基因、IP与特种兵，论文旅地产的开发“心经”

国庆黄金周将至，旅游市场日渐升温。近年来，消费升级带来的旅游经济，正逐步成为资本的“掘金场”。

拿不久前的“五一”期间的数据来看，2019年“五一”期间全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，增长13.7%，实现旅游收入1176.7亿元，按可比口径的增速达到16.1%。

旅游渐成热门，也带来行业玩家加速入场。在地产行业，文旅地产的建设也如火如荼，有机构统计，2018年全国各地文旅项目的投资和签约额达到4万亿元。狂飙式的发展速度，让中国文旅市场充满了想象力。

但并不是每家开发商都在文旅地产这一细分市场收获了自己想要的东西。从产品层面而言，文旅地产并非刚需，而是要挖掘客户的潜在需求，因此需要以运营和服务体验为核心价值点提前投入，有着极高的专业门槛。

在黄金周前这小半个月里，刷爆朋友圈的便是位于承德市七家温泉村的“阳光100热河山谷”项目。下田、骑马、远足、温泉——“中国的箱根”，朋友们用直接展示生活方式，标签化的语言打动我们前往承德，进而关注这个项目。

最新的新闻是，阳光100希望以“热河山谷”为标志，加速升级文旅产品线，使之成为集团的主力产品之一。疑问也接踵而至，阳光100能否成功做好文旅地产呢？通过对“阳光100热河山谷”项目的观察，我的初步答案是——值得期待。

从成功项目的经验看，开发商必须要做好三件事才有可能造就一个成功的文旅地产项目。

1 内容为王

无论快与慢，任何文旅地产项目的开发都是一个打造IP的过程，通过对内容的整合延伸，营造客户向往的生活方式，并以独特的文化为精神内涵组合联动。

因此，一个成功的文旅地产项目，在满足居住功能的同时，还要为钢筋水泥搭建的物理空间中注入文化、生态、健康、旅游、休闲等多元丰富的资源，在增加体验感和互动性的同时，让环境焕发生命力，让邻里间生发温暖与能量，让建筑成为实现桃源之梦的载体。

发现美、创造美、成为美，只有开发商完成了从“卖房子”到“卖生活”的蜕变，一个文旅地产才真正拥有了灵魂，也才具备自带流量的强大动能。

2 资源平台

打造生活方式的过程注定是慢工出细活？其实不然，关键在于能否精准捕捉到受众的心之所向，并有意识、有能力积累并沉淀优质的资源，打造独具特色的生态链。

在文旅地产领域，贪大求全，意味着面目模糊，小众、个性，才是稀缺品，将IP做到极致，就能在目标受众心中成为独一无二的存在与选择，这才能从根本上解决同质化竞争以及传统的投资属性所带来的顽疾。

以最近一段时间刷遍朋友圈的“阳光100热河山谷”为例，项目地处热河，拥有极为珍稀的地热资源，开发商特别请到了有着“建筑界男神”之称的日本设计师青山周平，执笔打造了森之谷温泉。

在此基础上，开发商还汇集越野地形车、马术、骑行、徒步、漂流、拾稻、露天电影等十余项休闲娱乐资源，而这一切，在不足一年的时间里便已完美呈现，如果没有强大丰富的资源平台为支撑，显然不可能实现。

3 模式创新

文旅地产的开发，在精研需求、积累资源的基础上，更需要模式的创新。传统文旅地产单体项目的打法，是将地产开发得到的短周期现金流，投入到长期稳定回报的文旅业务中，从而在经济周期中运用对冲关系构建一个系统风险较小的业务结构。

随着房企对文旅地产的深耕与扩张，从单体开发到多盘联动，从营销导向到运营导向，从提供内容到形成交互，将项目融合为具有相同兴趣爱好的情感共同体，自然地会形成更大的聚集效应，从而为开发商创新商业模式，实现更长尾的商业价值带来关键性的突破。

同样以奥伦达部落为例，首个项目原乡小镇的开发周期长达十年，第二个项目海坨山谷由青涩到成熟大概用了两年左右，第三个项目五色天路，仅7､8个月项目便已成初见规模，进入到运营阶段，而奥伦达由慢到快所依托的便是其十年培育的数万名业主“忠粉”，以及由此形成的权益投资模式。

需要指出的是，想要在产品开发层面达成以上三点并不容易。需要开发商自身具备极高的文旅基因，以及时间及资金上的投入。

基因这事，简单而言就是企业的发展战略、企业文化、考核机制等等体系建设是否支持文旅地产的发展。举例而言，一家习惯了高周转模式的开发商是很难为文旅地产提供支持的，因为文旅地产无法走快速复制的高周转模式，需要开发商在内部重建一套体系来支持发展，这本身是一项挑战。如果说高周转的项目团队是特质拔尖的专项人才的话，优秀的文旅团队人员则是由综合能力极强的人员组成，因为每个文旅项目都有其独有的特质，需要项目团队具备独立策划，从立项开发到最终销售运营的全方位能力，以及建立在这一全面能力上的思考决策。

一直以来，文旅地产的商业模式存在着巨大的路径分化。以碧桂园、融创为代表的品牌房企试图套用传统地产开发的高周转模式，试图用大规模的广告轰炸换取流量与业绩；而另一类专注文旅地产开发的企业则在由快到慢的改变中沉淀资源、酝酿口碑。

从结果来看，打造出爆款作品，收获市场口碑双丰收的，多是小而美的开发商，而品牌房企的资源堆砌，却很难收获同样的效果。除前述有关企业内在基因的原因外，对文旅项目时间和资金上的投入态度也至关重要。

比如阿那亚“最孤独的图书馆”从设计到落成就花费了一年半的时间，成为网红文艺打卡地的鼻祖。再比如奥伦达部落，十年如一日地打造社群文化，最终成就了“文旅地产第一神盘”的江湖地位。

这也是“小而美”的企业更多打造出文旅地产精品的原因，文旅地产需要的是特种兵，而不是大部队。

最后，来谈谈“阳光100热河山谷”项目以及阳光100文旅战略值得期待对原因吧。

合作，以及合作背后的文旅基因植入

经验丰富的文旅地产团队？阳光100有，通过合作获得。热河山谷这个项目，阳光100是新近战略入股的，而原有的项目开发者——拾得大地幸福集团，以及知名文旅地产营销人李丁都仍在继续操盘项目。不仅如此，据透露，李丁团队与阳光100的合作不仅限于“热河山谷”，还将延续到阳光100其他储备项目中。这等于是阳光100新引入了一个经验丰富的团队来开发自己的文旅产品线，合作层面深入且全面，而不仅仅只是入股一个项目那么简单。

大开发商选择合作的也不少，但单纯合作并不能保证成功，大开发商做不好文旅，很重要的一点是没有基因。

传统地产高周转的模式，至少在文旅地产项目初始是不可能运转起来的。必须要经过长期的耕耘。之前说的内容也好，资源也好，其实归于一个更简单的词，就是运营管理。

阳光100既有的产品思路在“运营为地产赋能”这一理念上却是与文旅项目惊人巧合。早在2003年，阳光100便成功开发桂林阳朔新西街项目，其后陆续开发并投入运营十几个商业街区综合体，近两年着力发展的喜马拉雅公寓也取得良好市场表现，并且已经将向“非住宅”市场转型上升到公司战略高度。而这些“非住宅”产品运作成功的前提，无一不对内容、资源、社群有着极高的要求。本质来讲，与文旅地产是类似的模式。这也标明，阳光100有着做好文旅地产的潜在基因。

实力，规模，以及项目耐心

头部房企很难做好文旅地产，因为文旅地产很难成为一家上规模的房企的主业，对于大企业而言，文旅地产更像是资源积累之后不得不做的一个项目。当然，因为文旅地产需要先期投入资源提升运营能力及服务体验，太小的房企也容易面临资金方面的压力。

而阳光100，是一家实力及规模适中的企业。作为香港上市公司，阳光100有着比多数文旅地产开发商更为雄厚的实力以及融资渠道。

但更重要的是，阳光100并不是一家强调高周转模式见长的开发商，可以给予文旅项目成长以足够的耐心。

据阳光100在2019年中期业绩报告中披露信息显示，布局文旅地产市场将是阳光100的一项长期战略。目前，阳光100已在桂林、丽江及环京等区域储备了大量优质文旅项目，其中兴隆文旅小镇拥有明长城等珍贵的人文资源，规划占地达到3000亩的恢弘体量。持有这些土地储备的动作本身，都可以看出阳光100的文旅布局是一基于市场需求预测而做的长远布局。

需要指出的是每个文旅地产都有自己独特的资源，客群，都需要单独精心打造，无法模式化地去复制从而实现高周转。但同样，文旅地产却仍有可以复制的核心理念，管理模式，营销方法。一旦产品成型，成功的概率及去化的速度却未必是慢的。这一点，阳光100已经在其他“非住宅”领域成功验证多次。

老子在《道德经》中谈到，“道”以无为体，以有为用。无与有在相互转换中形成了一种动态平衡：欲取须与，欲进须退。

正如文旅地产的开发，真正从运营、服务做起，先以慢工出细活的匠造精神打磨产品，引入大资源、构筑大配套、运营大社群，厚积薄发之后的快速滚动，将为企业铺平高质量的增长之路。