獲取客戶——付費轉化——客戶服務。
這個轉化流程中,獲取客戶是很重要的一步,它是整個運營工作的初始目標。
既然獲取客戶很重要,那麼現在問你個問題,To B業務應該如何獲客?
這裡,請你思考2分鐘,
你的答案是什麼,或者說你會怎麼去思考這件事。
然後再繼續往下閱讀。
我想,你的答案可能是:
做百度、360、搜狗等渠道的SEO,SEM 獲客;
建立銷售團隊、分銷商團隊,進行銷售獲客;
通過寫軟文,各種公關文,進行內容營銷獲客;
等等。
這是個開放題,基本上你怎麼回答都不會錯。
但不足的是:這個回答不夠系統和詳細。
關於「To B業務如何獲客?」這個問題。
我講一講我更框架性和詳細的一個思考。
這是我的一個框架性思考:
這個思考框架的分類不是絕對,不是唯一,也不是標準。
我再次強調,這個思考框架的分類不是絕對,不是唯一,也不是標準。
你可能有你的思考框架,且你的思考框架和我的可能不太一樣,不過這不重要,我們的最終目的都是為了搭建出獲客矩陣,實現有效的獲客。
但你需要記住的是:你在構建一個思考框架時,哪怕你暫時不能做到「相互獨立」,也要先做到完全窮盡,這是著名的MECE原則。
接下來,
我一個一個的講。
1.
定義
「To B 業務如何獲客?」的獲客指的是什麼?
每個人的定義不同,
有的人認為只要把客戶沉澱到了自己的渠道內,算是獲客;
有的人認為客戶開始使用了自己的服務或者是產品,算是獲客;
有的人認為客戶開始付費購買了自己的產品或者是服務,算是獲客;
又有的人認為通過各種途徑獲取到有效的銷售線索,算是獲客;
等等。
我認為都對,
To B業務種類千差萬別,有各種硬體、軟體、服務等等。
有的硬體業務直接上門銷售,比如自動洗碗機,獲客就是直接給客戶做銷售了;
有的諮詢服務,需要先把客戶沉澱到自己的渠道內,再慢慢做轉化;
有的軟體業務,先讓客戶試用,留下銷售線索,再由銷售人員去跟進。
所以,
不同的業務,不同的公司,對獲客的定義不同,我認為是合理的。
但關於To B業務「獲客」的定義,我更認同的是:
通過各種途徑獲取到有效的銷售線索,算是獲客。
重要的事情講三遍!!!
通過各種途徑獲取到有效的銷售線索,算是獲客。
通過各種途徑獲取到有效的銷售線索,算是獲客。
通過各種途徑獲取到有效的銷售線索,算是獲客。
在運營轉化全流程中,只有獲客這個節點,能實現獲取到有效的銷售線索,下一個節點才能有效的實現付費轉化。
2.
客戶是誰?
獲取客戶,
第一步需要做什麼?
當然是要了解你的客戶是誰,勾畫出你客戶的基礎信息,也就是要做客戶畫像。
不管你是產品、運營、還是市場人員,第一步都應該先要去做客戶畫像,只有你先去了解你的客戶,你的下一步工作,你才能更好的推進。
我認為,
B端的客戶畫像,主要從:
行業特徵、企業特徵、關鍵人特徵(職業屬性+個人畫像)三個方面來整理。
這裡我用一個具體案例來講講,怎麼做B端客戶畫像。以下是某鄉村旅遊SASS營銷工具產品的客戶畫像:
1.行業特徵,
所屬行業:鄉村旅遊行業
行業網際網路化程度:較弱
2.企業特徵,
地理位置:北京
規模:中小型企業,年營收千萬級別
主要業務:提供吃、住、娛樂、遊玩、特產
業務驅動類型:品牌驅動,活動驅動、用戶運營驅動
業務消費頻率:低
3.關鍵人特徵,
決策人:企業老闆,業務線負責人
希望解決的問題:降本增效
決策人個人畫像:年齡45左右,性別男性居多,工作年限10年以上,喜好交友。
以上是我對B端客戶畫像怎麼做的一個思考,你可以根據你行業、你負責業務的特徵再針對性的調整和細化你業務的客戶畫像。
3.
內容獲客
獲客定義清楚,以及知道你要找的客戶是誰以後,接下來就是獲客了。
和To C業務一樣,
內容運營、活動運營、渠道推廣也是To B業務獲客的重要手段。
我們先講第一個獲客手段:內容獲客。
我從3個方面來講內容運營:
1.內容選題
2.內容傳播
3.如何通過內容獲取更多的銷售線索
1.內容選題
內容選題怎麼做?我認為有一個核心思想可以指導你的內容選題,那就是你寫的內容:
可以緩解客戶焦慮。
只要你寫的內容可以緩解客戶焦慮,且內容和你公司提供的產品或服務密切相關,那麼你提供的內容毫無疑問,它是高質量的。
客戶為什麼會焦慮?
這個時代變化太快,充滿了太多不確定性,客戶經營一門生意不容易,面對著現在、未來的各種挑戰,所以焦慮。
焦慮著行業發生著的變化;
焦慮著新技術的出現,自己沒跟進而落後;
焦慮著就現實著遇到的許多問題,無法解決;
等等。
這些焦慮,都是你選題的靈感來源。
具體可以從6個方面來找選題,緩解客戶焦慮:
(1)行業信息與分析方面
(2)公司發生的新聞方面
(3)客戶成功案例方面
(4)方法論方面
(5)老闆、高管專欄方面
(6)客戶業務方面
從這6個方面去找選題,可以讓你產出許多質量較高的文章。
除了文字方面的內容,還可以做成PPT去演講、去直播,做成語音去其它平台開課。
2.內容傳播
內容傳播策略,採用自有渠道首發,和其他垂直渠道深度合作推廣,橫向渠道多渠道發布。
內容傳播這一步驟就不深講了,內容傳播主要講的是渠道,這一環節更多內容我會放在渠道獲客去講。
3.如何通過內容獲取更多的銷售線索
通過內容獲取到的可能更多的是客戶流量,還需要通過一些方法將客戶流量轉化為銷售線索。
比如:
提供軟體服務的公司,一般會在文章的開頭,或者結尾,引導客戶去體驗產品,體驗產品的過程中會註冊,留下銷售線索。
又比如:
提供服務的公司,一般會在自建的渠道,或者文章中留下客服的聯繫方式,或者讓客戶留下聯繫線索,然後再由銷售跟進。
4.
活動獲客
活動獲客是To B業務獲客的重要手段之一,也是很多To B企業賴以依靠的獲客方式。
在我眼裡,現在很多市場人員做的活動,分為兩種情況:
一種是零零散散的,公司市場人員一場活動接著一場活動的做,疲於執行,沒有計劃、沒有策略。
一種是成體系的,有計劃、有目標、有邏輯的開展活動運營。
我們今天要講的就是後面一種,To B業務如何成體系的,有計劃、有目標、有邏輯的開展活動運營。
關於To B業務的活動運營,我主要從4個方面來寫:
1.目標
2.選擇活動類型
3.活動類型組合
4.制定活動排期表
1.目標
在獲客階段,活動運營的目標是獲取到有效銷售線索。
最終獲取到有效銷售指標之前,有好幾個指標要去注意:
報名人數——參會人數——參會企業數——有效銷售線索
這4個指標,越往後數字越小。因此我們要根據自己的業務、以及往期的活動經驗,去評估每參加一個活動,一般情況我們可以獲取到多少銷售線索。
2.選擇活動類型
To B活動有很多種類型可以選擇。
(1)可以贊助行業峰會,行業峰會是獲客的有效方法。贊助行業峰會時,無論是在展位還是大會的資料袋裡,都要記得放宣傳冊。
贊助行業峰會時,還可以採用物質激勵、舉辦峰會公司定向引薦、現場產品體驗等方法讓贊助類活動拿到更多的線索。
(2)可以自己舉辦各種小型的主題沙龍活動、閉門分享會活動,舉辦此類活動的關鍵點是:有足夠的乾貨+講師。
乾貨,公司日常可以去做積累;講師可以是內部找,如果內部不夠用,或者沒有,可以去外部找。
為了讓自己舉辦的活動可以拿到更多有質量的銷售線索,你需要從活動主題、活動推廣、邀請知名講師站台、活動現場的環節設計方面去不斷打磨,不斷死磕自己。
(3)參加行業會議,做主題分享。一般來講,如果你們公司的老闆或者高管在行業內有一定的知名度,那麼可以做這種類型的活動。
這種類型的活動關鍵是,講的內容要講的特別好,講完PPT以後,要記得留下企業的微信,告訴大家添加微信還可以獲取到福利,通過這種方式,一般情況也能獲得不錯的銷售線索。
(4)以上是比較常用且高頻的活動類型,其它的還可以做主辦大會,培訓活動,聯辦活動等等。
3.活動類型組合
也就是為了實現你的月度、季度、年度目標,你需要做多少不同類型的活動,最終才能實現你的目標。
假設,
你的月度目標是獲取200條銷售線索;
贊助類活動,每500人的活動可獲得50人的銷售線索;
參加行業會議,每100人的活動,可獲得30人的銷售線索;
自己舉辦的沙龍會議,每50人的活動,可獲得20人的銷售線索;
那麼你的活動類型組合可以是:
220條線索數=贊助活動2場(100條線索)+參加行業會議2場(60條線索)+沙龍會議3場(60條線索)
當然,你還可以根據你們團隊適合做什麼樣的活動,內部有哪些渠道資源、內容資源、講師資源、預算等來思考你的活動類型應該怎麼合理的搭配組合,最終完成目標線索數的獲取。
4.製作活動排期表
每月需要做多少什麼類型的活動分配好以後,剩下的就是製作活動排期表了。
活動排期表主要記的是:
什麼人?
在什麼時間?
負責什麼類型的活動?
活動主題名是什麼?
需要獲得多少銷售線索?
製作好活動排期表以後,你就能根據排期表不慌不急的去推進活動執行,最終達成目標。
5.渠道獲客
商業世界中,沒有渠道,你所有的信息、產品或者服務是沒有辦法觸達到客戶的,渠道是企業與客戶連接的載體。
包括文章前面講到的內容運營和活動運營,都是需要渠道的幫助,才能完成獲客的閉環。
那麼,
有哪些渠道可以實現獲客呢?
在我的理解里,我認為有3種類型的渠道可以實現獲客:
1.自建渠道
2.合作渠道
3.付費渠道
1.自建渠道,
包括:
服務號,訂閱號,朋友圈,社群;
銷售團隊,分銷團隊;
PC端官網,移動端官網(多個官網流量入口);
客戶推薦,裂變功能;
大平台:今日頭條,企鵝號,百家號、搜狐號;
百度、360、搜狗SEO;
全員營銷,高管、員工提供銷售線索。
2.合作渠道
包括:
垂直媒體類渠道;
第三方媒體渠道:開課,直播;
長期異業合作渠道;
聯合推廣渠道。
3.付費渠道
包括:
頭部流量平台:微信朋友圈廣告,今日頭條信息流廣告;
垂直媒體渠道;
行業KOL;
百度、搜狗、360SEM。
付費媒體是見效最快的一種獲客方式,哪種付費渠道效果最好,需要根據行業、業務特性去嘗試。
自建渠道和合作渠道是免費的,雖然見效慢,但稍加利用,甚至有可能比付費渠道更有價值。
最後,
做個總結,思考To B業務如何獲客時,可以從5個維度去框架性的思考:
1.定義
2.客戶是誰
3.內容獲客
4.活動獲客
5.渠道獲客
好了
作者:豐憲飛 某網際網路公司合伙人兼運營負責人,ToB行業頭條100頭部作者,擅長戰略,運營,產品的整體規劃及落地執行。