國慶黃金周將至，旅遊市場日漸升溫。近年來，消費升級帶來的旅遊經濟，正逐步成為資本的「掘金場」。
拿不久前的「五一」期間的數據來看，2019年「五一」期間全國國內旅遊接待總人數1.95億人次，增長13.7%，實現旅遊收入1176.7億元，按可比口徑的增速達到16.1%。
旅遊漸成熱門，也帶來行業玩家加速入場。在地產行業，文旅地產的建設也如火如荼，有機構統計，2018年全國各地文旅項目的投資和簽約額達到4萬億元。狂飆式的發展速度，讓中國文旅市場充滿了想像力。
但並不是每家開發商都在文旅地產這一細分市場收穫了自己想要的東西。從產品層面而言，文旅地產並非剛需，而是要挖掘客戶的潛在需求，因此需要以運營和服務體驗為核心價值點提前投入，有著極高的專業門檻。
在黃金周前這小半個月里，刷爆朋友圈的便是位於承德市七家溫泉村的「陽光100熱河山谷」項目。下田、騎馬、遠足、溫泉——「中國的箱根」，朋友們用直接展示生活方式，標籤化的語言打動我們前往承德，進而關注這個項目。
最新的新聞是，陽光100希望以「熱河山谷」為標誌，加速升級文旅產品線，使之成為集團的主力產品之一。疑問也接踵而至，陽光100能否成功做好文旅地產呢？通過對「陽光100熱河山谷」項目的觀察，我的初步答案是——值得期待。
從成功項目的經驗看，開發商必須要做好三件事才有可能造就一個成功的文旅地產項目。
1 內容為王
無論快與慢，任何文旅地產項目的開發都是一個打造IP的過程，通過對內容的整合延伸，營造客戶嚮往的生活方式，並以獨特的文化為精神內涵組合聯動。
因此，一個成功的文旅地產項目，在滿足居住功能的同時，還要為鋼筋水泥搭建的物理空間中注入文化、生態、健康、旅遊、休閒等多元豐富的資源，在增加體驗感和互動性的同時，讓環境煥發生命力，讓鄰裡間生髮溫暖與能量，讓建築成為實現桃源之夢的載體。
發現美、創造美、成為美，只有開發商完成了從「賣房子」到「賣生活」的蛻變，一個文旅地產才真正擁有了靈魂，也才具備自帶流量的強大動能。
2 資源平台
打造生活方式的過程註定是慢工出細活？其實不然，關鍵在於能否精準捕捉到受眾的心之所向，並有意識、有能力積累並沉澱優質的資源，打造獨具特色的生態鏈。
在文旅地產領域，貪大求全，意味著面目模糊，小眾、個性，才是稀缺品，將IP做到極致，就能在目標受眾心中成為獨一無二的存在與選擇，這才能從根本上解決同質化競爭以及傳統的投資屬性所帶來的頑疾。
以最近一段時間刷遍朋友圈的「陽光100熱河山谷」為例，項目地處熱河，擁有極為珍稀的地熱資源，開發商特別請到了有著「建築界男神」之稱的日本設計師青山周平，執筆打造了森之谷溫泉。
在此基礎上，開發商還彙集越野地形車、馬術、騎行、徒步、漂流、拾稻、露天電影等十餘項休閒娛樂資源，而這一切，在不足一年的時間裡便已完美呈現，如果沒有強大豐富的資源平台為支撐，顯然不可能實現。
3 模式創新
文旅地產的開發，在精研需求、積累資源的基礎上，更需要模式的創新。傳統文旅地產單體項目的打法，是將地產開發得到的短周期現金流，投入到長期穩定回報的文旅業務中，從而在經濟周期中運用對沖關係構建一個系統風險較小的業務結構。
隨著房企對文旅地產的深耕與擴張，從單體開發到多盤聯動，從營銷導向到運營導向，從提供內容到形成交互，將項目融合為具有相同興趣愛好的情感共同體，自然地會形成更大的聚集效應，從而為開發商創新商業模式，實現更長尾的商業價值帶來關鍵性的突破。
同樣以奧倫達部落為例，首個項目原鄉小鎮的開發周期長達十年，第二個項目海坨山谷由青澀到成熟大概用了兩年左右，第三個項目五色天路，僅7､8個月項目便已成初見規模，進入到運營階段，而奧倫達由慢到快所依託的便是其十年培育的數萬名業主「忠粉」，以及由此形成的權益投資模式。
需要指出的是，想要在產品開發層面達成以上三點並不容易。需要開發商自身具備極高的文旅基因，以及時間及資金上的投入。
基因這事，簡單而言就是企業的發展戰略、企業文化、考核機制等等體系建設是否支持文旅地產的發展。舉例而言，一家習慣了高周轉模式的開發商是很難為文旅地產提供支持的，因為文旅地產無法走快速複製的高周轉模式，需要開發商在內部重建一套體系來支持發展，這本身是一項挑戰。如果說高周轉的項目團隊是特質拔尖的專項人才的話，優秀的文旅團隊人員則是由綜合能力極強的人員組成，因為每個文旅項目都有其獨有的特質，需要項目團隊具備獨立策劃，從立項開發到最終銷售運營的全方位能力，以及建立在這一全面能力上的思考決策。
一直以來，文旅地產的商業模式存在著巨大的路徑分化。以碧桂園、融創為代表的品牌房企試圖套用傳統地產開發的高周轉模式，試圖用大規模的廣告轟炸換取流量與業績；而另一類專注文旅地產開發的企業則在由快到慢的改變中沉澱資源、醞釀口碑。
從結果來看，打造出爆款作品，收穫市場口碑雙豐收的，多是小而美的開發商，而品牌房企的資源堆砌，卻很難收穫同樣的效果。除前述有關企業內在基因的原因外，對文旅項目時間和資金上的投入態度也至關重要。
比如阿那亞「最孤獨的圖書館」從設計到落成就花費了一年半的時間，成為網紅文藝打卡地的鼻祖。再比如奧倫達部落，十年如一日地打造社群文化，最終成就了「文旅地產第一神盤」的江湖地位。
這也是「小而美」的企業更多打造出文旅地產精品的原因，文旅地產需要的是特種兵，而不是大部隊。
最後，來談談「陽光100熱河山谷」項目以及陽光100文旅戰略值得期待對原因吧。
合作，以及合作背後的文旅基因植入
經驗豐富的文旅地產團隊？陽光100有，通過合作獲得。熱河山谷這個項目，陽光100是新近戰略入股的，而原有的項目開發者——拾得大地幸福集團，以及知名文旅地產營銷人李丁都仍在繼續操盤項目。不僅如此，據透露，李丁團隊與陽光100的合作不僅限於「熱河山谷」，還將延續到陽光100其他儲備項目中。這等於是陽光100新引入了一個經驗豐富的團隊來開發自己的文旅產品線，合作層面深入且全面，而不僅僅只是入股一個項目那麼簡單。
大開發商選擇合作的也不少，但單純合作並不能保證成功，大開發商做不好文旅，很重要的一點是沒有基因。
傳統地產高周轉的模式，至少在文旅地產項目初始是不可能運轉起來的。必須要經過長期的耕耘。之前說的內容也好，資源也好，其實歸於一個更簡單的詞，就是運營管理。
陽光100既有的產品思路在「運營為地產賦能」這一理念上卻是與文旅項目驚人巧合。早在2003年，陽光100便成功開發桂林陽朔新西街項目，其後陸續開發並投入運營十幾個商業街區綜合體，近兩年著力發展的喜馬拉雅公寓也取得良好市場表現，並且已經將向「非住宅」市場轉型上升到公司戰略高度。而這些「非住宅」產品運作成功的前提，無一不對內容、資源、社群有著極高的要求。本質來講，與文旅地產是類似的模式。這也標明，陽光100有著做好文旅地產的潛在基因。
實力，規模，以及項目耐心
頭部房企很難做好文旅地產，因為文旅地產很難成為一家上規模的房企的主業，對於大企業而言，文旅地產更像是資源積累之後不得不做的一個項目。當然，因為文旅地產需要先期投入資源提升運營能力及服務體驗，太小的房企也容易面臨資金方面的壓力。
而陽光100，是一家實力及規模適中的企業。作為香港上市公司，陽光100有著比多數文旅地產開發商更為雄厚的實力以及融資渠道。
但更重要的是，陽光100並不是一家強調高周轉模式見長的開發商，可以給予文旅項目成長以足夠的耐心。
據陽光100在2019年中期業績報告中披露信息顯示，布局文旅地產市場將是陽光100的一項長期戰略。目前，陽光100已在桂林、麗江及環京等區域儲備了大量優質文旅項目，其中興隆文旅小鎮擁有明長城等珍貴的人文資源，規劃占地達到3000畝的恢弘體量。持有這些土地儲備的動作本身，都可以看出陽光100的文旅布局是一基於市場需求預測而做的長遠布局。
需要指出的是每個文旅地產都有自己獨特的資源，客群，都需要單獨精心打造，無法模式化地去複製從而實現高周轉。但同樣，文旅地產卻仍有可以複製的核心理念，管理模式，營銷方法。一旦產品成型，成功的機率及去化的速度卻未必是慢的。這一點，陽光100已經在其他「非住宅」領域成功驗證多次。
老子在《道德經》中談到，「道」以無為體，以有為用。無與有在相互轉換中形成了一種動態平衡：欲取須與，欲進須退。
正如文旅地產的開發，真正從運營、服務做起，先以慢工出細活的匠造精神打磨產品，引入大資源、構築大配套、運營大社群，厚積薄發之後的快速滾動，將為企業鋪平高質量的增長之路。