举报比亚迪，长城汽车铁了心掀桌的逻辑是什么？

01

这几天，长城汽车举报比亚迪的事闹的沸沸扬扬，曾经互赠商标的友商最终还是成了敌人。

如果大家有印象的话，长城是中国汽车燃油车时代的自主品牌一哥，但现在这个位置已经被新能源车企比亚迪替代了。

两家车企有竞争，这无可厚非，毕竟从整体上来说，汽车行业的竞争主旋律依然是燃油车VS新能源车。

但是，这种公开举报的行为确实少见，长城在4月11日就向监管部门举报比亚迪两款主力产品用了不合规的常压油箱，有污染排放不达标的嫌疑。

在举报一个月之后的5月25日，长城又在自己的社交媒体上再度发表声明，这不光是给比亚迪施压，也是借助于舆论让监管部门必须给出回应。

上一个借助于舆论去这么做的品牌，还是空调行业的格力和奥克斯，结果是两边都没落着好处。

所以，举报本身的对错我们不讨论也不站队，这个只有监管部门说了才算。

核心的是在于，长城为什么铁了心要把桌子给掀了？他干这个事的逻辑在哪？

02

在5月15日的哈弗品牌之夜活动上，长城汽车旗下的品牌哈弗推出了枭龙、枭龙MAX的电混SUV。

除了推出新品之外，还有高管阐述了长城对当前中国汽车市场的看法，其中就提到，“有一些品牌在竞争中，赢了销量，输了底线，毁了行业品牌，我们绝不答应。”

随后在25日，长城就在社交媒体上公布了自己举报的声明，恰好这一天下午，比亚迪发布了宋Pro DM-i的冠军版。

这款车在定位、配置上，不能说和长城枭龙一摸一样，但也是迎头撞了个满怀。

显然，比亚迪相同品类，规格类似的新车，让长城的枭龙相当难受，因为在新能源车的细分赛道上，比亚迪明显比长城拥有更多的知名度和认同感。

我们来深度对比两家企业的财报数据。

长城汽车在今年一季度销量下滑比例超过22%，扣非净利润减少了116%，由盈转亏，情况确实不太好。

比亚迪恰恰相反，它的销量和财务数据增长相当惊人，今年一季度比亚迪销量是56万辆，同比增长了94%，近乎1倍，扣非净利润更是增长了恐怖的593%，翻了6倍。

这个数据还是建立在比亚迪在2022年已经是新能源汽车全球销冠的基础之上。

所以，我们去深入就会发现汽车行业竞争的格局：

比亚迪从去年开始处于绝对领先的情况，到现在已经是一人独占中国新能源市场的3成分额以上，是榜单前几名销量的总和。

这种绝对领先，本质上已经不是一超多强，是一超多弱。

就像当年的特斯拉一样，然后我们都知道，第一名被所有竞品围攻。

比亚迪现在也是面临同样的情况，而且和特斯拉不一样的是，特斯拉是鲶鱼，是激活新能源市场的钥匙。

比亚迪是借助于新能源替代燃油车的滚雪球效应迅猛增长。

特别是过去这两年非常夸张，这背后的逻辑就是新能源汽车的替代率来到30%附近，主流市场的大众消费者也开始去选择新能源。

这些客户有什么特点？他们对领先品牌的定义是什么呢？

根据技术采纳生命周期定律，在一个行业刚刚萌发的时候，需要靠创新者和早期采纳者来支撑企业的增长。

“黑科技”是这些消费者购买的的最大兴趣，他们买的是新产品、新功能的长期价值，喜欢做别人还没有做的事。

但是一旦行业越过16%的市场鸿沟，就会迎来市场的爆发，因为主流大众开始关注和购买。

他们更关心新产品的公司是不是有名气，品牌足不足够大，服务是不是可靠，品类多不多，对价格很敏感。

简单点就是看销量，谁卖的好，品类多，我就买谁。

结果就是比亚迪的销量指数级别放大，把竞品甩开了巨大的差距，我们做了个简单的财务分析，新能源替代率每增长1%，比亚迪的销量大约会增长20%-30%，毫无疑问，比亚迪是最大的赢家。

按照这样的情况继续发展下去，市场占有率的主动权会逐步易手，其他品牌是非常难竞争的。

特别是对于燃油车来说，核心不在于和哪家企业竞争，核心是整个市场性质变了：

从新能源车抢燃油车的市场，变成了新能源车抢新能源车的市场，这个竞争难度完全不在一个档次。

所以，不是长城非要跟比亚迪形同水火，而是传统燃油车卖不动，转型的新能源汽车在品类上和现在的行业老大有直接冲突。

这个结不好解，对于新能源车品牌来说，你多吃一点，我就要少吃一点。

对于燃油车品牌来说，你再多吃一点，我可能连碗都没得端了。

所以，我认为接下来的竞争还会更加激烈，长城汽车不是第一个，也不会是最后一个，因为包括长城在内的传统品牌现在都在转型新能源，大家都需要时间，都希望市场还存在空间。

其他品牌也会如此，都会想尽一切方法，来遏止住比亚迪的滚雪球效应。

03

当然，关于这件事，我们也直接咨询了长城和比亚迪的品牌部门，长城方面未有回应，比亚迪则表示自己很懵，一切以官方声明为主。

大家觉得比亚迪的声明如何？大家如果有兴趣，还可以去了解一下比亚迪高管说的原文出处，的确是用了心的。

我和单仁行的专栏作者，也是比亚迪用户和股东的宋子老师共同探讨了下，站在品牌和公关的角度，比亚迪的这次公关危机处理的非常不错。

舆论世界，从来都不是现实世界的复刻，它遵循着一套跟现实世界相反的传播学规则。

是什么呢？

第一个是弱者强势，示弱能得到舆论的同情。

第二个是情感先行，大众会在第一时间关注事件引发的情绪，而不是背后的逻辑和道理。

所以，企业在危机公关面前，有两个关键点要把握：

第一个关键：第一时间争夺命名权，给事件定性。

一个负面事件的杀伤力，很大程度上，取决于这件事的命名、对事件的定性。

我们来看看比亚迪声明中的第一句话：我们坚决反对任何形式的不正当竞争行为，保留法务诉讼的权力。

这就是对这个事件命名、定性，它不是比亚迪质量问题，而是属于不正当竞争行为。

第二个关键：第一时间反应，而不是第一时间回应。

反应是情感、是态度，回应是给信息、给做法，反应跟回应完全不一样。

比亚迪的公关在质量和速度上都值得我们所有企业借鉴，这比宝马、国泰航空明显强出一截。

当然，宋子老师最后还引用了曹植的诗点评这件事：本是同根生，相煎何太急，希望新能源车产业越来越好。

从整个产业和品牌发展的角度来说，我其实不太赞同长城汽车过于激进的做法，因为搞不好是对自己没好处，对别人也没好处，甚至对整个行业都没好处。

但是，从市场和消费者角度来说，所有品牌最后都要靠产品说话，这个过程中，消费者是外行，同行才是真正的内行。

同行之间的监督必然会产生更大的竞争，大家都是专家，有什么漏洞心里都门清，行业就会完全卷起来，成为一块试金石，让更多更好的产品从千军万马中厮杀出来，让消费者得到更多的收益。

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责任编辑 | 罗英凡

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