從價格到服務，電商平台開啟新一輪「內卷」。當「僅退款」成為平台硬性規定時，商家、消費者和平台之間的關係會否產生新的化學反應？
01
一石激起千層浪
淘寶售後打出「僅退款」
「僅退款不退貨和打劫有區別嗎？即使人家東西有不好等問題 那也要退貨呀，前提是平台要劃分好是商家責任，監督並且讓商家履行售後職責。這麼下去以後電商就是違法亂紀的天堂。」
「7天無理由退款已經讓我們商家壓力巨大了，關鍵是不少用過、用舊、刮花的商品也經常被退，運營損耗居高不下，現在又來一個『僅退款』，考慮過我們商家的感受嗎？」
「舉雙手贊成，這樣的條款是倒逼商家嚴格控制商品質量啊！」
「白嫖黨已蠢蠢欲動，類似羽絨服退貨風還要刮幾次？」
……
今日，詞條#淘寶將支持僅退款#登上微博熱搜榜第一，引起網友熱議。
據了解，事情起因是淘寶日前發布了關於變更《淘寶平台爭議處理規則》的公示通知，其中新增淘寶基於平台自身大數據能力，識別多維度結合，對於買家發起符合相關情形的售後，做出快速退款或退貨退款的規定。
根據規則，基於買家權益保障及合理減輕或免除買家舉證門檻，淘寶將基於平台自身大數據能力，通過平台對信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質指標（如品質分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結合，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估後，予以認定近期出售的該商品達到存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的高度蓋然性。
進而，淘寶將基於該等蓋然性認定，對買家發起符合前述相關情形的售後直接作出快速退貨退款或退款支持。
換句話說，就是淘寶賣家如果在以往的經營過程中，其經常受到差評或者違規的情況，有很大的幾率，是在接到顧客的售後服務投訴後，淘寶平台會將其判定為退貨或者退款。雖然這是淘寶在重新審視了中國市場時候的另一大戰略打法，但是，這也會存在著兩面性。
簡單來說，如果商家在經營過程中差評或違規情況太多，則有可能在收到消費者售後投訴時，被平台直接判定退貨退款或退款。
對於大多數人而言，這就是人們口中的「僅退款」，而「退款不退貨」顯然令大多數消費者驚訝，這樣的規則下，會有消費者惡意退貨嗎？而保證金在淘寶手上的商家，後面會否活得如履薄冰？畢竟，價格戰已經將不少商品利潤率打到極低的位置，一旦商品因「僅退款」而損耗飆升，商家還願意扛下去嗎？
02
魚與熊掌無法兼得
平台選擇站隊消費者
「僅退款」短時間看恐怕很難造成多贏的局面，而淘寶顯然也不是第一家推出「僅退款」售後的電商平台。
拼多多崛起之初，為了贏得消費者認可，就將「不退貨僅退款」作為其售後亮點主推。該服務提供方便的售後服務和簡單的退款流程，能降低購物門檻且打消用戶的顧慮，的確為平台「拉攏了」不少消費者，但也引發了不少爭議事件。
2021年5月份的時候，一個叫鐵扇公主的買家，在拼多多買了一個27塊錢的置物架，收到貨後自稱不滿意，在後台申請僅提款，然後被商家拒絕了！之後，該買家以各種形式無理取鬧，甚至辱罵商家、給商家差評。商家則選擇了正面剛——將買家告上法庭，通過法律手段去保護自己權益。江蘇省高級人民法院已審理了此案，並於2021年7月30日下午3點開庭，被告買家「鐵扇公主」並沒有出席。當時，該案件直播吸引了近百萬人觀看，而最終在收到通知之後，買家態度出現180度的轉彎，給商家進行了書面道歉！
在這起事件中，該買家以假冒產品為由申請平台介入，在商家提供了產品的商標證、質量檢測報告、產品授權書等相關文件後，買家僅退款失敗，於是開始辱罵商家。商家表示，已多次提醒「鐵扇公主」這種行為屬於違法行為，但買家不以為意，並揚言你儘管報警、儘管到法院起訴我。
事實上，在拼多多平台中，這類「僅退款」事件並不是一件新鮮事，很多商家都深受其苦。
淘寶顯然知道「僅退款」售後很容易激化商家與用戶的矛盾，而面對這樣的擔憂，淘寶表示其規則有一定機制設計，會結合商品質量信息和消費者誠信模型，綜合數據判定商品質量存在問題不適宜退貨，高信用度用戶支持快速退款。
此外對一些爭議性比較大的僅退款操作，淘寶也提供了商家快捷申訴通道，如果遭遇不合理的快速退款申請，可以進行申訴。邏輯上講這樣的申訴同道給予了商家公平，可問題是在實際操作過程中，無論是申訴需要付出的時間成本、人力成本還是申訴失敗，都會增加商家的運營成本，讓商家在整個交易閉環中處於相對弱勢的地位，這樣的規則和數據風控一旦出現較大差錯，不排除出現大量商家「負氣出走」的局面。
對於淘寶這樣的平台而言，為何甘願冒「得罪」商家的風險，又一定要推「僅退款」售後呢？難道只是為了討好消費者，爭奪電商大生態中的用戶流量嗎？
03
主動清理供貨體系
淘寶求變
「堅信阿里會變，阿里會改」——在拼多多市值超過阿里巴巴時，隱匿公眾視線許久的馬雲在內網回復員工時說出這樣的話語，而作為阿里巴巴重要的組成部分，淘寶同樣需要改變。
12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團 CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團 CEO。自此，吳泳銘將同時擔任阿里巴巴集團和淘天集團、阿里雲智能集團三項 CEO 職務。
阿里稱，此舉是為了以技術創新引領淘天變革，確保集團聚焦核心戰略電商和雲，形成「統一指揮」和「高強度持續投入」。
自今年 3 月阿里啟動「1+6+N」史上最大組織變革以來，阿里內部的變革和調整不斷。
9月，蔡崇信和吳泳銘正式接任阿里巴巴集團董事會主席和 CEO。11 月，吳泳銘首次向外界披露阿里新戰略大圖，點出阿里未來十年的三大核心方向：技術驅動的網際網路平台業務，AI 驅動的科技業務，全球化的商業網絡。對於核心業務，阿里將更堅決地投入，對於非核心業務，阿里將更果斷地取捨。
11月底，吳泳銘對阿里雲的戰略方向做出了判斷和取捨。他表示，未來五年阿里雲將實施 AI 驅動、公共雲優先的策略，同時他對業務管理團隊進行了大刀闊斧的調整。
相對於內部管理團隊的調整，此次淘寶售後條例的調整則是對平台合作夥伴的清理和整頓，畢竟淘寶售後「僅退款」並非爭對所有的商戶，而是精準定位「對長期服務不到位的商家採取嚴格措施」，這些商家本就屬於淘寶平台上的「不良」供貨商。
同時，「僅退款」必然抬高中小商家的運營門檻，在電商生態成熟度較高的今天，中小商家本身為了獲取更多的流量，需要採取名種手段進行推廣和宣傳，如淘寶直通車、淘寶客等付費推廣方式。這些方式雖然能夠帶來更多的流量，但也增加了商家的成本和負擔。用絕大部分淘寶中小商家的話來說，在淘寶上代運營越來越難，每年生意上賺到的利潤大半都給了淘寶廣告，繼而有了淘寶成了最大中間商的說法。
總體而言，隨著價格戰進入深水區，無論是商家還是平台，都對持續燒錢補貼感到壓力，繼而將電商的競爭引導向售後、服務等消費者無法一眼直觀看出差異的綜合服務領域，不過隨著這些服務領域全方位競爭的展開，平台恐怕也會感受到來自消費者和商家的壓力。