蜜雪冰城下沉到鄉鎮，喜茶門店開到三四城，區域品牌迎來了格外「難打」的一年。如何求生存、謀發展？
最近，在江蘇鎮江，我發現了一個「超級性價比」品牌，錨定5~9元價格帶，專做下沉市場，今年升級後店均營業額增長了30%。
「迎戰」大品牌，它是如何做到的？
錨定5~9元價格帶
江蘇跑出一個「千店品牌」
前段時間去了一趟江蘇，發現了一個當地的「寶藏品牌」。
品牌叫「柚見鮮茶」，門頭白藍相配，清新不落俗，在鎮江老城區，一眼就能被識別。
走進店內，發現這個誕生於四線城市的品牌，處處都是「心機」：
吧檯有「手作呈現」：門店吧檯上，有消費者肉眼可見的蒸鍋、煮鍋，現蒸芋頭、現煮珍珠、飲品中的糖漿，也是每天新鮮現熬的蔗糖糖漿。
門店有「健康標籤」：吧檯後面的冷藏櫃，滿滿一櫃短保的鮮牛奶，無需刻意宣傳，就能讓消費者get到品質，而在菜單上，全線使用真牛奶，部分產品使用短保鮮牛奶，杯均價卻不超過7元。
引流品「有誠意」：柚見鮮茶的招牌，是「鮮奶冰淇淋，不加一滴水」，脆筒的紙托使用的鋁箔紙，價格是普通卡紙的4倍，售價依舊保持3元/支。
門店「夠下沉」：柚見鮮茶起源於鎮江，80%的門店位於江蘇，所有門店都開在下沉市場。
在下沉市場，這樣的產品性價比是令人驚喜的：鮮奶冰淇淋3元/支；現熬珍珠+短保鮮牛奶出品的珍珠奶茶，10元/杯；全自動咖啡機現磨出品的美式咖啡，5元/杯。
整體價格帶在5~9元之間，杯均價維持在7元，可以說是一個價格足夠下沉，產品和品質卻不下沉的品牌。
如今，柚見鮮茶在江蘇的下沉市場已開出了1000+門店，今年進行6.0門店升級後，店均營業額提升了30%。
在下沉市場做「超級性價比」柚見鮮茶，走了一條和蜜雪冰城不一樣的路徑。為了解更多，我採訪了柚見鮮茶創始人戴世榮。
在下沉市場做「超級性價比」
他們找到一條新路子
「茶飲的本質有兩個，一個是賣水，一個賣新茶飲。」
「喜茶、奈雪、古茗、滬上阿姨，在我看來都是是賣新茶飲，而我們是賣水的，我們調研過超市的即飲水，都是2~10元的價格，我們就是和這部分產品競爭的。」戴世榮告訴我。
1、年投入上千萬，搶占「鮮奶冰淇淋」認知
柚見鮮茶把第一個重點放在了冰淇淋上，眾所周知，冰淇淋是飲品店引流的大殺器，在春夏時節對客流有超強的捕捉力，但市面上並不缺一款普通的冰淇淋。
在戴世榮看來，「冰淇淋的價格已經到底了，且有很強的品牌認知，新品牌如果沒有差異，即便降到1塊錢，也不一定好賣。」
他把寶押在了冰淇淋的品質提升上，帶領研發夥伴用了18個月，測試了無數種方案，最終找到國內上市乳企，共創了「不加水的鮮奶冰淇淋」。
柚見鮮茶的鮮奶冰淇淋，一口就能吃出區別：清甜天然的奶香味，且口感綿密絲滑。
同時在顧客心智上不斷加碼，從門頭、背景牆、冰淇淋機貼紙、菜單等多處，都能看到「鮮奶冰淇淋、不加一滴水」的宣傳語，從心智上引導消費體驗，搶占「鮮奶冰淇淋」標籤。
自從2021年升級鮮奶冰淇淋後，門店的客流捕捉能力大大提升，冰淇淋的引流效應下，門店的飲品營業額逐年上漲。
在品質提升的同時，仍賣3元/支，還有錢可賺嗎？
「加盟門店是有毛利的，但總部一分不賺，且還要承擔運費和損耗，僅此一項一年的投入至少上千萬。」戴世榮想得很清楚，這款產品，就用來「做大認知」。
柚見鮮茶還進一步擴充了冰淇淋的產品矩陣，比如龍井冰淇淋、聖代家族、雪頂咖啡等產品，也都成為了店裡的爆款。
「未來會通過冰淇淋的口味升級、脆筒的顏色、形狀變化，進一步豐富冰淇淋產品矩陣，夯實『鮮奶冰淇淋』的心智認知。」
2、堅持高質低價，產品復購率達40%
冰淇淋是個很好的引流品，但流量來了之後，如何承接、形成復購？
本著賣水的思路，戴世榮選擇了一條難走的路：在10元以下的價格帶，全線奶茶使用純牛奶，摒棄植脂末，珍珠、芋頭、糖漿等核心物料，全部當天現做，力求新鮮。
鮮果茶，70%的產品使用冷凍水果+新鮮水果的拼配，儘管一杯的售價僅有7~9元。
價格超過10元的奶茶類產品，一律使用短保的鮮牛奶。行業人都知道，用真奶、用鮮果，原料成本、運營成本、口感穩定性是擺在品牌面前的三座大山。
「品牌必須把自己逼到牆角，不留下任何餘地，否則就會給別人留下空間。」戴世榮感慨。
堅持升級之後，柚見鮮茶在顧客中建立了「健康、品質、平價」的標籤，「我們的產品復購率基本上能達到40%」戴世榮透露。
3、產品製作不超過6步，平均15秒就能出一杯
提質不提價，還想保住利潤，那就只有對內提效，向運營要利潤。
我了解到，柚見鮮茶重塑了產品結構，讓原料的復用率提到最高，在菜單SKU不變的情況下，原料的種類降低了20%，同時優化了整個出品動線。
這樣的直接好處就是：吧檯變小了、冷櫃設備減少了，門店面積也可以隨之縮減，從而房租、裝修成本大大降低，「我們的單店投資成本最少降低了10萬左右，目前約25萬就可以開出一家店（含房租、裝修、首批物料等）。」
而在產品研發上，「所有產品的製作流程不超過6步，平均下來15秒就能出一杯。」
「我們綜合毛利僅有60%，所以必須要通過效率提升實現薄利多銷，才能讓門店賺錢。」戴世榮表示。
4、升級形象，力求成為同價位中「最有面子」的選項
消費需求是沒有上限的，好喝、健康的基礎上，好看也必不可少，柚見鮮茶在今年做了門店形象的6.0升級。整體形象以藍白為主，清新自然，還以柚子為原型，打造了好玩的「瘋柚精」IP。
「在同等價格帶里，爭取成為調性最足，社交貨幣屬性最強的選項。」戴世榮說。
在形象前面升級後，柚見鮮茶還跨界聯名零食品牌來伊份，在線上開展冰淇淋DIY活動，帶著消費者一起玩。
總結起來，超級性價比的關鍵在於：門店下沉，形象不下沉，玩法不下沉，產品不下沉，讓「消費者剩餘」越來越多，多到一定程度就會變成品牌的壁壘。
下沉市場茶飲升級
仍有機會成就「千店品牌」
在如今的經濟環境下，消費者對價格愈發敏感。用價格刺激銷量增長是最常見的做法。
但經歷過新茶飲多輪產品疊代的消費者，不會因為低價而降低對一杯飲品的品質要求。
「柚見鮮茶存在的價值，不是賣出一個爆款，也不是做出一個多麼牛的營銷，而是把基本的東西做好，最大程度地讓『品質向上、價格向下』，把消滅成本最難的事情，交給研發、運營、供應鏈去消化。」戴世榮說。
縱觀整個行業，在一二線城市，茶飲已經徹底完成了健康化的升級，新鮮水果、真牛奶、原葉茶、健康小料，已經深入人心。
而在更加廣闊的三四線乃至縣鎮市場，茶飲升級，還有一輪機會。
而對區域品牌來說，如果能找准「巨頭的縫隙」，做出真正的「超級性價比」，抓住下沉市場茶飲升級的機會，仍有機會跑出千店品牌。