《懸崖上的金魚姬》，總共用了17萬張畫稿，其中水母浮出水面的片段，整整畫了1613幅，平均下來一秒24張畫，這樣的質量誰能比得了。《千與千尋》更是第一部採用1080P原生製作的動畫，這樣規格的製作領先了業界20年，直至今天都少有企及。
即使是在商業合作中，宮崎駿也從未讓步。宮崎駿IP旗下電影的海外發行權被迪士尼買斷，合作協議中明確規定迪士尼在海外發行時，不能刪改原作。這是宮崎駿IP對質量的堅守。正是他對動畫質量的堅持與精益求精，才有了宮崎駿IP的品牌效應。
不懼風險的製作成本投入
高品質必須有高投入作為保障，即使是經歷了《龍貓》的票房慘敗，宮崎駿依舊堅持這一理念。2001年的《千與千尋》，僅製作成本就高達19億日元，宮崎駿為了製作好的作品，可謂不惜代價。數據顯示，吉卜力每年需要有100億日元（約6億人民幣）的收益才能維持正常運營，其中僅人工開支項就達到20億日元（約1.2億人民幣）。宮崎駿在吉卜力工作室實行固定工資制，以提高提高製作小組待遇。這種固定工資不是大鍋飯，而是要整個創作團隊對作品有生死與共的信仰。他說：「我們製作一部電影，如果他成功了，就再做下一部。如果失敗了，那這個工作室就得結束生命。」吉卜力工作室的固定薪酬制沿用至今，效果顯而易見，從那以後，吉卜力工作室製作了26部劇場版動畫，有7部（包括高畑勛執導1部）成為當年日本票房冠軍，其中《千與千尋》成為日本歷史上最賣座的電影。
閃爍女性主角的光輝
宮崎駿動畫中的女性聰明、勇敢、善良，雖不算完美，但作為一個鮮活的個體，具有較強的奉獻精神和犧牲精神，成為推動情節發展的主要動力，男性大多成了被拯救的對象。在《風之谷》《天空之城》《千與千尋》等作品中，都通過鮮明的人設打破了以往影視作品中對傳統女性的刻板印象，女性成為了影片的主旋律。宮崎駿作品對女性的讚美，成為一種獨特的宮崎駿IP美學，不但贏得了女性粉絲的青睞，而且贏得了廣大男性粉絲的認可。
通過不經意的細節，展現內心深處的世界
宮崎駿電影的一個突出特點就是細膩的情感表達，他不會在炫目的運動中花費太多精力，而是用熟悉的語言或親切的動作這些細節去表達角色複雜的內心世界。比如《千與千尋》中，千尋哭著對豬舍大喊「不能吃太胖，會被吃掉的！」表現出她對父母的擔心、愛和勇敢面對的精神。還有千尋蹬蹬鞋子，確定鞋子穿好了的動作，表現出她急迫的心情，還有她還是個孩子的現實。正是這些簡單的語言、動作，刻畫並強調了動畫人物形象，使他們栩栩如生、清晰可辨。宮崎駿正是在細膩的描繪中，挖掘人性的本質，讓觀眾從細微處感覺到親切，在情感上洞悉人物的內心世界。
被譽為日本動漫產業鼻祖的宮崎駿，擁有54部作品，其中6部作品成為當年日本電影票房冠軍，被奧斯卡、洛杉磯影評人協會雙料評為終身成就獎，在全世界擁有無數粉絲。那麼，宮崎駿IP的市場和商業價值開發的如何呢？
宮崎駿IP的市場運作
日本動漫具有完整的產業鏈條，宮崎駿IP從未離開這套成熟的產業鏈模式上的經營運作。
宮崎駿最為著名的IP商業變現案例是「龍貓」布偶，作為單一產品，竟然能夠憑藉布偶銷售輕易彌補票房差額，足見其IP效應的強大。現在，我們翻看周邊產品市場，紅豬、無臉男、小煤球等宮崎駿IP經典形象並不少見，天貓搜索關鍵詞「宮崎駿」，就立刻會出現7300多件結果，產品涉及布偶、手辦、存錢罐、錢包、體恤等眾多品種，月銷量較高的產品，如T恤的可達3000件以上，但整體銷售趨勢平穩，並沒有呈現火爆銷售場景。
相對於IP授權，宮崎駿更熱衷於產品開發的聯合投資體系。《千與千尋》就是投資聯盟體系運作的成功案例。該片由TokumaShoten出版社、Nippon電視網、Densu公司（廣告）、Tohokushinsha電影公司等組成的投資聯盟共同投資，「風險共擔」「利益共享」強化了共同目標，各投資機構積極參與動畫製造和宣傳工作，投資總額達到近25億日元，其效果也是顯而易見的，僅在票房方面就獲得了21億美元的巨額收益。
宮崎駿IP的主打產品動畫電影，已經開始了海外市場的開發。1998年，迪士尼買斷了宮崎駿IP電影的海外發行權。1998年《幽靈公主》首先登陸歐美市場，到2004年宮崎駿的《哈爾的移動城堡》已經在海外50多個國家上映。宮崎駿IP與迪士尼強強聯合的經營模式為宮崎駿電影帶來了更高的聲譽和更多的利潤。因此，宮崎駿IP進入中國大陸市場時，更加青睞與實力雄厚的影視巨頭公司合作——頭部公司華誼引進《龍貓》斬獲1.74億票房，光線引進的《千與千尋》票房已經直逼5億。在國內頭部公司的保駕護航之下，相信《風之谷》《天宮之城》等宮崎駿經典作品不久也將落地中國市場。
宮崎駿IP在動漫遊戲領域還沒有真正開發。早期打卡遊戲中也有過「風之谷」等宮崎駿元素的作品，但是質量極差，不值一提。相反，今年6月上線的遊戲《被遺忘的安妮 Forgotton Anne》以其唯美的畫風和感人的情節獲得廣泛好評，豆瓣評分高達8.1分，評論中普遍認為這是宮崎駿式的遊戲。這款遊戲與宮崎駿IP有關係沒有證明，但廣泛的輿論反映出的，是遊戲界對宮崎駿IP的強烈期待。
宮崎駿IP粉絲們同樣期待的還有主題公園。早在幾年前，將在日本名古屋建造宮崎駿主題公園（也叫龍貓主題公園、吉卜力主題公園）的消息，已經引得全世界粉絲都在翹首期盼，直到2018年才有消息稱宮崎駿主題公園將在2022年部分開放，這讓粉絲們在高興之餘，更加迫不及待。2018年5月，宮崎駿助手鈴木敏夫在泰國曼谷的May’s Garden House（龍貓主題餐廳）開業，這是全球首家宮崎駿龍貓主題餐廳，消息一出，INS和Facebook迅速被龍貓刷屏，泰國旅遊又多了一處打卡畢竟處，可以算是宮崎駿IP的一次牛刀小試。
比較機器貓IP的成功，找宮崎駿IP的差距
日本具有強大的IP經濟，宮崎駿IP產業鏈本應更有作為，但宮崎駿精力似乎更多在漫畫和動畫的質量上。與宮崎駿IP相比，同樣來自日本的哆啦A夢IP的運營要成功的多，可以提供許多借鑑。
專業堅守的團隊
1979年近藤宏成立了香港國際影業，專門從事哆啦A夢等IP授權代理工作。2002年香港國際影業在上海成立艾影公司，負責IP內地授權業務。現在看來長青的哆啦A夢，在2005年以前基本處於市場荒蕪狀態，但是這個經營團隊一直堅守IP推廣並從未懈怠，直到機遇來臨、市場豐收。而宮崎駿的吉卜力工作室的製作團隊除了骨幹人員之外，會在一部影片製作籌劃階段招募新人，聘用工期大約3年左右，之後就會解約，更沒有專業的IP運營團隊專業支持IP推廣工作。
抓住決勝的機遇
2006年到2008年內地企業參與IP授權業務集中爆棚，反向助推IP市場產業鏈發展，早已參與其中的哆啦A夢IP團隊，抓住了這次機遇，順勢發展市場，並在2012年到2013年，利用「哆啦A夢誕生百年」策展之計，將市場從北上廣延伸到二線城市。這種搶抓機遇、及時推進市場營銷的經營策略，也是值得宮崎駿IP認真學習的方面。
借力大品牌產品
2015年，哆啦A夢成為淘寶形象代言，2018年在《哆啦A夢：大雄的金銀島》熱映之際，聯合肯德基開展了「金銀島電影套餐」活動，幾百萬衍生品半個月內售空。
「機器貓」進入中國市場17年，變成了「哆啦A夢」，經營者不僅注重授權生產衍生品，而且更加注重IP價值長線的增長。目前，哆啦A夢IP被授權客戶已接近200家，在中國授權商品年銷售額保持在20億左右。
「哆啦A夢」的成績，是團隊+機遇+營銷的結果，這些方面宮崎駿IP表現的過於平靜。
結語
人們都說這世界上有兩種人：一種是喜歡宮崎駿的，一種是不知道宮崎駿的。有多少人看過宮崎駿的作品就有多少宮崎駿的粉絲。面對天文數字的市場支持，如此大的商機，宮崎駿IP的潛力無法想像！宮崎駿IP的開發與發展，讓我們充滿期待！