01
对于做跨境电商的朋友来说，大火的TikTok、Temu这些平台都应该不陌生了。
但是，最近大家谈论最多的话题并非是平台，而是“全托管模式”。
在5月，东南亚电商巨头Shopee和Lazada前后推出全托管模式。
同期16号，Tik Tok shop正式宣布全托管模式，这个在字节内部被认为是S级项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。
如果再算上早就布局全托管模式的SHEIN、速卖通和Temu，中国电商“出海四小龙”基本上已经达成共识：
全托管模式就是跨境电商的未来。
那么，什么是全托管？平台为什么全都要做全托管？它会如何影响跨境生态，以及作为卖家来说，未来该往哪个方向发展？
这是我们今天跟大家探讨的几个核心问题。
02
第一，什么是全托管模式？
通俗来说，全托管模式就是把之前由卖家承担的工作，交给平台来做。
比如卖家你只需要把货交给平台在国内的集货仓，后续的物流、履约和售后工作全部由平台方来完成。
甚至你的店铺运营工作都可以交给平台，你除了负责供货之外，别的什么都不用管，做个甩手掌柜，在家躺着就把钱挣了。
听起来是不是非常香？
别急，商业不是做慈善，平台作为电商经济中的绝对强势方，怎么可能无缘无故的给广大卖家做善事？
03
那么，为什么跨境电商平台纷纷推出全托管模式？
想明白这背后的利弊，就需要分析一下全托管模式推出的原因。
我曾经讲过，任何商业模式的改革，本质上只有一个目标：
降本增效，这是底层的逻辑。
全托管模式之所以能做到这一点，秘密就在一个词：
规模经济。
我们可以想想，跨境电商比国内电商难做的地方在哪？
在跨境的物流、在国外的政策、在国外消费者和国内大相径庭的消费偏好这些方面。
这些东西看起来不太重要，但它就跟我们上周讲的“出口转内销”的企业一样，说起来不难，做起来全是难题，而且学习成本极高，做差了代价极大，可能有生死之忧。
比如说你物流早几天和晚几天到，对消费者来说是两种概念；货物符不符合当地的进关和销售许可各种细节问题都需要关注。
对企业来说，必须要有一个专门的团队来干这些事。
这就等于是一笔额外的成本，当然，有些卖家会转嫁到平台的商品价格上；有些没办法涨价，就只能简化流程。
这就造成跨境卖家的水平差距很大，提供的服务良莠不齐，还有专门收割老外，发空盒子的。
这对于平台来说，就是对用户体验的极大损害，如果是你有一次体验不好，那么下一次就不会选择这个平台了。
在国际关系愈发紧张的当下，跨境电商平台在国外如履薄冰，也怕给人家留下制裁的把柄。
所以，拥有海量资源的平台，就产生了把这些事情全部揽过来，发挥规模经济的想法。
过去你一家店一个月发一百件货，现在平台一天就要发成千上万件货，谁能找物流公司要到更优惠的价格？
这些成本节约下来，传导到末端，就是平台上售卖的产品性价比上来了，价格还非常低。
而且，平台整合成一盘棋以后，依托于数据，平台可以不断优化后端体验，也更容易在源头把控产品的质量。
特别是像抖音的TikTok、拼多多的Temu这类靠推荐算法起家的平台，把数据打通之后，自然比单个卖家更了解用户，更容易推出爆款。
所以，与其想办法规劝卖家守规矩，还不如把这些事都揽过来自己做更放心。
可以说，对于平台来讲，全托管模式目前来看，只要能够执行到位，就能够取得很好的效果。
在2022年9月，拼多多的Temu率先实行全托管模式。前期用“免佣金、免运费、仓储费、免广告费”为噱头，吸引了一批中国供应商合作。
等供应商集中后，凭借集中配送、统一运营的方式推动供应链条高效运转，同时前端向用户去做推广。
前后端结合后，Temu的美国注册用户目前在5000万-6000万左右。
04
当然，我目前只是说完了平台方的考量，我们再把视角转回到卖家身上。
对于跨境卖家来说，全托管模式意味着什么呢？
我们从两方面来看，首先，什么样的企业会受益于全托管模式？
我们上面讲了，全托管模式针对的就是那些不懂跨境电商全流程的卖家。
这些卖家，以工厂型卖家为主。
工厂型卖家有什么特点呢？
懂生产，懂产品，但是不懂后端运营一系列流程，更别提跨境运营了，打个英文都费劲。
全托管模式的推出，就能直接解放工厂型卖家的生产力。
他们只需要思考如何生产出有竞争力，能够被平台主推的产品就行了。
但辩证法告诉我们，事情都是一体两面的。
企业如果要做全托管模式，会付出什么呢？
我们想一想其中的逻辑，除了生产以外的所有事情，现在都被平台接管了。
那企业是什么，是不是有点像代工厂了？
是不是你进什么货，想推什么货，定多少的价格，全得是平台说了算？
这对卖家来说，就会有一个概念：
如果你的商品没有“独特性”，是个“白牌”，那么你的产品唯一能被平台选中、甚至主推的原因就只有一个因素：“价格”。
你会陷入无边无际的价格内卷之中。
Temu平台有一个本不应该出现在这里的岗位，叫“买手”，我们一般听到买手，是在那些大型商超，比如沃尔玛、山姆、开市客等等。
买手负责审核供应商的产品，确定它是不是值得被引进，每个买手都有推荐权，专业的买手甚至还会影响到价格。
Temu上的买手权力更大，它除了审核企业的产品质量，去到你工厂实地考察，还会直接给你定价，同意就进，不同意就out。
一般来说，这个价格会被压的非常死，甚至留给企业的利润是几毛，纯靠起量才有可能赚钱。
当然，如果我们的产品有“独特性”，我是个“品牌”呢，这会不会好一点？
也不一定，因为品牌从来都是一个整体，产品、运营、营销、售后，一招一式都是前后呼应的。
一套组合拳打好了，才能建立一个好品牌。
全托管必然让品牌丧失一定程度的自由度和话语权。
孰轻孰重，得好好掂量掂量。
05
那么，做跨境的企业，该如何应对到来的“全托管时代”呢？
我一直有一个观点，就是既然我们没法改变时代大趋势，那么我们能做的只有顺应趋势，或者逃离趋势。
所谓“沧浪之水清兮，可以濯我缨；沧浪之水浊兮，可以濯我足”。
首先，要全面认清全托管模式，着眼于全局，着眼于企业想要去到的方向，不要觉得平台是给你做慈善，也不要觉得平台是在害你。
方向一致，大家才能各取所需。
对于成本控制力极强的工厂型企业来说，可以靠全托管模式“扬长避短”，特别是在起步阶段，品类上越早进入，越能吃到信息差的红利。
当然，后面不可避免要在平台的价格战中卷出一条生路。
对于贸易型商家来说，你的业务逻辑肯定会被全托管模式逐步影响，必须要及时转型。
毕竟平台的目的就是直接对接上游厂家，把中间商的利润放到自己口袋里。
同样，对本身实力有限，暂时无力搭建品牌的企业来说：
如果你觉得自己能接受薄利多销，能在越来越卷的价格战中生存下来，那就继续打磨你的成本优势。
如果你有更高的追求，那产品力，也就是我们常说的品牌价值，才是你值得去努力的方向和未来。
短期内，全托管模式是你打开海外市场的“捷径”。
但是长周期来说，寻找正确的营销方法，利用平台的公域流量，培养一批高粘性用户，引流到私域流量池沉淀下来，才是真正的未来发展的战略目标。
—
责任编辑 | 罗英凡
本文图片均来源于网络