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从企业家的角度探究商业本质
01
SHEIN这几年在全球快速突起的跨境电商巨头，今天很多人都知道他了。
最近他又有个大新闻：被曝出秘密提交上市申请，预计明年在美国IPO，冲击900亿美元市值，相当于半个阿里，两个京东。
这是中国难得在海外市场孵化的超级独角兽。
我觉得这么牛的企业，值得我们反复学习，但照本宣科去讲SHEIN又实在无趣。
所以，我又重新梳理了一次SHEIN，用不一样的角度，看看它能给我们什么样的启发。
02
SHEIN的发家史，我们简单按照时间挑重点来讲，因为他看起来顺的就像一个教科书上的案例。
普通家庭出生，普通大学毕业的许仰天，在外贸企业打了一年工以后，2008年创立了南京点唯公司，正式入局跨境电商。
一年之后的2009年，他离开点唯另起炉灶，靠着把婚纱卖到不差钱的欧美，赚到了人生的第一桶金，利润非常不错。
车子、房子、票子都有了的许仰天没有小富即安，他选择了把赚来的钱全部投进去，做更大的生意：
婚纱市场整个规模太小了，爷要做全世界女人的生意。
2012年，SheInside网站成立，婚纱业务被战略放弃，公司全面转做跨境女装。
得益于海外电商平台一直都是一片蓝海，流量红利仍然存在，SheInside的发展一帆风顺，年底就做到了25万用户注册。
按照一般剧本，创始人这时候应该转手把网站卖给巨头，实现财务自由，开始游戏人生。
但许仰天的野心不小，他把公司的利润又一次投了进去，去打磨自己的商业模式。
2015年，他们去到广州番禺建立服装供应链中心，成立设计团队，建立仓储系统，实现仓配一体，正式把公司改名为SHEIN，开始品牌化运作。
以供应链和互联网营销两方面的扎实能力为基础，SHEIN打造了“小单快返”模式，把快时尚的速度又提高了一个量级。
今天，SHEIN的APP下载量超过亚马逊，企业本身也成为了估值近千亿美元的超级独角兽。
03
简单梳理完SHEIN的发家史，我们能看到三个明显的阶段，这也是跨境电商生意的“三步走”战略：
第一步，发现蓝海，找到供不应求的需求。
找到蓝海，就意味着你有了“有订单，有钱赚”的梦幻开局，就像许仰天的第一桶金来自婚纱。
在那个时候的欧美国家，并不像中国大街小巷都有着零散化的服装店，相反，欧美那些大街小巷的服装店很多都是手工定制，我记得我在十年前去到巴黎街头一个不起眼的小店，仍然被它的价格所惊到。
所以，很多人去买衣服是去沃尔玛这样的大型生活超市买，或者是去商场里的品牌服装店购买，婚纱这种特殊服装更是如此，渠道少的可怜。
这就是产品红利和市场红利。
当然，这样的红利并不长，因为你看到的需求，别人同样也能看到。
如果多走一步，多想一步，跨境女装的真实需求是什么？
是便宜的女装吗？
当竞争者们纷纷涌入跨境女装的市场后，会猛然发现答案并没有想象那么简单。
SHEIN真正满足海外消费者的需求，是又快、又时尚、又便宜的女装。
这个需求看起来很简单，其实非常难以满足：
要想同时达到快和时尚，需要非常强劲的供应链支撑，不然就是成本高，或者质量差。
所以，为了实现“小单快返”的商业模式，SHEIN走出了至关重要的第二步：
打造自身能力，提供满足需求的产品、模式。
SHEIN斥巨资在番禺建立供应链中心，通过入股、合并各种手段不断加强对供应链的掌控能力，尽可能实现了时效、利润和品质的平衡。
这就是小单快返商业模式所要求的核心能力：柔性供应链的生产和管理能力。
但光是有能力和模式还不够，还需要走第三步：
建立能够反哺商业模式的销售渠道和营销体系。
对用户来说，他并不会关注你的供应链有多好，商业模式又怎么样。
这跟他没关系，他只会关注你的产品的最终结果，也就是产品给他提供了什么价值，预期是不是符合他的需求，符合他的心理价位？
对应到企业，我们还需要再往前走一步，你想让用户了解你的前提是，他还得知道你，看到你。
所以，SHEIN从一开始选择了线上自建网站的销售渠道，同时，借助网红KOL推广、社交广告宣传、PC端和信息流的投放，获取用户。
这一步既是降低销售成本，图“钱”，也是尽可能的获取用户的消费数据，建立用户画像，反哺后端供应链设计能力，知道用户的偏好。
这么一来，供应链能够高效的产出爆品，这又回到了第一步，进一步创造需求，实现了商业的正向循环。
我们接着往前再拓展一下：
在一个理想化的生意模型里，它的第一步是发现市场需求，发现供不应求的产品红利。
第二步是基于技术做出产品，满足市场需求。
这里的技术是一个大的概念，它跟行业特质紧密相关，即是服装里的设计、供应链，又可以是制造业里的产品技术和生产能力。
第三步是营销与销售，构建渠道，销售产品，营销创造需求，宣传品牌、发掘线索，增加信任，销售满足需求，最终签单收款。
第四步就是创造营收，实现复购。
常态化的生意，是在第二步到第四步之间实现健康的循环，保持正向的现金流。
跨境电商特殊一点就在于，它可能会在第一步就赚到钱，这也是SHEIN为什么只有一家的原因了。
因为90%的创业者都走不到第二步，为什么？
04
因为产品红利可遇不可求，你看到了，就等于是老天爷把发财的机会就摆在你的面前。
就像许仰天靠婚纱的跨境电商生意赚到第一桶金，这一点非常关键，如果非要解释，确实可以写出很多理由，但实话实说，我觉得就是两个原因：
第一，他从事这个事业，他就是看到了，这就是他的运气。
第二，有很多机会，在你刚听说它的时候，还是机会。
但是当你慢慢想完了，准备相信它，开始放手大干一场的时候，时间已经错过了。
特别是对于ToC生意来说，消费品的窗口期并不长。
所以，在那个时代，能不能把握机会，也很讲究运气和胆量。
在互联网改变中国的这十几二十年中，不乏有胆量的好汉，不乏相信“相信”的力量，所以把握住第一步的创业者和企业有很多。
但能像SHEIN这一类企业，把第一步的“产品红利”利用好的，寥寥无几。
因为财富迷人眼，你一开始就赚到了钱，甚至是一笔足够你挥霍一辈子的钱，你还会想着打磨商业模式，提高竞争力吗？
你的认知能支撑你把进了口袋的钱再拿出来进一步放大投资吗？
这真的很难，大多数创业者都会把“产品红利”吃干榨净，然后等到竞争者涌入，突然发现单纯卖货已然举步维艰。
他们被眼前的幸福所蒙蔽，没有看清真正的需求是什么。
到了第二步，就得有“硬实力”的心气了。
小单快返，需要非常强劲的供应链，这是跨境服饰贸易的核心竞争力，说起来简单，真想练成，其实很难。
首先，你要明白“硬实力”的关隘在哪？
柔性供应链的答案，并不是每一个创业者都能想到的，你需要有一眼看到底的底层逻辑和商业智慧。
其次，更重要的你还得有足够的心气。
整合供应链，就是让供应商去满足你的独特需求，就像服装行业，你让供应商按照你要的10个款式，打10个单品测试。
人家把手一摊，可以啊，我即使不赚你一份钱，但是打板、运输的成本你先给我付了吧。
但是，这10个款可能一件都成不了爆款。
这是一个非常耗费耐心和资金的细活，特别是你还不知名的时候，要么跟供应商关系很铁，要么就是先让他们尝到甜头才能合作更长久。
那么，你愿不愿意把到手的资金，继续投入到一个吞金兽当中，去练就你的核心竞争力呢？
刘强东当年做物流，许仰天做供应链，都是普通家庭的孩子，在赚到大钱之后，没有被眼前的“蝇头小利”蒙蔽，毅然投身于更伟大的事业。
我知道，不能要求每个人都有这样的格局，但是你要是想成就一番事业，特别是大事业，就必须“先舍，后得”。
05
对于今天很多中小企业来说，想靠跨境电商挣钱，已经困难重重了。
跨境还是风口的时代已经过去了，第一步产品红利的窗口期很难走了。
但是，跨境电商的本质是一个长期的渠道革命，它的短期红利是卖货，长期红利是营销，因为营销就是在拉长产品的红利，挖掘更多的应用场景，更加贴近消费者的需求。
它不像卖货红利那么短暂，它的大门仍然向广大中小企业敞开。
但是，想要吃到营销红利，也没那么简单。
营销体系的搭建是一门非常复杂的系统工程，需要一把手躬身入局，亲自落实每一个细节，需要组建一个学习型的营销团队去解决技术、投放成本、渠道选择、账号搭建各种各样的问题。
如果你没有这样的耐心，又吃不到卖货红利，那么我特别建议你“打不过就加入”。
先在成熟的大品牌、大平台之下做代工厂，让自己活下来。
高筑墙、广积粮，慢慢的积累实力。
当活下来的问题解决了，就可以考虑营销红利这件事情了。
企业的关键人一定要找到营销工作在企业当中的这个位置，把“我生产什么，就卖什么的卖货思维”扭转过来。
搭建成本合理、有过程指标、有结果指标的营销业务流程，长期把营销工作坚持下去，一点点去沉淀企业的流量系统、业务系统、工具系统、人资系统。
这四个系统听起来抽象，但实际上只要你愿意学，愿意坚持，自然就会见到效果，就像SHEIN。
其实就是每一步都比别人发现的早，投入的早，坚持了下去，等到销售的规模优势，营销带来的用户规模、品牌名声体现出来后，成为了坚不可摧的护城河。
很多时候，你来得早，来得巧，就能吃到第一波卖货的红利。
但假如不巧错过了呢？
那就只能靠坚持，去尝试收获第二波的营销红利了。
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责任编辑 | 罗英凡
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