01
降本的風，還是吹到了消費者身上
近幾個月，盒馬的折騰有目共睹。先是對標山姆搞得轟轟烈烈的會員制突然不做了，盒馬回應是因為業務調整，所以從去年12月13日起暫不支持開通或者續費盒馬X會員。據內部人士透露，盒馬鮮生店的現有會員權益不受影響，但有效期結束後將不會再續費，倉儲式會員制超市盒馬X會員店則仍保持會員制，而現在全國X會員店也就十家左右。
接著盒馬又把「小利」撿了回來。1月1日，盒馬突然開始對線上訂單收取1元包裝費，由頭是響應2008年就已經頒布的「限塑令」。
對線上訂單收取包裝費這件事，其實山姆也在做，為什麼獨獨盒馬能引起這麼大的爭議？一是因為其收費的形式，二是因為盒馬頗有些「強買強賣」的意味。
儘管山姆（右）包裝費要比盒馬（左）高，但並沒有因此引起過爭議
仔細看盒馬的收費標準可以發現，不管訂單客單價是30元還是3000元，都只收1元。但是這筆包裝費不會在提交訂單時出現，而是強制加進了付款中，很多消費者都是在付款後才發現有這筆扣費。另外，無論消費者的商品有沒有用到塑料包裝袋，盒馬都會把商品和袋子一塊送到，比如住在湖北的冉女士線上買了一桶食用油，送到時油桶把手還掛著一個空袋子——這到底是不是為了環保，顯而易見。
不過說到底，1元包裝費還不夠刺痛盒馬會員的神經；但是經常購買的產品大批大批、毫無徵兆地下架，或許會成為會員們離開的原因。
「悅鮮活純牛奶、某牌子的果酒、經常買的黑巧克力、AJI蘇打餅乾等等都沒了，原來的貨架現在擺得幾乎全是盒馬的自營品牌。」居住在重慶沙坪壩區的王丹下班後，經常會順便在附近的金沙天街盒馬店轉一圈買點東西，不過最近幾個月，王丹很明顯地感覺到盒馬的貨品在減少。
SKU精簡導致商品排面被拉寬
同樣從事商超行業多年的李銳也注意到了這個變化，「隨便逛一圈線下店就能看出來，商品的排面都被拉寬了」。所謂商品「排面」，通常指的是一個SKU（最小庫存單位）在貨架上的排列樣式，李銳解釋，一般只有在同品類商品缺貨時，才會用相鄰的商品拉寬排面。
降本、砍SKU、取消會員制，盒馬每一步都超出市場的預期。而這些令消費者不解的轉變根源，是盒馬正在經歷著的一場攸關商業模式的激進改革。
02
猛然轉向
先拋棄不肯降價的供應商
2019年時，盒馬定位還是一線城市的新零售連鎖商超，希望通過對標山姆會員店的倉儲式折扣大店模式，吸引更多中產人群成為付費會員。會員價格還在去年年初漲至每年258元，到了2023年8月甚至推出了658元的升級版鑽石會員，價格直逼山姆卓越會員；同期盒馬還將榴槤等商品掛出「移山價」，直接從山姆爆品入手打起了價格戰。
但還沒堅持兩個月，風向急轉，盒馬又突然宣布要全面掉頭，向「小而美」的折扣店走去。
去年10月，盒馬CEO侯毅在長沙市場調研後宣布，要把KA（通過供應商進的貨）、自有品牌、臨期商品要分別做到市場價的七折、五折、三折。如何才能實現「好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來」的目標，盒馬給出的答案是通過垂直供應鏈和降低營運成本降價。
「垂直供應鏈」聽起來有點陌生，實際上就是繞開供應商或經銷商，放棄傳統的采銷模式，直接從廠商手裡拿貨。這也意味著，盒馬做折扣店的第一劍，要「斬」供應商。
在盒馬看來，傳統的采銷模式要經歷出廠後各渠道經銷商的層層拔毛，光入場費加上雜七雜八的費用就能達到商品成本價的一半，還容易滋生公司採購部門的腐敗問題，是早該被淘汰的模式。
而在供貨商看來，盒馬這次為了折扣可以說是破釜沉舟，「連退路都不要了」。一家總部位於北京的酒飲供應商告訴記者，盒馬從去年11月開始要求公司降價，否則就要其劃出採購名單，「雖然盒馬提出的價格範圍還沒到跌破成本的地步，但盒馬全國才多少家店？量不大，毛利又薄，這種生意我們也不想做。」
盒馬自營產品成主力
一些奶製品供應商也有同樣的想法：即然沒有生意價值，那就主動下架產品。據了解，盒馬在某些品類篩選SKU的標準已經是非直采、非品牌方直接進貨的通通不要。
但令上述酒飲供應商驚訝的是，在結束與盒馬的合作後，盒馬竟然「找到了公司的上游工廠，直接ODM（原始設計製造商）了我們的產品」。ODM是指工廠享有產品的智慧財產權，與ODM合作就是我們俗稱的「貼牌」。這也解釋了為什麼店內大量品類都充斥著盒馬自營產品，其他品牌產品數量驟降。
這麼一套直銷拳法打下來，盒馬的SKU已經從原來的5000多個縮減至2000多個；線下購物的價格也更向折扣店靠攏，會員線上購物的價格及服務優勢被不斷稀釋，自然也沒有繼續存在的價值。
03
折扣業態已成趨勢
剛剛過去的2023年，電商界最值得關注的事件中，少不了拼多多的輝煌——去年11月末，拼多多市值一度超越阿里巴巴，達到1920億美元，成為中國最貴的電商公司。
專注去庫存、平替概念和折扣商品是電商平台給出的增長答案，新消費環境下，傳統零售渠道或新零售行業代表也有不少從善如流，放棄了倉儲式折扣大店，轉向做小、做折扣的自救之路，比如零食量販行業。
近兩年，折扣零食店已經以加盟模式迅速拓展門店。發家於長沙的零食量販品牌「零食很忙」，2023年收購了另一家來自廣東的零食量販品牌「趙一鳴」，至2023年末，品牌旗下全國門店數量已經突破7000家；最近一輪融資後，其估值已飆升至105億元。
或許正是在這種快速起量的成功實例，激勵了懷揣上市夢想盒馬，畢竟根據海外市場的先例，規模化的折扣業態不只會在零食行業壯大。