有心做產品的,建議好好讀下這本書

2020-02-24     運營黑盒

如題,這本書是俞軍老師去年出的書--《俞軍產品方法論》,看周邊的人的反應,感覺評價有些兩極分化,有的人說很好,有的人說不好。好與不好這種事情本來就是主觀的判斷,見仁見智。

考慮到有的人可能沒看過,我會先簡單的列下目錄,然後重點寫一下感觸比較深的部分。

目錄如圖,不再贅述。


目錄

全書可以分為這幾大部分,分別是用戶模型和交易模型,理性決策,產品經理的選拔與成長。

本文主要包括產品經理的職責,企業、用戶與產品,用戶、交易和產品模型這幾部分,核心觀點大部分源於俞軍老師的新書。

產品經理的職責

產品經理的崗位是一個高度非標準化的崗位,不同的行業、公司的職責可能完全不一樣,甚至同一個公司的產品經理做的事情也不一樣。

但整體又可以分為需求、生產、銷售和協調這幾部分。

  • 需求:面向用戶,定義產品,獲得市場結果;
  • 生產:把定義好的解決方案進行落地;
  • 銷售:把解決方案在內外部推銷出去;
  • 協調:協調不同的人、部門獲得最終的結果,協調資源做ROI最高的事情。

一個產品成功或失敗的原因有多方面的,而不單純只是某產品做的好或者不好,上面四個部分可以提供新的看待視角。

企業、用戶與產品

三者之間的關係,可以用下面這個圖表示,除了企業、用戶和產品,還有一個角色,那就是產品經理。

在整個小系統里,除了產品本身沒有自我意志,其他幾個角色都是有著自我意志的。

對企業而言,它是商業機構,非慈善機構,追求的是投入和產出,只有在有利可圖或者相信將來有利可圖的情況下,企業才會去做。

對用戶而言,本身是有著自己預期的,關心的是自己需要付出什麼,以及能夠得到什麼,在有多個選擇時,用戶會傾向於選擇對最自己好處最大的那個。

對產品而言,它是企業和用戶進行價值交換的媒介。企業提供產品給用戶,用戶使用產品,付出時間、金錢、精力等成本,在這個過程中,用戶獲得了自己想要的價值,企業也獲得了自己想要的價值。

對產品經理而言,要做的就是發現和設計這樣的產品或機制,讓整個交換過程能發生,能持續且更高效的發生,然後基於此來獲得自己的價值,比如名、利、權、個人價值實現等。

當然,產品經理只是個title,總歸會有一個人來扮演著產品創造者這個角色,在這個title沒有出現之前,上面那個模型也一直在運作著,即使將來沒有產品經理這個職位了,它還是依然會運作著,只不過可能產品經理就換成了另外的名字。

用戶、交易和產品模型

書中花了比較多的內容詳細闡述了用戶模型和交易模型,我這裡按照自己的理解稍微加了一點點東西,也就是產品模型。

我是這樣理解這三個模型之間的關係的:

  • 用戶模型是起點,是為了創造價值以便於交易本身能成立;
  • 交易模型是終點,是為了促成有利可圖的交易持續的發生;
  • 產品模型是過程,是為了搭建交易的媒介去完成價值交換。

用戶模型

定義:產品用戶和潛在用戶的偏好和行為反應模型

主要包括產品的用戶理解,以及用戶偏好背後的行為機制兩部分。

用戶理解主要包括用戶不是自然人,而是需求的集合與用戶的五個屬性。

前面的觀點在俞軍老師之前的分享中有提到過,特定情境下具有某類需求的自然人構成了產品的用戶。

比如你平時購物用淘寶,現在需要買個東西當天就需要能送到,於是你去京東上買了,平時你是淘寶的用戶,這個場景下你就是京東的用戶了。

用戶的五個屬性:異質性,情境性,可塑性,自利性,有限理性。

因為用戶特點千差萬別,偏好,認知,擁有資源不同,無法統一成單一的用戶畫像

不同情境會有不同的反應和行為

用戶的偏好和認知會隨著外界的信息刺激發生變化和演化

追求個人總效用最大化

能力有限,只能做到有限理性

上面的一些概念比較難理解,我自己嘗試著去理解下。

首先,由於社會背景、基因差異、家庭背景、成長環境、以往的經驗等不同,導致人與人之間是完全不同的。

其次,人是環境的反應器,不同的人+不同的情境=無數種排列組合,可能會發生的行為也不同。

最後,根據在不同情境中獲得的體驗,會更新之前的認知,形成新的偏好。

在整個做決定的過程中,我們總是會偏向於個人總效用的最大化的決定,然而由於存在信息不對稱和各種認知偏誤,我們只能做到一定程度的理性,而非絕對的理性。

會出現這樣的結果,是由用戶行為背後的機製造成的。

具體來說就是以下這些過程:

  • 已有的經驗,偏好,認知
  • 在具體的情境中被激發需求
  • 進行選擇和權衡
  • 期望效用最大化
  • 做出選擇和進行體驗
  • 基於體驗,修正或強化偏好和認知

基於對用戶模型的理解,可以幫助我們更深刻的理解用戶想要的是什麼,以及用戶做決策的過程是怎樣的,從而能讓我們在一定程度上提高預測用戶行為變化的準確率。

交易模型

產品即交易,只有與用戶完成了交易,才可能換回產品的價值,有了交易,才會有交易模型這個概念。

交易

定義:交易指的是用戶的主觀行為,是一個單邊視角的描述。

用戶的每次行為其實都可以看成一次交易,在沒有被強迫或欺詐的情況下,人做出任何有意識的行為,都是基於對當前狀態的不滿,並且預期做出這個行為後,自己可能獲得另外一種更好的狀態,換句話說就是預期收益>預期成本的。

預期收益可能是愉悅感、打發時間,預期成本可能是付出的時間、金錢、精力等。

比如你覺得無聊沒意思,去刷了微博而不是選擇去學習,那你的預期就是刷半個小時的微博,比學習半個小時更能讓你感覺良好,雖然事後你可能會後悔,但當時你肯定覺得刷微博比學習來的更舒服。

交易模型

定義:產品經理髮現和設計的合理機制,它能促成用戶做出某種行為(即交易),且可持續。

交易模型一般會涉及到多個角色,因為交易的前提是預期收益>預期成本,而同樣的一筆交易,對有的人可能是有利的,而對另外的人可能就是有害的,這樣交易可能就不足以發生,更不要說持續發生了。

所以交易模型要解決的核心問題就是,怎麼創造價值,價值從哪來,如何分配價值,給誰,怎麼分?

效用、成本、供需和邊際

為了促成交易的發生,俞軍老師在書中引入了一些經濟學相關的名詞,分別是效用、成本、供需規律和邊際,我們來一個個的看下。

效用即慾望的滿足程度,取決於慾望本身的渴求程度與被滿足的程度。

由於前面已經說過人與人是不同的,不同的人對同一個慾望的渴求程度會不同,而且不同的人+不同的情境就構成了無數種組合。

即使產品完全一樣,不同的人,不同的情境進行組合,感受到的效用也會有很多種,也就是說效用會有很強的主觀性。

舉個很簡單的例子,你家裡斷糧了,只有最後1個饅頭了,雖然饅頭已經硬邦邦的,而且也不知道有沒有過期,但由於你太餓了,你還是覺得吃起來很滿足。

同樣的一個饅頭,剛吃完一頓海底撈火鍋已經撐的不行的你,很可能是不會再吃這個饅頭。

我們平常提到的產品一般都是一個效用組合而非單獨的效用,以微信為例,它提供的效用包括聊天、信息獲取、關係維繫、支付等等。


成本包括直接成本、交易成本、機會成本、沉沒成本等,這裡主要說直接成本和交易成本,因為它們是實際會發生的成本。

直接成本就是直接在交易中發生的成本,比如付出的時間、金錢。

交易成本就是在交易中為了促成交易發生而付出的額外成本,比如企業做的廣告,用戶的學習成本。

上文中我們已經知道交易發生的前提是預期收益大於預期成本,那就是效用組合-(直接成本+交易成本)>0,為了促成交易,我們需要做的就是提升效用組合,或者降低各種成本。

供需規律指的是市場供需和價格變化的基本規律,當需求大於供應時價格上升,當需求小於供應時價格下降。實踐中最常見的表述是其他條件不變時,價格下降需求上升。

相對價格=(直接成本+交易成本)/效用組合,所以在供給沒有明顯變化的情況下,提升效用、降低直接成本和交易成本,都能給帶來需求的上升。

舉個簡單的例子,之前你做了個功能效果很好,就是用的人太少了,後來你簡化了操作步驟、把入口放在更顯眼的位置,結果有更多人來用了。

前者是效用組合,並沒有發生變化,然而由於降低了交易成本和直接成本,交易就變的更容易發生了,結果就是有了更多的用戶來用。

邊際即新增帶來的新增,比如邊際效用、邊際成本。

在你刷抖音的時候,看到一個你感興趣的視頻,你覺得很不錯,在推薦機制的作用下,你會刷到更多類似的視頻,但接下來這種同質化的視頻還能持續的獲得你的青睞麼,可能刷著刷著你就不再感興趣了,這就是邊際效用遞減。

在邊際效用遞減的情況下,為了獲得同等的效用,你需要付出的成本就越高,比如原來你刷1個這種視頻就能開心好久,現在你刷了10個視頻還沒有原來開心。

基於對效用、成本、供需和邊際的理解,能讓我們更好的理解交易為什麼會發生,以及如何持續高效的讓交易發生。

產品模型

用戶為起點,交易為終點,過程就是產品了,也就是我們作為產品經理,需要交付給用戶和公司的東西。

個人理解的產品模型包括商業模式+技術架構+產品架構+運營體系,粗略來看包括以下幾部分:

  • 商業模型:用戶價值,商業價值
  • 產品架構:業務架構,產品架構,信息架構
  • 技術架構:技術選型,穩定與拓展
  • 運營體系:服務能力,運營推廣

這部分之前寫過一篇文章,這裡就不再贅述了,感興趣的可以去翻一下。

  • 什麼是產品模型?

One More Thing

最後簡單的總結下本文:

產品經理的主要職責:需求、生產、銷售、協調

企業、用戶與產品:企業以產品為價值交換的媒介,與用戶進行價值交換,產品經理則以產品為交換,實現個人的價值

用戶模型:基於已有的偏好、認知+情境激發用戶的需求,通過預期效用最大化來進行決策,然後再來更新偏好和認知

交易模型:預期效用-(直接成本+交易成本)>0時交易才會發生,要定義清楚創造了什麼價值,以及價值要如何分配

產品模型:商業模式+技術架構+產品架構+運營體系

本文的主要內容就這些,但還有很多有價值的東西在書中,依賴你去發掘。

有的人可能會覺得,寫的那麼抽象,概念又那麼多,有什麼用麼?現學現賣,說幾個有意思的拓展,可以一起思考下。

  • 產品即交易,那產品的價值就在於讓用戶持續的完成交易,那你的產品提供的是什麼效用組合?用戶完成一次交易的最小交易單元是什麼?
  • 發生交易行為的關鍵鏈路是什麼,最核心的關鍵行為是什麼?
  • 目前有多少日活用戶會發生交易行為,如何讓新用戶快速的發生交易行為,如何讓老用戶更多的發生交易行為?

回答了這幾個問題,相信你能做出來是否有用的判斷。

作者;王家郴 不定時分享一些乾貨和經驗心得,幫助產品愛好者早日實現自己的產品夢並奔走在產品的道路上。漫漫產品路,與君共勉。

文章來源: https://twgreatdaily.com/m_EvenABgx9BqZZIsDIK.html