第3167期文化產業評論
據調查，近六成的大學生存在容貌焦慮，護膚及彩妝的人均購買品牌數逐年增長，當人們還在嘲笑「普男自信」時，不少00後男生已經購買起了粉底液和眼線。在追逐自我美麗的同時，愛美人士也「顏」格要求產品外觀。顏值焦慮的春風吹滿大地，如何擁有更高的顏值成為普通人與品牌方雙雙苦惱的問題。是什麼促使普通人為顏值焦慮？品牌又該如何抓住「顏值經濟」這一財富密碼？而這個看「臉」的市場存在著怎樣的隱患？
作者 |圓圓點了點頭（文化產業評論作者團）
編輯 |董婧
來源 | 文化產業評論
正文共計4217字 | 預計閱讀時間11分鐘
「長得好看能當飯吃嗎？」
小時候父母耳提面命的一句強勢反問，如今成為一種現實。
在顏值至上的社會風尚中，長得好看不僅能當飯吃，還成為能不能吃到飯的關鍵因素 之一。
當明星大肆營銷完美的身體部件時，普通高校的畢業生也在緊鑼密鼓地準備微調手術，以此獲得面試時的「顏值紅利」。
當眾人哄搶國貨李寧之際，不少民族品牌正絞盡腦汁地推出國潮新主題，勢必成為時尚的弄潮兒，讓時裝設計師無路可走。
青島啤酒時尚單品——復古冰箱包
平日裡領劵秒殺砍一刀的摳摳子們，在面對「顏值」這一自帶濾鏡的屬性時都忘記了精打細算。
儘管我們不願意承認， 但意圖抓住精緻生活尾巴的年輕人們，或許早已被捲入了「顏值焦慮」的浪潮中。
顏值即正義，愛美是人的天性
財經作家吳曉波在2019年跨年演講上提到了一個新名詞 「顏價比」，即90%的顏值+10%的微創新=顏價比，這意味著在人們願意為場景、為心情、為品質買單的語境中，好看變得很重要。
這一論斷在CBNData《Z世代消費態度洞察報告》中也得到了證實，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品，相比老一輩關注的性價比，Z世代的消費群體更在意產品的「高顏值」。
在「顏值經濟」興起的趨勢中，美妝行業無疑走在騰飛大軍的前列。除了美妝直播賺的盆滿缽滿，各大社交平台也開設起了護膚美妝欄目，打扮精緻的博主們以文字或者短視頻的形式為人們傳遞美麗的魔法。即使是二次元視頻網站B站，美妝區也是最容易恰上飯（接廣告）的版塊，其它版塊的UP主們往往只能蹭得美妝區的一勺肉湯。
手工UP主與美妝UP主合作恰飯
CBXData消費大數據顯示，人均購買口紅數量從2018年的3.3支發展到了2020年的4.03支，口紅自由不再是夢。
而更美App聯合BOSS直聘發布的報告顯示，近70%的職場人士每月拿出超過20%工資收入進行「顏值投入」，14%的受訪人表示，每月「顏值投入」花費超過工資，「自信的女孩最漂亮」這一口號響徹社交平台，現實生活中的95後們卻悄悄成為醫美消費的主力軍。
BOSS直聘X更美APP聯合發布中國青年顏值競爭力報告
顏值崇拜在其它領域中的延伸也同樣令人驚嘆，極簡風、少女心、ins風等高顏值的風格已然成為網紅產品的爆款標籤。
在獨居青年中興起的小家電不僅肩負煎炒烹炸的使命，還被賦予了新「職責」：三明治機要能印出卡通圖案，多功能鍋要有馬卡龍配色，榨汁杯得和春天搭配......由實用品轉戰藝術品的高顏值廚房用具，實用而不失格調，簡單中透露著高級，成為年輕一代的心頭好。
愛美是人的天性，追求美的傳統亘古有之，但 「顏值經濟」興起的背後離不開網際網路的助推和社會觀念的轉變。
一邊，美妝、醫美行業和大眾傳播媒介都在不留餘力地定義所謂的「理想美」。不久前，鹹魚顏值打分引起人們的關注，花0.99元讓陌生人評判自己的容貌一時成為一種流行，容貌被轉換為冷冰冰的數據計算入個人評價體系，成了社交必備的「硬通貨」。
而無處不在的醫美廣告，帶貨博主的真情實感以及讓人眼花繚亂的美顏濾鏡不斷向人們輸出一個概念——「所有容貌上的缺點都是你沒有打理好自己的一種標誌」，在種種觀念的轟炸下，人們自發地為「變美」買單就不足為奇了。
另一邊，高顏值產品蘊藏的是美好生活的暗示，它們為消費者製造了一個精緻的幻夢。在商品匱乏的年代，人們無暇顧及產品的外觀。但如今，生活水平的提高給予了年輕消費群體更多元化的選擇，生活美學商業化和消費升級的大趨勢促使越來越多品牌為商品包裝上精緻的外殼，櫻花、國潮、春日......這些名詞成為時髦和高品質生活方式的象徵，商品已經不再是一個實用品，更代表著一種態度、標籤和審美。
購買喜茶是在為奶茶買單，也是為它背後的「顏值經濟」付款
因此，不少人明知「美人在骨不在皮」，卻終究難逃「高顏值」的魔咒。
始於顏值，忠於「人品」
我們可以看到，美學思維正在重構流量增長乃至整個商業邏輯，高顏值產生的品牌溢價效應（即品牌的附加值）充分體現了顏值的重要性。美麗的皮囊可能千篇一律，但所有的一見鍾情都是「見色起意」，打造持續的「顏值」品牌力是每個品牌都應當思考的問題。
各美其美
每個品牌都有屬於自己的調性，也有相應的特點。可口可樂的飄帶標識，旺旺的大頭娃娃，B站二次元濃度較高的表達方式等等， 這些品牌名稱之外仍能讓人識別出品牌的元素，是將品牌與同類產品區隔開的關鍵視聽符號。
品牌元素這個復合的概念，是品牌符號構成及無形資產的載體，它承載著品牌的知名度、認同度、聯想和忠誠。包裝作為品牌元素的重要一環，與品牌調性相符的包裝有利於加強消費者對品牌的記憶，反之，包裝與品牌「性格」的不協調會造成消費者的混亂，破壞原有的品牌價值。
以故宮文創為例，其新推出的「故宮絲巾」靈感來源於清代宮廷畫家余穉《花鳥圖》冊，線條與色塊組成花窗的樣式，花鳥穿插其中，中國傳統工筆畫的韻雅與精巧躍然「絲」上，將故宮文創弘揚傳統的風格一以貫之。
兩全其美
在2019年跨年演講上，羅振宇分享了梁寧的名言「品牌，就是你願意和它自拍」，縱觀網紅店、爆款商品的出圈，不無遵循這一定律。比起品牌單方面的廣告營銷，用戶與品牌間的良性互動更能爆發出強大的生產力。
可以自由組合的味全拼字瓶
通過短短5年時間，迅速在咖啡這個類目中占據有利地位的三頓半顯然深諳此道。在小紅書等平台上，三頓半推出了「盒子變小花盆30S教程」以及做鑰匙鏈等方案，通過「包裝+DIY」的方式成功調動消費者的積極性，挖掘出年輕人的社交需求並實現二次傳播。
內在美美心
始於顏值，陷於才華，忠於人品， 缺乏內涵的包裝只是一張彩色的紙，包裝中傳達的品牌價值才是固粉的利器。
飲料界的漢口二廠汽水就是這場顏值經濟中的一個重要玩家。
上世紀70、80年代，色素勾兌的「顏色糖水」造就了武漢人童年的美好記憶，但外資品牌的「堅船利炮」將一批城市汽水品牌擠兌的銷聲匿跡。
《你好，李煥英》中的漢口二廠汽水
2017年，漢口二廠抓住了國潮復興的風口，用「高顏值」的包裝給消費者留下了深刻的印象，從「給荔枝打氣」的勵志汽水、到「表白瓶」戀愛soda，再到現在的「福汽」，漢口二廠不斷出新，為品牌贏得了持續的注意力。
但獵奇過後，漢口二廠能夠在全國掀起購買狂潮，並在各大社交平台爆紅，不僅是因為它的外表，而是它對年輕一代的精準「投喂」。
全新升級的二廠汽水延續了老汽水的玻璃瓶身，包含老武漢的城市文化元素，喚起了人們對於舊時代的回憶，滿足了年輕一代探索過去、尋求復古的好奇心。而「陪伴當代年輕人成長的潮飲」的品牌理念促使二廠汽水更符合現代人對健康飲食的高要求，不添加蔗糖的含氣果汁飲料解決了年輕人渴望碳酸飲料卻害怕肥胖的矛盾情緒。
這也是另一汽水品牌「元氣森林」最近被消費者詬病的原因。作為一個國貨，元氣森林套上了日系的包裝，用日文和小清新的皮膚裝點自我，然而，偽日系的門面少有人苛責，「0蔗糖」的虛假宣傳卻讓網友表示憤怒。歸根結底，消費者在乎的是產品「內在美」，產品不能滿足消費者的需求，再精美的外在包裝都將是昨日黃花。
愛美無罪，馴美其罪
兩千多年前哲學家亞里士多德就曾對弟子們說：「俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書」，這句話在當今仍然使用，當博主們在直播間裡高喊「塗上它，你就是女明星本人」「這也太好看了，買它！」時，每一個尾款人都懷揣著對美的渴望，悄悄為顏值經濟買單。
愛美之心，人皆有之。人們追求更美的自我，商品擁有更精緻的包裝，這都是不可避免的趨勢。
但需要我們注意的是，顏值這種軟實力是錦上添 花，是老虎的翅膀，它很容易複製，也缺乏行業的准入門檻。
很多品牌將包裝升級當做噱頭、拿顏值做外殼、將元素符號堆砌起來妄圖賺一票輿論眼球的做法，初見時會讓人駐足並產生首次購買的意願，但是否重複購買，還得靠產品的「硬實力」。
得益於「宅經濟」火爆的典型代表小熊電器，在今年1月22日至3月2日，市值從204億元下降至127億元。
4月28日小熊電器發布的季報顯示其陷入了「增收不增利」的困局
乘著網際網路的東風，小熊電器以「萌家電」的差異化打法成功抓住了獨居青年的心，但可愛背後，產品體驗與營銷噱頭的偏差對用戶存留產生重大影響。從調查數據看，在質監局的檢測中小熊電器多次「上榜」，例如，2017年，在北京市工商局公布的流通領域小家電質量抽查檢驗結果中，小熊電器型號為DGJ-C608的蛋糕機因標誌和說明、結構不合格而上黑榜。
正如小熊電器副總經理劉奎所言，「小熊的產品絕大部分是非剛需類產品」而在浙江廣東一帶，小熊之外還有大熊、二熊等小家電生產企業正蓄勢待發，也就是說，即使家裡沒有任何一件小熊的產品，人們也能過上充滿幸福感的生活。
蘇泊爾等大品牌也開始入局高顏值小家電
顏值只是一種市場細分下的需求，是一種感性的人文價值。通過高顏值，商品可以被消費者注意，但品牌要想從煙火式「偶像」走向常青樹般「藝術家」，還需要表里如一，內外兼修。
同樣的，被顏值焦慮困擾的年輕一代也應當明白， 美是被塑造的，審美是主觀的、歷史的、變化的，那些嚴苛的「美麗標準」不過是特定時代下人們的淺見。在趨於「表面化」的社會中，在媒體和商家聲嘶力竭的宣傳中，我們應當勇敢定義自我，接受自己。雙下巴顯富態，高髮際線有智慧，鼻頭鈍旺夫，人間處處都是美人。
上世紀的港星容貌上並不完美，卻各有各的漂亮
總結
無論是人類基因中對「高顏值」的天然好感，還是時代影響下觀念的變化，當下社會對「美」的需求快速激增。「顏值經濟」的興起意味著滿足溫飽需求的大眾對美好生活有著強烈的願望，也意味著品牌營銷出現觀念的創新。在「三觀跟著五官走」「顏值即正義」的社會風氣中，社會各界一方面需要對「顏值經濟」予以重視，加以利用，另一方面，我們也應當警惕容貌焦慮下的諸多社會問題，實力與容貌不一定成正相關，美與不美都不該被苛責。
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