提起B站,你會想起什麼?
鬼畜社區?二次元社區?新年晚會?嗶哩嗶哩電競?
在我看來,B站是制定規則,讓用戶自運營的典範。傳說中用戶運營的終極形態。
B站成立於2009年,起點是ACG(動畫、漫畫、遊戲 )內容創作與分享的視頻網站。前期一直走在鬼畜和二次元的前沿陣地。
但在2017年後,突然成為香餑餑了。B站,出圈了。
B站為什麼能夠出圈,它做對了哪些事情、搭上了哪趟列車呢?
本文從彈幕文化、社區文化、推薦機制和發展潮流等角度解析B站,思考B站的出圈過程。
01 彈幕文化
說到B站,一定要先說彈幕。
彈幕起源於日本的niconico動畫。B站是國內第二家做彈幕的網站,A站是第一家。
在日本的單詞中,彈幕是評論的意思。那麼,作為創新且申請專利的彈幕,與傳統評價有什麼區別?
實時性不同。彈幕是實時的評價,評論是後置的評價。彈幕隨發隨收,評論是事後追評。在觀看視頻的同時發彈幕,是臨場感言。在看完視頻後發評論,是觀後感。
對象不同。彈幕是針對細節的評價,評論是針對全局的評價。彈幕一般是在觀看的節點上有感而發,評價一般是觀後感,而觀後感是整體的。(開始結束處的彈幕也可以是整體評價)。
數量不同。彈幕數量上限高,評論數量上限低。對整體的評價,一個用戶一般只有一個。但對細節的彈幕,一個視頻可以有不同的細節發表看法。
契合度不同。彈幕可以與視頻時間點完美契合。彈幕隨著視頻播放依次顯山漏水。評價不同,評價只能全部羅列,可變的只有排序。要麼基於時間,要麼基於熱度(看如何定義)。彈幕發表之處,就是用戶有感而發的所在,與視頻的契合度是完美的。
互動不同。彈幕的優勢在於對比,評價的優勢是互評追問。彈幕可以將一個節點的不同觀點實時呈現,觀感炸裂。而評價脫離於視頻有專門的區域,有更大的空間讓用戶再創作。
彈幕也有缺點,滿屏的彈幕可能影響觀看體驗。但用戶可以主動屏蔽。基於主動設置,彈幕對視頻的影響是微小的。
彈幕就像榴槤,初識抗拒千里,相知如膠似漆。而B站在彈幕文化發展的過程中,又徹底塑造了她的社區文化。
02 社區文化
B站有網際網路最好的社區文化,沒有之一。充滿正誠愛、友好、鼓勵、互助。
為什麼B站會有這樣友好的文化?在我看來,原因有二:一是倒逼,二是長期。
友好的社區文化,是彈幕倒逼出來的結果。
還是彈幕。彈幕可以說是視頻的一部分,顯示在觀看的主流程中。
如果彈幕不和諧,諸如引戰、辱罵、挑釁、劇透、灌水,會嚴重影響視頻的觀看體驗。站在彈幕網站長期發展的角度,彈幕一定要和諧。
和諧是平台需要引導且必須要引導的彈幕文化。彈幕必須友好、有益、有價值。這是B站發展過程必須要一直思考的問題:
- 哪些人能發,哪些人不能發?
- 哪些人能發什麼顏色,哪些人不能發?
- 哪些人能發什麼位置,哪些人不能發?
- 彈幕有沒有上限,多少合適?
- 如何引導正誠愛的彈幕氛圍?
- 如何建立彈幕的糾察機制?
大會員又如何?彈幕的權限與大會員權益是割裂的。充錢可以看到精品的資源,但涉及到社區文化的彈幕,仍需要服從彈幕邏輯。從這裡也可以看出,在B站社區文化大於商業化。
這就是彈幕倒逼出來的社區文化。或者說,公開明面的彈幕,讓B站的社區文化走上了友好和諧的道路。
友好的社區文化,也是長期篩選的結果。
文化不能一蹴而就,需要緩慢的沉澱成型。
B站09年成立,長期經受彈幕文化的薰陶,不斷剔除不符合友好和諧的糟粕,讓符合文化的用戶群體不斷的堆積保留。最終形成了獨一無二的B站文化。
時間就是最大的壁壘。現在基本所有的視頻網站,都會加上彈幕。但是氛圍卻天差地別。原因就是時間。
彈幕機制畢竟只是一套規則,幾個疊代就能完善。但新網站的最大問題是教育,KPI是讓更多的人發彈幕,讓視頻、網站因為彈幕的上線,更加火熱。
基於此,引戰、對抗的彈幕反而是他們更希望看到的情況。KPI 沒有時間讓各大廠慢慢發展。
KPI 的病就像肺炎,無藥可醫,只能靠各廠的免疫力。
03 推薦機制
這裡著重想說,B站的投幣機制。
一鍵三聯,B站的基礎操作:點贊、收藏、投幣。
點贊和收藏是每個長短視頻平台都有的功能。但B站多了一個投幣。B站的精髓,就在投幣。
投幣是有成本的推薦。
點贊和收藏,對一個用戶基本無成本。純看喜好,或者靠刷。
但幣不一樣,平台對有價值的的行為才會發放少量的幣,因為稀少所以珍惜。這種推薦是比點贊和收藏更有價值的行為。
在B站,幣只有在線才能獲得。想要獲得幣,就得長時間持續在線。
在線刷幣的用戶會有,但不會很多(不能掛機刷,投入產出比太低)。大部分用戶是為了看視頻才在線,所以幣就是把在線時長給貨幣化,這是一種認可機制。
活躍用戶、老用戶對平台的認可大於普通用戶和新用戶。因此他們的推薦可能更有作用,對平台更有益。
那如何區分新老用戶的推薦的差異。難一點的做法是系統根據用戶的屬性標籤,在後台來區分計算點贊收藏的權重。
但更簡單的是B站給出的解法:在線貨幣化,用幣解決一切。將價值貨幣化,價值的流通就是優質視頻的流通。(消耗機制也很粗暴,投幣的1/10給UP主)。
抖音不適合做投幣,她的目標是讓用戶刷更多的視頻,而不是凸顯某一個視頻的價值。雙擊快速點贊,減少決策時間,快速刷向下一個短視頻是抖音期望的用戶行為。
B站也有充電。為什麼要充電?是用戶對創作者的激勵、打賞。
充電影響熱度嗎?我的猜測,不影響。
充電是更主觀的行為,若單個用戶的充電額度對視頻的熱度影響較大,這會干擾群體對視頻的價值判斷(也能刷上熱門)。因此充電不影響或者輕微的影響熱度。
04 邊緣商業化
作為一個偏向於長視頻的平台,B站居然沒有主流的貼片廣告。
廣告宿主一大把,分分鐘就能搭建起商務平台,但B站沒有。B站的商業化,起初是邊緣化的。
這其實也是一個難題,視頻是屬於UP主的,不屬於平台。用戶觀看視頻產生的廣告收益,應該如何劃分?
如果發布視頻就能得到廣告收益,那麼UP主會不會為了掙錢以數量而非質量取勝?
用戶對貼片廣告什麼看法?視頻時長與廣告時長該如何均衡?
B站以無廣告的形式規避了上述問題,用戶也獲得了完美的觀看體驗。
在商業化上,B站的核心還是單個視頻的質量。當單個視頻的播放量大於一定程度時,UP主才有收益。
在這種規則的作用下,需要UP主精益求精。一是對自己的粉絲負責,二是也能得到平台的收益分成。這對平台是長期有益的。
作為一個視頻平台,B站長期靠遊戲代運營掙錢,後續才發展出直播、大會員和部分廣告。
所以,B站的商業化在視頻平台中是邊緣化的。
這裡的邊緣是褒義,不隨大流,對產品有自己獨特的認識,做長期有價值的事,完美的平衡用戶體驗和商業化。
05 在大潮流上
B站,經歷以上的發展,已經具備的爆發的可能性,距離出圈還缺少一個風口。
這個風口,就是影視節目由專業到業餘的轉變,是影視自媒體。
在B站看【電影最TOP】,與以前在電視上看【第十放映室】有什麼區別?
在B站看各大【刑偵案件】,與之前在電視上看【今日說法】有什麼區別?
視頻平台的崛起,傳統電視的式微,讓自媒體節目快速發展,隨時隨地的收看想看的(電視)節目。
用戶的需求一直未變,變的只是承載的方式。B站,是國內唯一能夠承載影視創作和分享的平台。這是由前期ACG定下來的基調。
B站做了對的事情,然後等到了正確的時間,就有了UP主文化,就有了必然的突破圈層。同樣的還有快手,這是賽道的正確。
B站,在這條賽道上基本毫無對手,唯一能與之一戰的是西瓜視頻。
但這本是優酷的事情,但優酷有三大問題,導致最終完美錯過。
一是優酷的重心不在業餘,在愛優騰的戰爭。優酷關注點仍是爭奪核心IP,這是專業影視資源的競爭。優酷由此偏移忽視了業餘的潛力。
二是優酷時間太早。優酷早期對標YouTube,但當時自製仍是相對專業的事情。直到移動網際網路時代,自製才大範圍的爆發。
三是用戶的習慣沒養成。跳過電視去各大平台看影視節目的習慣,是移動網際網路長期教育的結果。
所以,恭喜B站,我們也希望和諧的B站承載這一潮流。
06 總結
B站出圈,是B站經年累月、厚積薄發的必然。
彈幕的創新形式,讓B站有了和諧的社區文化。
和諧的社區文化,讓B站兼容並包、海納百川,成了非影視資源的最大長尾視頻池。
邊緣的商業化嘗試,讓B站的用戶體驗趨近於完美,用戶口碑炸裂。
最終,隨著節目視頻由專業到業餘的大潮爆發,B站至此踏上了出圈的征程,登頂王者。
作者:王海,產品經理從業者,分享產品、運營、讀書和思考。
文章來源: https://twgreatdaily.com/pgFws3AB3uTiws8KWVmL.html