隨著大連鎖越開越多，和瑞幸庫迪做鄰居，成為小店不可避免的挑戰。
「與其被動挨打不如主動出擊」，吳傑抱著這樣的想法，專門挑有瑞幸、庫迪的地方開店，在關掉2家咖啡店後，吳傑仍然信心十足，開啟了第3次咖啡創業。
和瑞幸、庫迪「正面剛」的選手，能找到自己的贏面嗎？
「瑞幸開到哪裡，我就開到哪裡」
在中小品牌戰戰兢兢的當下，在創業者中出現了「戰鬥機」型選手，明知山有虎，偏向虎山行。
「瑞幸開到哪裡，我就開到哪裡，我就是要開到瑞幸、庫迪多的地方。」第3次咖啡創業的吳傑，仍然對市場充滿信心。
先來介紹一下：吳傑，短視頻博主，人稱「表哥」，曾是BAT員工，也做過網際網路創業，他是大廠創業潮中的一個典型代表，因為看到瑞幸的故事，2022年正式入局咖啡行業。
無論曾經的履歷多麼優秀，跨行而來的他，咖啡創業之路依然充滿坎坷：
2022年8月，開第一家門店，大學城業態，低成本試水，投資3萬，4個月關店。
2023年4月，開第二家店，寫字樓門店，投資10萬+，盈利不達預期，2個月後關店。
2023年6月，吳傑開始了第三次咖啡創業，6月和7月相繼在杭州開出2家門店，有了前兩次的經驗，以及和大品牌「正面剛」的體感，這次他似乎找到了門路：
「最近做了一個全面的計劃，大概兩月內業績還會提升30%，重慶、杭州兩個城市可能會突破20家店。」他十分興奮地告訴我。
第三次創業——青松咖啡
他是數萬咖啡從業者中的一員，也是滾滾行業浪潮之下，迎難而上的選手，他到底是怎麼想的？他這次能不能成功？
我和吳傑深聊了2個小時，復盤了吳傑的3次咖啡創業。
第一次試水：
線上曝光千萬，每天只賣30杯
衝著瑞幸來的他，第一家店就選在了杭州下沙大學城，「這裡1公里內有6家瑞幸，1家庫迪，我要在這裡測試一下我的門店模型。」
處在包圍圈裡的咖啡店
2022年8月，杭州下沙大學城店開業，房租2500元，取名「兩千五咖啡」，8平米小店、自裝修，所有設備和家具都是二手的，3萬元就開起來了。
頗有品牌意識的吳傑，在短視頻平台更新了開店全過程，開店前就收穫上千萬曝光。
這家店，客流曾在節假日出現過爆發，但好生意並沒有持續：最終平均日出杯量只有30杯，這讓主打15~20元價格帶的小店，並沒有太多盈利空間。
「能賺錢但賺得很少，如果說滿足於個人情懷，做個精品咖啡店是可以做的，但我的目標是做成一個連鎖品牌。」吳傑分享。
4個月後，吳傑果斷關掉了這家店，同時緊鑼密鼓地開始籌備第二家門店。
第二家店主打寫字樓：
10萬元開店，2個月關門
第二次創業，吳傑把目光定位在了寫字樓，希望做白領的剛需生意。
距離第一次失敗，僅僅過去3個月，吳傑的第二家門店，就在杭州贊成大廈開業了。
左邊的瑞幸距離十幾米 右邊的庫迪距離只有十米，吳杰特地選址在他們中間，「希望和他們正面競爭，加速我測試門店模型的過程。」
「我當時做過調查，那邊的瑞幸一天600+杯，庫迪一天400+杯，我就想園區的咖啡氛圍這麼好，一定會有人想喝更好的咖啡，我想做一個靠近精品咖啡的品牌，主打 18~20元的價格帶，承接咖啡的進階需求。」
今年4月，吳傑的「天天美式」正式開業，20平小店，招牌上寫著「咖啡百味，挑貴的體會」，他每周一款SOE，用幾百元一公斤的豆子，賣20多元一杯的咖啡，希望吸引咖啡愛好者。
但現實仍然是骨感的，平均日出杯量仍在30杯上下，微利前行，他發現了這種小店的痛點——「開到瑞幸庫迪旁邊，是沒有辦法競爭的；開到社區和更具情懷的獨立小店相比，也毫無優勢。」
投資10萬元，僅僅開了2個月後，吳傑果斷終止了這次測試。
第三次繼續死磕：
大連鎖賣9.9元，我賣3.9元
第三次創業，是重慶青松咖啡創始人看到他的故事後，主動邀請他加入的。吳傑準備在杭州重新打磨青松的產品結構、門店模型，唯一不變的，還是和大品牌死磕。
首家店開在杭州城郊的喬司鎮，主打椰子咖啡，瑞幸就開在隔壁。
30平的面積，第一個月做到了3.7萬元的實收，沒有達到預期，「這是我和瑞幸的最佳試驗場，我一直不停地調產品、調營銷，希望能彎道超車。」吳傑表示。
瑞幸做9.9元戰略，吳傑就把自己的美式賣到3.9元。
「這是一個城郊的鄉鎮，鎮上的消費者品牌意識不強，不像大城市很多消費者會直接線上點單，這裡更多是走過路過的隨機消費，這也給我留下機會。」吳傑說。
大眾點評上門店產品價格低
「首先，我的門店可以做的更年輕更好看，吸睛指數更高。」
「其次，我增加營業時間，每天營業到晚上11點，還增加了雞尾酒來提升晚上的營業額，幾天後，隔壁的瑞幸也把營業時間調整到晚上11點，但他們無法像我一樣靈活地上產品。」
第三，同質產品更低價，差異產品保利潤。吳傑的門店，美式3.9元引流，沒有利潤，但話梅美式、椰子水，這些差異化產品，原價也能賣得也不錯；同時他還增加了具有性價比的烘焙產品，比如1塊錢的雲腿小酥、5塊錢的豬扒包，和咖啡組成套餐售賣。
大眾點評上門店顯示的烘焙產品
憑藉著「船小好掉頭」的優勢，吳傑看到了希望。「隔壁瑞幸一天300杯，我的店能做到100杯多杯。」雖然並沒有實現盈利，但他還在不斷調整產品結構和營銷方式，他相信會有齊頭並進的時刻。
本著「哪裡有瑞幸庫迪，我就要開到哪裡去」的思路，吳傑第三次創業的二店，開在了杭州東站附近，1公里內也有3家瑞幸，周邊蜜雪冰城和喜茶都有。
吳傑的手感越來越好，二店日營業額穩定在2000~3000元，還上了雲腿酥和豬扒包後，「很多早上排隊去對面買包子的客戶，早上開始來點套餐了，營業額又提升了20%。」
他逐漸有了更深的感悟：開咖啡店不是做咖啡的剛需，而是做人的剛需，「早餐就是白領的剛需，我們就要把有吃有喝的早餐一站式解決。」
目前吳傑的三店和四店都在籌備中，三店他選的是杭州老牌的精品咖啡社區——武林商圈，四店則開在亞運會奧體中心的寫字樓下。
「這4家店開好後，基本上覆蓋了我想測試的所有店型，看看哪種跑得更好，未來就會重點發展這種門店模型。今年年底，我希望在杭州再開10家店，讓青松咖啡在杭州和重慶的門店總數達到20+。」
即將開業的新店
而且，吳傑已經下定決心，「未來選址，還會優先選擇有瑞幸、庫迪的地方，對我來說，我是一個剛剛起步的小品牌，一無所有，我沒什麼好怕的。」
和很多人唱衰咖啡小店不同，吳傑至始至終都對咖啡賽道充滿信心。
「我覺得今年做咖啡是個機會，大品牌的價格補貼，一定會讓市場規模變大的，我現在只要控制好成本和毛利，就跟著瑞幸、庫迪的腳步，他們開拓好的市場，我跟著走就好。」
他把自己的嘗試，當做一種「戰略性試錯」。而對於近兩個月的小店關閉情況，吳傑也有自己的看法。
「開店至今，我也是用時間和金錢積攢了很多教訓，才剛剛看到一點曙光。如果一些沒有經驗、沒有計劃的人去盲目開店，最後倒閉了就說市場不行，這是片面的。」
去年，所有人都看到了咖啡的機會；而今年，所有人也都看到了市場的殘酷。
寫到最後，我想祝福所有和吳傑一樣勇敢又清醒的咖啡創業者，早日找到自己的路徑，也祝福咖啡行業能早日枝繁葉茂，托得起更多人的咖啡夢想。
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