如今，看起來曇花一現的短劇產品會像電影、電視劇一樣成為這個時代的標準娛樂產品嗎？
01
海外市場厚積薄發
影視出海的浪，今年推上了短劇。
短劇雖然早就在短視頻平台占據一席之地，但今年突然爆發的關鍵助力，一是國內二級市場的熱炒，二是帶有中國基因的短劇app在海外市場驟然起量。
今年10月，A股二級市場突然迎來一輪「短劇」概念的火熱行情，中文在線、因賽集團等龍頭股甚至在短時間內收穫了超125%的漲幅。這一概念的出現與一部短劇，或者更應該稱之為互動遊戲《完蛋！我被美女包圍了》的出圈息息相關。這款互動遊戲基本照搬熱門短劇狗血劇情：負債纍纍破產跑路的男主，在生活中處處碰壁，不得已在餐廳打著零工，但又莫名其妙被多名魅力四射的女性追求。玩家花40元左右買下遊戲，就能通過男主第一視角進入遊戲，並在劇情中做出不同選擇從而收穫不同的感情線。
從10月18日上線Steam，至今不到一個月，它幾乎席捲了幾乎所有頭部遊戲主播的直播間，在抖音的主話題里相關短視頻播放量突破9.5億次；Steam國區排名一度登頂榜首，29302位用戶給出了「推薦」評價，累計銷量早已突破百萬。儘管《完蛋！我被美女包圍了》本質上是遊戲，並不是我們熟知的短劇產品，但這股風依然讓A股眾多短劇概念股一舉成為市場焦點。
短劇或微短劇，指的是有劇情的系列「豎屏」短視頻，單集時長1到5分鐘，遠短於傳統電視劇，製作成本較低，通常在短視頻平台或是小程序上播放。這些短劇為了吸引觀眾付費，往往前5到10集免費觀看，劇情緊湊、轉折極多、爽點密集，以吸引觀眾觀看後續付費劇集——這和《完蛋！我被美女包圍了》的內核幾乎一致。
「短劇+互動遊戲」的模式頗受歡迎
一部由短劇套路改編的互動遊戲爆火可能只是意外，但如果大量短劇成功「出海」並賺到了第一桶金，那麼這一賽道就完全值得用新的眼光審視。
在《完蛋！我被美女包圍了》火出圈的同時，數字出版公司中文在線旗下一款名為「ReelShort」的海外本土化短劇App在蘋果應用商店美國區免費版排名中躥升至第二，娛樂榜甚至力壓TikTok奪得首位。據了解，ReelShort去年8月上線海外，今年6月才開始起量，根據海外商業平台TechCrunch統計，截至11月，ReelShort在iOS和Android上的下載量已達1100萬次，目前ReelShort的全球月下載量仍保持在200萬以上。
海外市場反響較好的短劇劇集
但是，由於在海外社交平台上，有關ReelShort的自發討論熱度並不高，從而引發了業內一些「花錢買榜」的質疑。從更客觀的數據來看，ReelShort的營收或許可以證明自己熱度的虛實。根據Sensor Tower數據，ReelShort今年7月後始終保持在出海應用收入的榜單前20；從7月開始，其在iOS和Android的雙端每月營收加起來就已經超過了120萬美元。
值得一提的是，中文在線參股持股49.16%的子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）早在2017年就孵化過類似《完蛋！我被美女包圍了》的「短劇+互動遊戲」《Chapters: Interactive Stories》。不過針對的是女性玩家，算是第一款成功出海的互動敘事遊戲，至今仍穩居該品類全球下載量前三的位置，年營收流水達上億元。
02
短劇「前世今生」
追溯短劇的前世今生，跳不過頭部長視頻平台和影視公司的你爭我奪，但最終令短劇成為覆蓋全網的新興內容形態，仍需歸功於短視頻平台的崛起。
國內最早的短劇在2012年就已經出現，之後便是長時間的沉寂。2018年，在愛奇藝聯合浩瀚娛樂製作的首部豎屏短劇《生活對我下手了》上線，該劇集每集不超過4分鐘，總共48集，最終市場反響還不錯，愛奇藝由此決定開始布局打造站內短劇劇場版塊。騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV都隨之加碼短劇市場。
彼時長視頻平台熱情參與的主要驅動力之一，是希望短劇能吸引更多付費會員，但很快發現這一想法根本不符合用戶消費心理。它們的運營部門發現，能帶動長劇熱度、增加會員規模的是二創或切條視頻，而不是毫不相關的短劇。付費會員不是為了花錢看短劇，廣告商也不願意為了宣發周期極短的短劇消耗營銷額度，這導致長視頻平台沒能挖掘出短劇的影響力。
2019年，快手入局、抖音跟進，長期作為「邊角料」的短劇這才逐漸成為桌上不可或缺的「主菜」。一名長視頻平台商務拓展人士曾感慨，抖快對短劇投入力度和長視頻平台不是一個量級，「從平台方案到流量扶持，各方面都在鼓勵平台創作者進行短劇創作與發布。我們可能培養了用戶花錢追劇的心智，但最後收穫的是抖快。」
快手是國內首個把短劇商業變現模式產品化、規模化的平台。根據快手剛剛發布的第三季度財報，付費短劇明顯帶動了廣告收入增長：付費短劇在快手的廣告消耗逐月提升，第三季度消耗同比增長超過300%，環比增長近50%。
根據快手娛樂劇情業務中心負責人於軻給出的用戶畫像，快手內有2.6億日活用戶是短劇的常客；同時這個龐大的用戶規模又非常年輕，95 後、00 後占比極高；而這部分年輕的用戶又有70%以上，處在一二線城市。這都意味著，短劇在國內的消費群體規模大、黏性高，又比較活躍。與之形成鮮明對比的是，自2019年後，電影觀眾中24歲及以下觀眾的占比不斷下降。電影正在面臨年輕觀眾流失的窘境，而短劇還在進化中，吸引著更多用戶。
就像搜狐創始人兼執行長張朝陽近日所指出的，現在內容製作越來越市場化，大家過多觀看短視頻後，已經沒有耐心看長劇了，喜歡直奔主題的故事情節，忍受不了漫長的敘事。這給了網絡短劇野蠻生長的土壤。
在採訪中，有業內人士認為2020年是短劇爆發的元年，這幾年最火的短劇甚至可以賣到上億元，更重要的是短劇製作快，在用戶端也很容易推進付費，「一套短劇最多幾十集，平均下來一集幾毛錢」。因此有很多付費短劇是通過在抖快投放流量吸引用戶，再跳轉到小程序或App中觀看的，和短篇網文一樣，這也是一個能借用戶付費或激勵視頻廣告做到快速回本的生意。
根據國家廣電總局發布的數據，2021年微短劇全年備案數量僅有398部，到了2022年備案數量翻了六倍，達到2800部。短劇行業的月充值金額，已經從今年6月份的4000萬元增長至10月份的6000萬元。據行業數據預測，預計2023全年將達到250億至300億元。這相當於在傳統的影視劇市場外崛起了一個和愛奇藝體量相當的影視劇市場，且還在不斷增長。
2023年10月帶有中國基因的app收入排名。圖源：企查查
但是隨著入場者和內容激增，國內短劇市場競爭愈發激烈，內容良莠不齊、運營模式混亂的問題開始暴露。11月中旬，國家廣播電視總局表示將進一步完善網絡微短劇的常態管理機制，具體包括加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》；優化算法推薦，完善廣告推流審核機制；加強創作規劃引導等。12月12日，微信打響第一槍，要求短劇從業者完成保證金繳納。官方的通知顯示，根據《小程序交易保證金管理規定》，相關從業者需要在12月17日前完成繳納，否則相關功能可能受到限制，包括但不限於限制小程序搜索等。
除了監管層和平台對內容尺度、質量和入行門檻提出了新標準，行業自身也會從純內容模式衍生出遊戲互動劇、電商、IP等多元玩法，也很有可能會改變現有的付費模式，卷向免費打法，洗牌期的到來會繼續加速。國內市場蛋糕依舊很大，但留給小公司搶蛋糕的時間不多了，而海外市場依舊是藍海。
03
不同市場，不同策略
短劇App能繼TikTok、網購平台Temu和Shein之後，成為深入海外市場，尤其是歐美市場的另一個「中國出口」產品，並非簡單地複製照搬國內模式。從內容、製作流程再到盈利模式，玩家們都需要做出本土化的改變。
多位參與出海短劇的工作人士都提到，雖然海外市場對於快節奏、多反轉、高濃度的內容同樣需求較高，但內容偏好和消費習慣多有不同。
比如在歐美市場，用戶具有較強的付費意願，但更喜歡本土元素的狼人、吸血鬼、霸總題材。也就是說，走捷徑翻譯國內網文作為劇本是行不通的，ReelShort的爆款短劇《Fated to My Forbidden Alpha》就是改編自海外網文閱讀平台Kiss的同名小說。
在歐美市場，項目完成本地化及完整落地所需周期偏長，這往往與廠商想要快速進入市場的願景相矛盾。還是以ReelShort為例，平台目前也只有十幾部短劇庫存，雖然有中文在線大量網文作為備選，但想要找到歐美本地的編劇、本土演員去落地產品，都還需要時間和10萬到20萬美元的製作成本。一是因為歐美本土市場雖然影視製作能力強，但市場體系成熟，編劇並不會過剩溢出到短劇市場，那怕是在今年美國編劇工會（WGA）罷工的四個多月內也沒出現非工會編劇大量湧入短劇市場的情況；二是受到工會保護，哪怕是一部不到40集的短劇製作周期也會長達八周左右，想像中大規模進入歐美市場並不現實。
在高製作成本的另一面，是成熟影視市場帶來的高消費能力。ReelShort的短劇變現模式是「廣告+付費」，一部60集的短劇僅免費開放第一集，從第二集開始就要花費66個金幣解鎖，觀看全部劇集需花費15.99美元（約合人民幣115元）；也可以選擇看廣告免費解鎖劇情，但每天觀看次數有限。作為對比，Netflix現在帶廣告的訂閱方案也不過6.99美元/月，歐美市場短劇消費稱得上「奢侈」。
人們短劇App在海外不同市場的下載量
而在中東或東南亞市場，情況則完全不同。這兩個區域市場與國內用戶內容偏好相近：中東地區男性為主的受眾群體偏好男頻類爽劇（戰神、逆襲）等題材，東南亞地區文化圈與國內有重合且華人較多，國內熱門題材甜寵、虐戀、家庭倫理、青春校園、霸總等都有龐大的受眾群體。
中東地區影視劇市場製作能力有限，競爭少，但由於宗教文化信仰限制，本土化短劇的播出需要考慮各類限制問題。當然，這些問題在中東用戶可觀的消費潛力面前，也是可以克服的。根據國際貨幣基金組織最新的數據顯示，海灣六國的人均GDP在4.22萬-12.48萬美元之間，遠超已開發國家基準線（人均GDP兩萬美元）。以遊戲市場為例，沙烏地阿拉伯三千五百萬人口中，手遊玩家有約2420萬，有超60%的手游用戶具有付費意願，其手游ARPU（單個用戶平均收入）更是高居全球首位，達到了270美元；總人口不到一千萬的阿聯，有付費意願的遊戲玩家卻高達433萬人。
東南亞市場進入門檻在出海參與者眼中是最低的，這也導致其市場競爭激勵程度也遠超其他地區。廣州一家網文平台安悅科技，去年10月上線了短劇App Flex TV，主攻東南亞地區，尤其是泰國，短劇並非套上字幕的「內銷轉出口」產品，而是由本土演員出演的原創短劇。推出以來，Flex TV的下載量長居泰國總榜Top50。
短劇出海的主要參與者包括網文平台、影視公司和頭部視頻平台
網文公司手裡握有大量中腰部IP，短劇為其影視化改編開了口子，網文平台上海若谷信息科技、點眾科技等都是藉此躋身短劇出海熱潮中。另外，九州文化這樣在國內跑通短劇盈利模式的短劇公司，以及一些影視製作發行公司都擠在製作成本較低、受眾群體大的東南亞。
但熟悉東南亞市場的人士表示，這裡的劣勢在於，東南亞用戶整體付費能力弱，依靠內容變現很難跑通；如果做免費短劇的話，回報比也會相對低，因為在谷歌等廣告聯盟中，東南亞用戶的單價不像歐美用戶那麼高，「所以有能力的廠商還是想去歐美或中東市場闖一闖」。
04
AI技術能幫忙嗎？
新科技的發展同樣在改變著出海短劇的製作方式。
劇本方面，短劇的劇本篇幅短，對內容要求低，也是影視行業最先嘗試用AIGC創作劇本的內容品類。中文在線近期在接受調研時就透露過，除了550萬網絡小說IP，在短劇領域，公司的AI大模型「中文逍遙」還可以生成劇本或優化劇本，源源不斷地提供短劇IP改編劇本。
另外，還有大面積「內銷轉出口」的廠商在嘗試用AI直接完成出海短劇的配音、字幕甚至換臉。市面上，直接加外語字幕的報價是30元/分鐘，包括翻譯、打軸、校軸和壓制輸出等流程，如果加真人外語配音則需要300元-400元/分鐘，但最終一部短劇的成本也不會超過1萬元。專業一點的影視公司已經有了自己的AI語音翻譯產品，整部國產短劇轉化成本甚至可以壓低至幾百元。
Heygen等AI換臉App的成本並不高，但無法解決本地化的根本問題
換臉的成本則要更高一些，就是將中國面孔換成目標市場本地演員，一部短劇換臉的市場報價大多在5萬元以上，成果精細程度各有不同。也有更理想的方式，利用視頻AI生成軟體Heygen，結合AI換臉技術，迅速切換語言、口型，將國內已經成功的短劇大量輸送海外。但這個方法並不能解決劇情本地化的根本問題，量大但能實現付費轉化的可能性小。
更重要的是，現階段用AI降低短劇製作成本並不是廠商出海考慮的重點，流量才是關鍵。以國內某短劇製作公司為例，一部短劇的成本可以壓至1萬元，製作成本只用得到2000元，剩下的八成都用在了短視頻平台買量上，業內人士還提到，頭部網文公司每天給短劇投流的費用就有數百萬元到千萬元，「短劇的市場規模一定不亞於網文」。海外也是同樣，本土短劇內容供給的瓶頸固然需要突破，但如何吸引目標用戶也同樣重要。