只做小眾茶飲，也能做出名堂。
最近，我關注到廣州有一個「專做單叢」的茶飲品牌：COTX茶月山（文中簡稱茶月山），每年僅上新3~4次，卻款款熱賣，20平小店單靠外賣月營收達30萬。
目前，茶月山已拓店28家，不少門店登上當地熱門榜，會員達到了10萬+。
這個品牌，做對了哪些事？
「專做單叢」
20平小店月收達30萬
第一次關注茶月山，是因為廣州朋友的曬圖推薦：「一周至少三杯，每款都好喝」。
打開大眾點評，看到這個品牌有20多家店，10家都在當地茶飲熱門榜單上，評論區里一片好評。
但真正引起我好奇的是，茶月山「專做單叢」的產品定位。
先看菜單。涵蓋純茶、果茶和奶茶，20多款單品，均以「單叢」為底（有些會少量拼配其他茶葉，但單叢占主導），單價在15~30元/杯。而且配料公開，標明了單叢的品類，讓人一目了然。
再看風味，無論是奶茶還是果茶，單叢茶的茶感都很強。我點了鴨屎香工夫奶茶和番薯香工夫奶茶：
- 鴨屎香工夫奶茶，選用辨識度極高的高山鴨屎香單叢，頂部有一層芝士奶蓋。入口有一股特有的自然蘭花香味，香氣濃郁持久、潤喉回甘；
- 番薯香工夫奶茶，則選用潮州市鳳凰鎮蜜蘭香春茶，帶有明顯的甘薯香氣，口感特別。
而且，店內推薦使用三品管，茶湯流速變慢，讓單叢的香氣在口腔停留的時間變長，突出茶感。
產品單叢定位清晰，門店環境也處處縈繞「潮汕文化」，讓人印象深刻。
- 小小的明檔窗口上，寫著「老爺保賀」的紙袋很顯眼，朋友說這是潮汕方言中「神仙保佑」的意思。
- 奶茶杯借鑑了潮汕傳統的工夫茶器皿，自行開模設計了蓋碗杯蓋，還專門定製了印著「潮汕」字樣的杯套，打卡屬性拉滿。
當天現場等茶的客人不算多，來往的多是提著奶茶袋子的外賣小哥。
和店長聊天，我得知這個門店以外賣為主，每天營收能達到1萬多，一個月有30萬+。
創始人之一陳匯倫告訴我，茶月山創立於2019年，定位小眾精品茶飲，第一家店開在廣州的一個創意園內，疫情期間只做外賣，每天能保持3000元的營收。
經過4年的沉澱，他們積累了大批粉絲。截至目前，已在廣州、佛山等地開了28家門店，且集中在新一線城市。
陳匯倫透露，未來會進行跨區域開店，北上廣是首選，也會嘗試一百平以上的大店，今年11月底，將在廣州開一家120平的大店。
「專做單叢」的茶月山，是如何在擁擠的茶飲賽道被人記住的？
做透一個小品類：
年上新3~4次，每款都當爆款打
「市場上的同質產品太多了，把品牌光環掩住，消費者根本喝不出是哪家的。」
在聊天中，陳匯倫不止一次提到，他們做的是小眾茶飲，為了讓品牌跑出來，做出產品差異至關重要。
具體茶月山做了四件事：
1、圍繞潮汕文化，做透「單叢」這個品類
茶月山最大的特色，是20＋款產品，幾乎全部選用「潮汕單叢」單一茶底。「有的單品會用到拼配茶葉，但單叢一定是主導。」陳匯倫說。
我了解到，茶月山選用的單叢茶葉，由研發團隊統一採購，單價超過200元/斤，嚴格把控儲存時間、及投放到門店的時間，保證風味最佳時期進入門店。
為了方便顧客了解產品的品質及特點，茶月山在菜單和點單小程序上，為每款單品都配上了「說明書」，直觀展現茶葉產地、小料來源、飲用風味，還貼心附上飲用禁忌。
此外，為了更好的體現潮汕文化，產品還特地搭配了一些潮汕特色的食材小料：清心丸、海石花、普寧的梅子等。
2、年上新3~4次，每一款都當「爆品」打造
不同於大部分飲品品牌的高頻上新，茶月山年上新僅3~4次，粉絲經常在評論區里「催上新」。
而每款單品上架，都要經歷層層測試評選。陳匯倫透露，研發團隊從不遵循季節或者時令食材的上新原則，而是根據品牌調性進行靈感碰撞，且每期新品都有特定主題。
比如最新的是「中國工夫抹茶」，因為抹茶的製作很花費功夫，陳匯倫認為這跟茶月山的品牌調性相契合。
口感方面，抹茶的前調微澀，搭配高山鴨屎香，增強了尾調的回甘，相得益彰。讓人驚喜的是，產品里點綴了鹽芋絲碎碎，進一步豐富提升了口感。
雖不設主打產品，但在評論區里能看到，幾乎每款單品都有一大波「死忠粉」，同款產品一周甚至能點3~5次。
3、瞄準小眾群體，做好私域服務，年會員增長10萬+
「很多人喝不慣單叢，也喝不慣濃茶，這直接屏蔽了一批消費者。」陳匯倫說，但反過來，能接受小眾茶飲獨特味道的那批消費者，復購和黏性不會低。
茶月山品牌成立四年，幾乎沒有進行過品牌營銷動作。
但他們很重視對私域群體的維護，針對美團上每一條差評，都會一一解釋、解決，速度和態度不輸頭部品牌。
這或許是品牌最好的營銷。今年茶月山所有門店更換收銀系統，整理數據才發現，不到一年，已經沉澱了10萬＋會員。
4、一店一景，塑造品牌調性
雖然有共同的潮汕元素，但茶月山每個門店的裝修風格都不相同。
比如廣州東山口店，整個店面都用杜邦紙裝飾，特別設置了發光燈箱可供消費者塗寫，增加互動。
而珠江新城店更特別，店面位於寫字樓下，全部用黑色覆蓋，遠遠望去就像寫字樓下的一個小房子，一眼吸睛。
「堅持一店一景，每個門店主題不同，除了在視覺上吸引人，還體現品牌的靈魂和調性。」陳匯倫說。
先做好「一部分人的生意」
然後等待風口到來
今年的飲品市場，頭部品牌開啟「萬店之爭」，區域品牌發起「千店衝擊」。
在陳匯倫看來，茶月山本身做的就是小眾人群的生意，生存環境更為嚴峻。
但從另一個角度，茶飲產品同質化愈加嚴重，這對於聚焦細分品類的品牌來說，也是機會。
於是，茶月山在今年持續擴店的同時，潛心打磨產品。
一方面，拒絕價格內卷，穩固品牌調性，進一步提升原料品質。陳匯倫透露，下一步會將奶基底「卷上去」，選用價值更高的奶製品。
另一方面，按季度進行產品上新，不捲速度卷出品，側重做復購。
「頭部品牌們教育了整個奶茶群體，但也有部分消費者會選擇更適合自己，更具差異化的產品。」
像茶月山這樣的品牌，找到適合自己的土壤，做好一部分細分人群的生意，也不失為一種成功。
如陳匯倫所說，「做好自己堅持的，等待風口到來。」