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从企业家的角度探究商业本质
01
我记得我当年的财务专业老师跟我说：
如果一个行业开始接连诞生出准上市公司，你可以多研究一下，说不定这会是一个好的创业或者投资机会，因为它的行业成长性和盈利能力得到了市场认可。
但是，你也要小心，如果大家都想着IPO，往往意味着行业的集中度提高，竞争压力会无比巨大，谁有可能持续赚钱，谁在赚谁的钱，就要想明白了。
自从奈雪的茶成为“现制茶饮第一股”后，这个行业沉寂了许久后有了新的声音。
在8月份，茶百道向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市。
随后古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、书亦烧仙草也都传出上市的消息，加上去年想在A股上市的蜜雪冰城，奶茶行业似乎摆出一副扎堆上市的姿态。
那么，现在就到了“想明白”的时候了。
02
奶茶（亦指现制茶饮，下文同）是不是一门好生意？
如果对比茶叶、软饮料，那么，奶茶绝对算得上是一门好生意。
根据弗若斯特沙利文的报告，中国新式茶饮店行业规模在2017年到2022年的复合增长率到达了24.9%。
这个数据远高于中国软饮料行业4.1%的增速，沙利文还预计，新式茶饮店预计在2022年到2027年依然保持19.0%的高速增长状态。
撇开这些数据不说，大家去熟悉的商业街数数，这几年开出了多少新的茶饮店？恐怕一只手都数不过来。
但同为茶饮品牌，大家的命运却各不相同。
作为“现制茶饮第一股”的奈雪，2022年财报并不好看，营收42.9亿，略微下降，净利润亏损4.6亿。
而茶百道的招股书数据就有点吓人了。
2020年到2022年，茶百道的营收从10亿一路飙升到42.3亿，年复合增长率97.9%，净利润也从2.38亿提高到9.65亿，年复合增长率101.3%，每年都在翻倍。
不光是营收追上了奈雪，利润也远超奈雪。
都是卖奶茶的，营收差不多，怎么利润差距这么大？
归根结底在于：盈利模式的选择。
其实，这句话我在单仁牛商的课程现场讲过很多次了，有的人卖产品，是赚卖出去一个产品的利润，有的人卖产品，是赚商业模式的利润。
茶百道的利润从哪里来？跟奈雪有什么区别？
答案是加盟商。
根据招股书数据，从2020年到2023年3月底，茶百道的门店数量从531家一路开到7117家，其中99%都是加盟店，自营门店还减少到只剩6家。
所以，茶百道营收中的绝大部分都是来自于向加盟商卖原材料。
2022年，卖原材料给加盟商的收入占比达到90%，剩下的还有设备费和加盟培训费用。
至于卖奶茶，你6家门店卖什么奶茶？
当然，这个数据也说明，茶百道其实跟蜜雪冰城模式很类似，扶持加盟商赚钱，向他们卖原材料的差价。
如果哪个品牌的加盟费占比非常高，那这就是做的一次性的韭菜生意。
相比之下，奈雪同志就比较笨重了，门店数量和扩张速度远比不上茶百道。
根据奈雪在今年第二季度的运营情况，奈雪有1194家门店，其中超过1100家都是自营门店。
当然，奈雪并不完全是赚产品的钱，还有品牌营销所带来的溢价，后面我们会详细分析。
还有一个细微的趋势，体现在两家企业的订单渠道上。
奈雪46%的订单来自于外卖平台，且线上外卖比例逐年攀升。
茶百道的订单7成以上都是外卖平台。
我们从深圳门店的订单量也能看出来，茶百道在外卖平台每月几乎都能达到（单店）万单的水准，这是支撑加盟商的动力所在，毕竟他确实能赚到来自于产品销量的钱，订单就是最好的证明。
这也可以体现出今天的奶茶行业获客渠道在变化。
大量客户都是通过微博、公众号、视频号、小红书、抖音、快手这些短视频直播和社交平台获客，伴随线上茶饮的营销活动，一次性拉升交易额。
一个有代表性的数据出现在今年的3月10日，茶百道通过抖音直播单日销售GMV突破1亿，粉丝数量单日增长23万，刷新了抖音生活服务的品牌直播GMV记录。
所以，盈利模式上的区别，造就了企业现阶段同行不同命的现状。
这带来的变化就是，奈雪、喜茶也都陆续开放了加盟，不在坚守自己的直营模式，加盟还是香。
但是，到这就是“想明白”奶茶行业了吗？
远不止这么简单。
03
我们观察一个行业，挖掘优秀企业的特征，除了从头部企业的财务数据上看，同时也要注意到一个根本性的指标，可持续性。
也就是着眼于企业全生命周期来判断，所以，我在上面说只是“现阶段的同行不同命”。
为什么喜茶、奈雪不愿意去做加盟？难道他们是傻子，看不到加盟带来的利益吗？
并不是，要真正“想明白”，我们需要回到企业的定位上。
在现制茶行业，企业真正的护城河是什么？
是产品技术吗？
我们有多位学员是奈雪、喜茶的供应商，我们仔细聊过，除了个别定制化的独家配方，其他无论是口味还是包装，都具备可复制性，只是原材料的品质，加入量不同而已。
那护城河又是什么？
我们用曾经单仁行里详细讲过的“波特五力模型”来分析，顺便带大家复习一下。
波特五力模型把市场分为了XY轴，它们的变化最终会影响行业利润的变化。
在X的横轴上，是企业对供应商和客户的定价能力。
在Y的竖轴上，是潜在竞争者和替代品的威胁。
带入到奶茶行业，我们可以简单总结一下二者之间的依托关系。
如果产品定价低，企业定位在低端，市场空间就会被放大，因为消费者对价格和产品的认知会很敏感，也就是说我要喝奶茶，我不在乎它是什么品牌，我看中的是类别，而且价格越便宜越好。
相对应的，销量就会增长，同时提升企业对供应商的议价能力，供应链、原材料成本会缩减。
如果产品定价高，企业定位高端，市场空间就有所缩小，但是品牌效应会被放大。
也就是说，消费者对品牌的认知要优于对产品，价格的认知，我是因为这个品牌，所以要去买他家的产品。
这就构成了品牌壁垒，相对应的，替代风险和潜在对手的威胁就会缩小。
这就是为什么我们会发现企业所选择的盈利模式有所不同，这是从一开始的定位所决定的。
04
茶百道和蜜雪冰城定位于中低端，再细分一下，蜜雪冰城是属于下沉市场，一谈到它，我们就会想起4块的柠檬水和2块的雪糕，
茶百道定位在中端，比蜜雪贵一点，但又比奈雪、喜茶便宜。
所以，它们的受众相对广泛，主要消费群体并不在一线城市，所以，它们都必须把加盟刻在骨子里，采用的也是小门店，面积30平左右，降低加盟门槛。
卖的多了，你就认识我了，这可以叫做“销量品牌战略”，快速铺开获得市场。
其中，蜜雪冰城为自己选择的壁垒，是自建上下游全产业链，主业是制造企业，没事种种柠檬树，用自家的供应链给加盟商进货，这样才会有极致的产品价格保证所有人都有钱赚。
茶百道的壁垒，目前来看是用全网营销来打造某一品类冠军，保证线上销量，吸引加盟商源源不断的进入，主业是贸易商，采购上游供应商的原材料，转手加价卖给加盟商赚差价。
喜茶、奈雪定位在高端，它们的价格是行业的天花板，即使经过了降价，它们曾经的王牌产品“霸气芝士系列、多肉芝芝系列”依然维持在28元，根据我们公司的小年轻说，降价后的替代品和原产品还是能明显品尝出不同。
所以，喜茶、奈雪的壁垒就在于品牌，它们是要瞄准一线城市，做茶饮里的“星巴克”。
品牌知名了，你就会专门买我了，它们可以叫做“品牌销量战略”，用品牌影响力获得市场。
为了品牌形象和消费者体验，喜茶、奈雪在前期付出了巨大的沉没成本，不是它们不愿意加盟，而是在跑通所有模式之前，自营是唯一不伤害品牌口碑的选项。
比如说喜茶、奈雪为了构筑品牌护城河，从上游供应商的茶叶采摘、发酵、存储、配方设计、运输，到制茶的水果用量、贴杯、铲冰、打杯、挂泡所有的流程制定了严格的SOP，对人力成本要求很高。
比如说奈雪的第三空间体验，它的第一梯队门店PRO店，要求是100-300平米的大店。
因为只有大店才能放得了厨房和水吧承载产品的制作，也能够打造一个座位区给顾客坐下来体验品牌。
而小店必然是以牺牲产品结构和空间体验为代价。
所以，即使开放加盟，喜茶、奈雪的加盟费也高达百万以上，门店要求100平以上，还需要验资。
这是一种类似星巴克的“第三空间”，打造一个顾客会友、休闲放松的慢空间。
这么做的判断依据在于：未来的消费市场，能让消费者变得慷慨的不一定是刚需，甚至大家都会限制自己的刚需，但是，精神类的消费市场会变得更大，人们需要填充内心。
那么，从本质上来说，这就是在打造一种茶饮文化。
所以，从可持续性的角度来说，喜茶、奈雪走的是围绕品牌建设的长期主义，用品牌树立企业的护城河，选了一条更难的路，短期盈利压力会很大，因为每个店都需要自己投资。
蜜雪冰城走的是极致的全产业链路线，把自己当成制造商，用全产业链作为护城河。
茶百道也有自己的优势，比如加盟商和全网营销，但问题在于，今天几乎每个茶饮品牌都开放了加盟，都在利用短视频直播做全网营销，这一点并不能算得上护城河。
但从财务数据上来说，他们也确确实实赚到钱了。
所以，如果你能看懂这些品牌选择的盈利模式，了解它们在商业模式上的选择，你才会真正“想明白”奶茶行业谁可能持续赚钱，谁在赚谁的钱了。
我们每个企业在不同阶段都有各自的任务，在该赚产品钱的时候，深耕产品，在商业模式搭建好，逐步有了威力之后，就该赚商业模式的钱。
但有一点是很明确的，你不能抱着长期主义落不了地，没有利润，你连短期都活不下去；你也不能过于贪婪，把企业的长期使命和责任抛在一边。
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责任编辑 | 罗英凡
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