第3591期文化產業評論
近年來，在線音樂迅速發展，逐漸成長壯大，產生極大的產業紅利，借著傳統音樂產業的基礎和科技平台發展的東風乘勢而上，為數字音樂產業成長、壯大和起飛提供極深厚的內容基礎。根據國家網際網路信息中心數據顯示，截至2020年12月，我國在線音樂用戶規模達6.58億，較2020年3月增長2311萬，占中國網民整體的66.6%。截止至2021年6月，中國在線音樂用戶規模達到68098萬人，占中國網民整體的67.4%。2018年10月騰訊音樂娛樂集團遞交赴美招股書，12月正式上市，2021年5月網易雲音樂首次IPO，12月正式上市。時至今日，在政策監管下，歷經資本、用戶等層面整合，在線音樂市場形成穩定的一超一強格局，為消費者提供了豐富、多元和便捷的音樂內容消費選擇，同時也帶動華語音樂發展不斷突破年齡、職業、地域和民族圈層，開拓出越來越廣闊的市場領域。
我們整理了近兩年的20篇數字音樂行業發展報告，以期給您帶來些許啟發。
整理| 周源（三川匯文旅體研究院）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源| 文化產業評論
20篇數字音樂行業發展報告
一、網易雲音樂&雲村研究所：平民化時代的華語樂壇變局，從少數人甄選走向無數人創造
從精英化時代走向平民化時代。作為廣受年輕用戶青睞的音樂社區，網易雲音樂始終致力推動音樂行業創新。本報告力圖基於網易雲音樂平台數據，並依託定量數據處理、樂評文本分析、用戶調研、資深從業者訪談、桌面研究等方法，研究華語樂壇新現象、新趨勢，給予音樂從業者參考與啟發，以期更好地共同助推華語音樂繁榮發展。
二、易觀智庫：網際網路傳媒行業中國在線音樂市場年度綜合分析2022
目前，國內在線音樂市場正處於應用成熟期，市場格局、商業模式等都較為穩定，但近兩年伴隨著娛樂活動的增加，音樂在綜藝、電視劇ost、短視頻平台等行業也有一定的發展，在線音樂平台未來將面臨著更多的機會與挑戰。本分析內容主要分析對象是移動網際網路音樂行業。包含上游音樂人、中游在線音樂平台和下游在線音樂用戶。本分析聚焦2022年中國在線音樂市場發展情況，包含發展階段、用戶行為及畫像、典型企業發展特點、行業發展特徵，以及發展趨勢等。
三、騰訊音樂數據研究院：重度樂迷，數字音樂的逃荒與拓荒者
在喧囂、豐盛的市場上，騰訊音樂一直在思考音樂行業缺了什麼。如果有人不滿足於當前的內容生態，那麼能從哪裡入手去建設，而不是批判和激發對立。這個問題引導著重思用戶價值，找到最可能打開這一局面的人群——重度樂迷，他們依然是音樂行業最深度的消費者；他們代表了中腰部好歌宣發的痛點，亦是答案；他們是大眾審美演進、音樂品質回報合一的種子力量。
四、艾瑞諮詢：中國場景音樂人群洞察白皮書
場景音樂是基於在線音樂平台，以生活場景進行音樂內容的細分及推薦，滿足不同圈層用戶在不同場景下的差異化需求。場景音樂具備時間、空間、環境特徵，目前，各大音樂平台都在積極布局場景音樂賽道。該報告通過對中國場景音樂用戶畫像和中國場景音樂案例進行洞察分析，得出未來場景音樂應深挖用戶需求，通過小眾音樂擴圈、原創音樂人實現內容豐富化；通過貼片廣告及智能硬體售賣加速場景音樂商業化；同時，通過先進的科技技術提高內容輸出效率，挖掘產業價值。
五、騰訊音樂數據研究院：多年圈層沉澱，國風音樂，緣何破勢而發
不論是綜藝、影視、遊戲音樂，甚至是短視頻的BGM中，國風似乎都成為了一種「流量密碼」。該報告從國風音樂發展的主流趨勢和破勢而發的緣由進行分析，得出面對文化強國與發展中國特色社會主義文化道路的大環境，在音樂行業，生產者們如何在「文化+消費」的指引下，向下傳承與對外展示由傳統文化、民族文化演變而來的國風音樂擁有更多特殊意義。
六、申萬宏源：年輕人的老牌音樂社區，商業化正提速
老牌音樂平台持續拓展創新半徑。截至22年3月，網易雲音樂月活突破1.8億，擁有近33億用戶生成歌單，並形成了面向Z世代的高粘性社區形態。該報告從景氣度和格局兩個角度分析，分析出在線音樂商業化快速推進，社交娛樂增長分化；騰訊網易一超一強格局穩固，行業受外部衝擊影響可控。並得出公司競爭優勢主要在於主業增長潛力大、內容庫持續擴充、社區年輕化凸顯。
七、華泰證券：騰訊音樂—應對短期挑戰
八、安信國際：線上音樂服務行業：雲音樂v.s.騰訊音樂
2021年7月，國家市場監管總局責令騰訊解除網絡音樂獨家版權。自此，版權爭奪的過程中眾多實力較弱的玩家被迫出局，騰訊音樂與網易雲音樂逐漸形成「一超一強」的格局。該報告通過對比行業前景、用戶規模和付費率、粘性、認可度、社交娛樂服務以及利潤率，客觀對網易雲音樂與騰訊音樂的線上服務水平進行評價，從而得出科學的估值思考。
九、德邦證券：網易雲-探索與共鳴——音樂內容社區的新篇章
基於探索與共鳴，構建差異化體驗。網易雲音樂是國內領先的在線音樂平台，其基於UGC、個性化推薦、社交互動三大產品方向構築起的音樂內容社區是核心壁壘。該報告分析版權短板有望修復，實現從供給端推動會員付費率的長期成長。該報告認為用戶付費與否的使用體驗差異決定了不同在線音樂平台付費率水平的差異，而使用體驗差異變化帶來付費率的成長性。同時，用戶消費場景契合，特色音頻直播滲透率提升可觀，報告認為隨著音樂用戶觀看、收聽直播的習慣逐步養成，直播業務滲透率有望進一步提升。
十、中信建投：音樂創作園地，社交平台前沿，多元化發展做頂流在線音樂平台
社交屬性加持音樂的力量，打造年輕人與音樂人的平台網易雲音樂創始於2013年，以歌單、DI節目、社交為核心要素，深受廣大年輕群體的喜愛。2021年12月2日，雲音樂(9899.UK)在港交所掛牌上市，成為全球音樂社區第一股。同時，用戶付費率走高，支撐在線音樂與社交娛樂業務雙輪發展雲音樂以在線音樂業務為主要營收來源，社交娛樂業務收入在直播推出後不斷上升。此外，音樂行業獨家版權高牆瓦解，網易雲音樂加速版權布局，該報告預期雲音樂用戶留存及付費率將進一步提升。
十一、2021-2022年中國車載音樂市場發展趨勢研究報告
陪伴等情感作用在泛娛樂產業高速滲透，聲音經濟已經成為當代重要的陪伴模式指引之一。該報告通過對2021-2022年中國車載音樂行業發展驅動力、中國車載音樂行業發展現狀、中國車載音樂用戶行為、中國車載音樂平台標杆案例分析進行洞察分析，預計2022年在線音頻的用戶規模將達到6.9億人。車載音頻將持續受到資本和市場的關注，車載端成為在線音頻產業新的發展可能。隨著AI和5G的落地，車聯網賽道將持續發展，車載端的在線音頻市場需求也將持續放量，預計2022年將超過150億元。
十二、騰訊音樂數據研究院：2021華語數字音樂年度白皮書
如今，數字經濟已經成為引領全球經濟，推動我國經濟高質量發展的新動能和新引擎，音樂行業的轉型與升級同樣來源於此。該報告先對2021年華語數字音樂產業進行宏觀性的回顧和反思，然後重點對2021年度行業內的熱點信息進行聚焦討論，如音樂人服務、音樂品質的行業實踐、音樂NFT以及建黨百年的音樂獻禮，最後進行總結，盤點2021年度極具影響力的歌手、歌曲和幕後創作人。
十三、中國傳媒大學張豐艷工作組：2021中國音樂人報告
本報告以《2019音樂人生存狀況報告》、《2020中國音樂人報告》為研究基礎，依託於騰訊音樂、抖音音樂、幕後圈、快手音樂、小鹿角音樂、音樂財經、音樂先聲、摩登天空、音樂人網等平台的問卷髮放，收集了1007份一線音樂人的問卷數據。為對產業有更為深入的了解，本年度加大了對音樂人的深度採訪，通過對296位音樂人的訪談，研究音樂人的生存與發展現狀、音樂人的版權認知程度、音樂人的專業能力、音樂人對行業發展的適應情況等相關問題，旨在從音樂人權益的角度，了解當下音樂人的實際需求，基於產業現狀與發展趨勢，為音樂人發展提供參考建議，最終助力音樂產業的繁榮發展。
十四、小鹿角智庫：2022年華語樂壇創作與宣發研究報告
當短視頻平台在極短的時間內，以自下而上的力量迅速削弱了傳統音樂宣發環節「把關人」話語權與影響力時，爭議也隨之而來。基於此，本次小鹿角智庫把研究的目光聚焦在以下方面：第一，報告的重點圍繞著華語樂壇發展最關鍵的兩大支柱「創作與宣發」展開，聚焦行業內集中關注的爭議點；第二，在宣發語境下，探討對華語樂壇影響最重要的一股行業力量——音樂綜藝的變遷；第三，本報告把《為歌而贊》節目納入觀察樣本，作為報告的重點研究案例，力圖呈現音樂綜藝+短視頻雙管齊下的宣推背景下，當下華語樂壇的真實樣貌。
十五、後浪研究所：2022年輕人音樂行為報告
就像蘋果在官方公告中所用的標題:「音樂生生不息」。即使承載音樂的產品不斷更迭，但好在音樂依然無處不在、生生不息。對於如今的年輕人來說，能參與進音樂的形式也愈發豐富。從聽歌，到唱K，到組樂隊；從演唱會，到音樂節，再到疫情下大熱的線上Live演出......為了探究當代年輕人音樂行為背後的隱喻，「後浪研究所」發起了一項「年輕人音樂行為」小調查......
十六、Mob研究院：2022年聲音經濟洞察報告
該報告核心觀點：聲音經濟伴隨著5G、大數據、疫情等因素駛入快車道，產業鏈呈現體系化特徵，聲音經濟蓬勃發展，滿足聲音人群多樣化需求；如網際網路巨頭搶占聲音賽道，強勢布局尋求盈利增長點；新興內容形態將不斷豐富，商業模式及終端布局將持續探索。
十七、開源證券：網易雲-不只是情懷和夢想，亦擁有商業化的廣闊前景
網易雲公司專注於打造獨特音樂社區，通過差異化內容奠定平台調性，通過用戶社交互動深化社區氛圍，通過多元化變現加速商業化，順應用戶年輕化和需求多元化的在線音樂行業長期發展趨勢，隨著獨家版權時代的終結和Z世代用戶成長，商業化前景可期。獨家版權時代終結或補足公司「核心曲庫」短板，助力其突破成長瓶頸獨家版權時代，同時基礎音樂服務發展穩健，多元化變現加速商業化。該報告預測公司2022-2024年營業收入分別為95.83/124.52/151.38億元，歸母凈利潤分別為-10.24/-4.42/1.99億元，對應EPS分別為-4.9/-2.1/1.0元，當前股價對應PE分別為-14.4/-33.3/73.9倍。
十八、東方財富：騰訊音樂-發掘內容新優勢，平台升級穩流量
雖然後版權時代行業內仍然面臨更加激烈的競爭，以及短視頻平台較強勢的流量擠占，但騰訊音樂不斷升級平台運營，用戶基本盤能夠得到穩固，MAU能夠逐步回流；同時持續深化內容建設、延展內容觸角，增強用戶粘性和付費力，付費滲透率及ARPPU將提升；運營保持高穩效率，成本費用率穩中有降。該報告認為騰訊音樂在在線音樂行業具備一定的優勢和穩健發展的潛力。
十九、網易雲音樂：中文說唱音樂報告（2022）
說唱音樂在經歷一場內容與風格上的本土化改造運動，並在不知不覺中，已成為主流音樂風格的一種。作為廣受年輕用戶青睞的音樂社區，網易雲音樂對這一趨勢保持了持續的關注。自2020年起，說唱已成為網易雲音樂播放量第二的曲風（僅次於流行音樂)，也是熱度最高的分眾音樂類型。本報告力圖基於網易雲音樂平台數據，並依託歌詞文本分析、問卷調研、深度訪談等方法，還原中文說唱音樂一部分真實現況，給相關從業者以參考與啟發。
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