茶飲品牌打擦邊球？

「一看文案就被噁心到了」

豆瓣上，最近有個吐槽帖的熱度很高，連續一周排在奶茶小組熱門前三。內容是這樣的：

消費者在某廣東茶飲品牌門店買了一杯綠色方杯青芒汁，拍照時，發現杯子上的宣傳語不太對勁。

「獨門大方杯，寶貝喜歡大的嗎？」「握住TA，會感到有壓力嗎？」

文案句句充滿暗示性，「一看這個文案就被噁心到了！」

隨後，消費者與品牌取得聯繫，提出疑問，卻收到這樣的回覆：「可能每個人感覺不一樣吧，有些人會敏感一些，因為也有不少人沖這個包裝來買的。」「您確實是第一個提出來的。」

帖子一經發出，評論區立即炸鍋了，討伐的聲音此起彼伏。

「這個帖子要是沒熱度，就是對擦邊的縱容。」

「低俗又噁心，這品牌在我黑名單里了。」

「到底什麼時候這些人才會知道黃色笑話一點都不好笑。」

除了擦邊文案本身，品牌的回覆也令網友十分氣憤，「敏感」兩個字，正中人們敏感的神經。「自己打擦邊廣告，反過來說別人敏感？」

顯然，消費者並不接受品牌的甩鍋行為。一句「消費者敏感」，就能解釋擦邊球的問題嗎？

消費者的敏感紅線在哪裡

哪裡就是禁地

廣告文案的「擦邊球爭議」，很多品牌都發生過。

3月底，衛龍因為外包裝上印有「約嗎」、「賊大」等廣告語，被市場監管局調查；5月，安踏產品展示圖事件又登上熱搜第一。

幾乎每一次，都以品牌道歉收尾，爭議過後，也都給品牌帶來了負面影響，哪怕時間過去很久，也會不斷被網友「翻舊帳」。

同時，網上也不乏有「品牌無心之失」、「消費者神經敏感，矯枉過正」、「黑紅也是紅」、「品牌已經賺到了」等言論。

到底該怎麼看待「擦邊球營銷」？為什麼總是有品牌陷入「擦邊球危機」？我跟知名公關公司負責人、茶飲連鎖品牌公關分別聊了聊，得出了4個結論：

1、擦邊球真的不適合「入口生意」

從杜蕾斯利用巧妙文案，收穫了不錯的營銷效果開始，市場上逐漸出現了很多「擦邊球營銷」。

從產品關聯度、場景聯想方面看，杜蕾斯本身的產品與其文案有極高關聯度，討巧但不出格的文案，對消費者產生的影響偏正向。

但是對於其他品類，尤其是飲品、食品等入口產品來說，擦邊文案容易給消費者帶來心理不適感，產生不好的聯想。

「不適感」一旦產生，會長久地停留在消費者心中。

社交平台上，有網友分享自己看到擦邊球文案後留下的心理陰影，「我有兩三年不吃絕味鴨脖了，原因很簡單，因為它多次擦邊，每次想起來瞬間想吃的心情就沒有了。」

茶飲、餐飲打擦邊球，實在是風險最高的一種。

2、負面熱度，很難沉澱到消費決策層面

營銷內卷之下，品牌們都各出奇招，但是有些流量，是很難轉化成銷量的。

除了上文提到的，擦邊文案容易讓消費者產生「陰影」，進而降低購買慾之外，負面的流量和討論，能帶給品牌的熱度只是一時的，並不會真正轉化為下一步消費決策行為。

上海某知名上海某知名公關公司負責人還告訴我，有少部分品牌可能存在「黑紅也是紅」的認知，這種想法本身就是對品牌的傷害；負面影響產生後，也需要花費很大代價修正消費者對品牌的認知。

3、是否「擦邊」，本質上消費者說了算

茶飲行業是一個離消費者很近的行業，品牌的一舉一動，都能迅速得到消費端的反饋。

幾位資深公關都認為，任何情況下，判斷廣告是否擦邊，都應該以消費者的感受作為基礎，這是行業性質所決定的。

拋開行業來說，如果廣告本身讓消費者產生觀感不適，引起了較大爭議，那就證明廣告本身是有問題的。

消費者心中的敏感紅線在哪裡，哪裡就是禁地。

4、很難說是無心之失，至少也是意識不足

上海某知名公關公司負責人告訴我，「擦邊球」幾乎很少有無心之失，至少也是品牌的風險意識不足。

在一部分品牌看來，低俗營銷受到的輿論譴責，遠不及營銷炒作後為其帶來的流量、熱度，所以會選擇冒險。

還有一部分品牌，處於意識不足的狀態，把擦邊歸結於「玩梗」，覺得擦了邊也沒關係。

同時，幾位連鎖茶飲品牌負責人也透露，新消費品牌發展速度快，從業人員水平也參差不齊，且流動性大，不少人總想「一句文案就走紅」，沒有陪伴品牌成長、長期積累顧客的耐心。

新茶飲品牌

我更勸你不要冒這個險

自作聰明的擦邊球，本身就會勸退很大一部分消費者，在新茶飲行業，我更要勸你不要冒這個險。

新茶飲與其他消費品類相比，有個特殊性：年輕女性，是新茶飲的核心消費群體。

她們對擦邊、物化女性的文案有著天然的敏感，並且持零容忍態度，「擦邊營銷」對年輕女性消費群體的傷害幾乎是永久且不可修復的。

而且，對於低俗廣告，早有相關法律規定：《廣告法》第九條明確規定，廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

《廣告法》已有明確規定

因為打擦邊球被調查、處罰的品牌不在少數，負面輿情之後，如何修復與消費者關係，也是一個極大的挑戰。

此外，茶飲行業已經進入了品牌競爭階段，產品上很難卷出本質差異，品牌好感度，已經變得空前重要。

而廣告的本質，是一個品牌價值觀的出口，冒險收穫的熱度，很可能帶來「賠了夫人又折兵」的結局。

建立品牌感，是一個成本高、耗時長的過程，茶飲行業猶是如此。

一次翻車，帶來的都是以往的努力付諸東流。

希望每個品牌都能用一杯好茶留住消費者，而不是一句有「擦邊風險」的文案。